Express-Interview mit Mary Owusu, VP of Digital Strategy & Analytics bei Mower

Dieses schnelle und furiose Interview mit Mary Owusu dauert weniger als fünf Minuten, um es zu lesen, aber es gibt Ihnen eine lebendige Vision der Zukunft der Digital Analytics aus der Sicht einer erfahrenen Praktikerin.

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Wie immer danke an Mariia Bocheva, die dieses Interview mit Mary geführt hat. Mariia traf Mary auf dem diesjährigen Marketing Analytics Summit in Las Vegas. Wir empfehlen Ihnen, direkt nach dem Lesen dieses Interviews zu lesen, was bei dieser Veranstaltung passiert ist.

Mariia Bocheva: Es ist mir eine Freude, mit Ihnen zu sprechen, Mary. Die erste Frage, die ich stellen möchte, bezieht sich auf Ihre Erfahrungen. Können Sie erzählen, wofür Sie derzeit verantwortlich sind und was Sie dorthin gebracht hat?

Mary Owusu : Ich bin Vizepräsidentin für digitale Strategie und Analytik bei Mower, einer Full-Service-Agentur für Marketing, Öffentlichkeitsarbeit und Werbung mit neun Standorten im Osten der USA. Mein Team kümmert sich um alles rund um die digitale Vermessung. Zu den Highlights unserer Kundenliste gehören Ford, Mattel und FedEx. Ich bin auch Assistenzprofessor für Marketing am Canisius College, wo ich seit 2012 Bachelor- und MBA-Studenten digitales Marketing unterrichte. Meine Karriere begann in der Webentwicklung, verlagerte sich schnell auf Suchmaschinenmarketing mit Schwerpunkt auf SEO und wagte sich in die Vollversion digitales Marketing und befasste sich schließlich mit Digital Analytics. Ich nehme immer noch gelegentlich SEO-Kunden an, um meine Leidenschaft zu erfüllen. Meine früheren Arbeitgeber reichten von komplexen globalen B2B-Unternehmen bis hin zu verbraucherorientierten E-Tailer-Unternehmen. Ich habe Analytik aus verschiedenen Blickwinkeln erlebt, darunter Agentur, Inhouse, Beratung und Wissenschaft.

MB: Das ist eine riesige Menge an Erfahrung, die Sie haben! Vielleicht haben Sie einen Einblick, welche Fähigkeiten Sie benötigen, um einen solchen Erfolg zu haben. Welche Hard- und Soft Skills sind heute für Analysten am wichtigsten?

MO: In Bezug auf Hard Skills benötigen Sie Geschäftssinn, praktisches Know-how mit einem Digital-Analytics-Programm wie Google Analytics, Adobe Analytics und Optimierungsprogrammen sowie Kenntnisse in R oder Python für die Data-Science-Aufgaben.

Indem sich ein Analyst die Zeit nimmt, das gesamte Geschäftsproblem zu verstehen, kann er einen größeren Einfluss auf das gesamte Unternehmen haben – nicht nur auf die Verfolgung von KPIs. Wenn sich das Marketingteam und das Analyseteam an den gewünschten Geschäftsergebnissen der Organisation ausrichten, öffnet dies die Tür für Teamarbeit, Zusammenarbeit und das Brainstorming neuer und besserer Wege, um das jeweilige Ziel zu erreichen.

Einige Analysten sind sehr technisch veranlagt und kommen sehr gut mit Programmiersprachen zurecht, während andere analytische Strategen sind, die es vorziehen, solide Analysestrategien festzulegen, die sicherstellen, dass die geschäftlichen Anforderungen von der technischen Arbeit berücksichtigt werden. Organisationen brauchen beides.

MB : Und was ist mit Soft Skills?

MO : Ich denke, jeder gute Analyst oder Marketer muss ein guter Zuhörer, empathisch und aufgeschlossen sein.

MB : Das stimmt vollkommen, aber reicht das aus, um Missverständnisse zwischen Analysten und Marketingteams zu vermeiden? Habt ihr Empfehlungen, wie man es überwinden kann?

MO : Ich habe dafür einen Rahmen namens Marketing Success Plans entwickelt, den Unternehmen auf der ganzen Welt verwenden. Diese Erfolgspläne sind konkrete Messstrategien, die den Dialog zwischen dem Unternehmen, dem Vermarkter und dem Analysten anregen.

Letztendlich ist der Plan eine physische, greifbare Messung für das jeweilige Projekt und richtet Marketingmetriken an den gewünschten Geschäftsergebnissen aus, während er die Kern-KPIs und Tagging- oder Tracking-Anforderungen definiert.

MB: Das ist interessant. Ich habe noch eine Frage in Bezug auf Marketing- und Analyseteams. Welches Wissen fehlt Analysten und Marketingspezialisten, um Unternehmen datengetrieben zu machen?

MO : Die gewünschten Geschäftsergebnisse der Organisation! Was hält den CEO nachts wach? Was ist mit dem Vorstand? Der Finanzvorstand? Wenn Analysten und Vermarkter diese Erkenntnisse nutzen können, können wir uns von Transaktions-KPIs lösen und uns stattdessen auf North Star-Metriken konzentrieren, die mit Finanzkennzahlen wie EBITDA, Customer Lifetime Value und Fluktuation übereinstimmen, um nur einige zu nennen.

MB : Du hast völlig recht. Die alltäglichen Aufgaben eines Analysten oder die eines Marketingspezialisten mit den Geschäftszielen zu verknüpfen, ist ein Muss für alle erfolgreichen Unternehmen. Übrigens, was sind die wichtigsten Dinge, die Analysten in den verschiedenen Stadien der Reife einer Organisation tun müssen, um das Wachstum des Unternehmens zu unterstützen?

MO : Egal in welcher Phase, der entscheidende Punkt ist, dass unsere Hauptaufgabe als Analysten darin besteht, Wege zu finden, um die gewünschten Geschäftsergebnisse zu erzielen, die für die Organisation als Ganzes wichtig sind. Wir sollten niemals zulassen, dass unsere Arbeit eigennützig ist. Analysen zum Zwecke der Analyse oder des Marketings sind für niemanden hilfreich.

MB: Lassen Sie uns über Ihre aktuelle Position sprechen. Welche analytischen Herausforderungen haben Sie gerade in Ihrem Unternehmen? Welche Werkzeuge brauchen Sie, um sie zu überwinden?

MO : Um es kurz zu machen, wir erwarten eine vollständige Omnichannel-Sicht auf die Leistung unserer Kampagne, komplett mit zuverlässiger Attribution, online und offline, und geräteübergreifenden Interaktionen. Ich kann träumen, oder? [Lachen]

MB : Diese Träume können so wahr sein! Vielleicht verlangsamen einige der ausgehenden Faktoren die gesamte Implementierung. Welche Schwierigkeiten sehen Sie bei der Implementierung von Analytics und wie beurteilen Sie die Gesamtentwicklung des Marktes?

MO : GDPR, ITP2 und andere datenschutzbezogene Fortschritte verändern weiterhin die Art und Weise, wie Analysten und Vermarkter Benutzer und ihr Verhalten verfolgen. Dies ist eine ziemliche Herausforderung für alle modernen Marketinganalysten, und es wird Jahre dauern, sie unter gleicher Berücksichtigung von Datenschutz und Unternehmensinteressen zu lösen.

Die meisten Trends im Analytics-Markt hängen mit dem Übergewicht von Daten in unserer Welt zusammen. Aber damit die Datenanalyse genau und aussagekräftig ist und zu besseren Kundenerlebnissen führt, brauchen wir die unzähligen Plattformen, Herausgeber und Tools, die aufhören, in Walled Gardens zu agieren, und anfangen, zusammenzuarbeiten. Verschwendung ist nach wie vor ein echtes Problem für Vermarkter und kostet Unternehmen jährlich Milliarden von Dollar, nicht nur in Form von Werbegeldern, sondern auch in Form von Zeit, die für die Analyse schlechter Daten aufgewendet wird.

MB : Und was ist Ihrer Meinung nach die Zukunft der Marketinganalyse? Welche Trends sehen Sie kommen und was ist gefragt?

MO : Die Marketinglandschaft wird auch weiterhin von Marketern verlangen, dass sie die einzigartigen Engagements einzigartiger Individuen über den gesamten Marketing-Mix hinweg verstehen, online und offline. Vermarkter, die eine einheitliche Marketingmessstrategie anwenden, um unterschiedliche Messmodelle wie Media-Mix-Modellierung und digitale Attribution in einer zusammenhängenden Ansicht zu verknüpfen, sind diejenigen, die in der Lage sind, die für Personalisierung und vorhersagbare Konversion erforderlichen Erkenntnisse zu liefern.

Wie eine echte Wissenschaftlerin hob Mary die aufregendsten Herausforderungen der modernen Analytik hervor, die wir alle zu meistern versuchen. Dabei arbeiten wir immer an der Schnittstelle von Ethik, Technologien und Tools.

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