Entrevista expressa com Mary Owusu, vice-presidente de estratégia e análise digital da Mower

Esta entrevista rápida e furiosa com Mary Owusu levará menos de cinco minutos para ler, mas lhe dará uma visão vívida do futuro da análise digital do ponto de vista de um profissional experiente.

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Como sempre, obrigado a Mariia Bocheva, que concedeu esta entrevista com Mary. Mariia conheceu Mary no Marketing Analytics Summit deste ano em Las Vegas. Recomendamos que você leia sobre o que aconteceu naquele evento logo após ler esta entrevista.

Mariia Bocheva: É um prazer conversar com você, Mary. A primeira pergunta que gostaria de fazer é sobre sua experiência. Você poderia compartilhar o que você é atualmente responsável e o que o trouxe até lá?

Mary Owusu : Sou vice-presidente de estratégia e análise digital da Mower, uma agência de marketing, relações públicas e publicidade de serviço completo com nove locais no leste dos EUA. Minha equipe é responsável por todas as coisas relacionadas à medição digital. Os destaques de nossa lista de clientes incluem Ford, Mattel e FedEx. Também sou Professor Assistente de Marketing na Canisius College, onde leciono marketing digital para alunos de graduação e MBA desde 2012. Minha carreira começou em desenvolvimento web, rapidamente mudei para marketing de busca com foco em SEO, aventurei-me em marketing digital e, eventualmente, mergulhou na análise digital. Eu ainda aceito o cliente de SEO ocasional para cumprir minha paixão. Meus empregadores anteriores abrangeram empresas globais B2B complexas a empresas de varejo eletrônico focadas no consumidor. Eu experimentei análises de vários pontos de vista, incluindo agência, in-house, consultoria e academia.

MB: Isso é uma enorme quantidade de experiência que você tem! Talvez você tenha algumas ideias sobre qual conjunto de habilidades você precisa para ter tanto sucesso. Quais hard e soft skills são mais importantes para os analistas hoje?

MO: Considerando as hard skills, você precisa de perspicácia nos negócios, experiência prática real com um programa de análise digital como Google Analytics, Adobe Analytics e programas de otimização, e habilidades em R ou Python para as tarefas de ciência de dados.

Ao dedicar um tempo para entender todo o problema de negócios, um analista pode ter um impacto maior em toda a empresa, não apenas no rastreamento de KPIs. Quando a equipe de marketing e a equipe de análise se alinham aos resultados de negócios desejados da organização, abrem-se as portas para o trabalho em equipe, a colaboração e o brainstorming de novas e melhores maneiras de atingir a meta em questão.

Alguns analistas são muito inclinados tecnicamente e se dão muito bem com linguagens de programação, enquanto outros são estrategistas analíticos que preferem definir estratégias de análise sólidas que garantam que as necessidades de negócios sejam atendidas pelo trabalho técnico. As organizações precisam de ambos.

MB : E as soft skills?

MO : Acho que qualquer bom analista ou profissional de marketing deve ser um bom ouvinte, empático e de mente aberta.

MB : Isso é totalmente verdade, mas isso é suficiente para evitar problemas de comunicação entre analistas e equipes de marketing? Você tem alguma recomendação sobre como superá-lo?

MO : Desenvolvi uma estrutura para isso chamada Planos de Sucesso de Marketing que empresas de todo o mundo estão usando. Esses Planos de Sucesso são estratégias de medição tangíveis que inspiram o diálogo entre o negócio, o profissional de marketing e o analista.

Em última análise, o plano é uma medida física e tangível para o projeto em questão e alinha as métricas de marketing aos resultados de negócios desejados, ao mesmo tempo em que define os principais KPIs e marca ou acompanha os requisitos.

MB: Isso é interessante. Tenho mais uma pergunta considerando as equipes de marketing e análise. Que conhecimento faltam aos analistas e especialistas em marketing para tornar as empresas orientadas por dados?

MO : Os resultados de negócios desejados pela organização! O que mantém o CEO acordado à noite? E a placa? O CFO? Se analistas e profissionais de marketing puderem aproveitar esses insights, podemos nos afastar dos KPIs transacionais e nos concentrar nas North Star Metrics que se alinham às métricas financeiras, como EBITDA, valor da vida útil do cliente e atrito, para citar alguns.

MB : Você está totalmente certo. Conectar as tarefas diárias de um analista ou as tarefas de um profissional de marketing com os objetivos de negócios é uma obrigação para todas as empresas de sucesso. A propósito, quais são as coisas mais importantes que os analistas precisam fazer em diferentes estágios de maturidade de uma organização para ajudar o negócio a crescer?

MO : Não importa em qual estágio, o ponto-chave é que, como analistas, nosso principal trabalho é encontrar maneiras de buscar os resultados de negócios desejados que importam para a organização como um todo. Nunca devemos permitir que nosso trabalho seja egoísta. Analytics para fins de análise ou de marketing não é útil para ninguém.

MB: Vamos falar sobre sua posição atual. Quais desafios analíticos você tem na sua empresa agora? Quais ferramentas você precisa para superá-los?

MO : Para encurtar a história, esperamos construir uma visão omnicanal completa do desempenho de nossa campanha com atribuição confiável, interações on-line e off-line e entre dispositivos. Eu posso sonhar, não posso? [rindo]

MB : Esses sonhos podem ser tão verdadeiros! Talvez alguns dos fatores de saída retardem toda a implementação. Que dificuldades você vê quando se trata de implementar análises e como você avaliaria o desenvolvimento geral do mercado?

MO : GDPR, ITP2 e outros avanços relacionados à privacidade de dados continuam a transformar a maneira como analistas e profissionais de marketing rastreiam os usuários e seus comportamentos. Este é um grande desafio para todos os analistas de marketing modernos, e levará anos para resolvê-lo com igual consideração pela privacidade e pelos interesses corporativos.

A maioria das tendências do mercado de analytics está ligada à preponderância dos dados em nosso mundo. Mas para que a análise de dados seja precisa, significativa e leve a melhores experiências do cliente, precisamos que uma infinidade de plataformas, editores e ferramentas parem de operar em jardins murados e comecem a trabalhar juntos. O desperdício continua a ser um problema real para os profissionais de marketing, custando às organizações bilhões de dólares anualmente, não apenas em dólares de publicidade, mas também em tempo gasto na análise de dados incorretos.

MB : E qual você acha que é o futuro da análise de marketing? Que tendências você vê chegando e o que está em alta demanda?

MO : O cenário do marketing continuará a exigir que os profissionais de marketing compreendam os engajamentos únicos de indivíduos únicos em todo o mix de marketing, online e offline. Os profissionais de marketing que adotam uma estratégia de medição de marketing unificada para vincular modelos de medição díspares, como modelagem de mix de mídia e atribuição digital em uma visão coesa, são os que poderão fornecer os insights necessários para personalização e conversão previsível.

Como uma verdadeira cientista, Mary destacou os desafios mais emocionantes da análise moderna que todos nós estamos tentando superar. Ao fazer isso, estamos sempre trabalhando na interseção de ética, tecnologias e ferramentas.

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