Entretien express avec Mary Owusu, vice-présidente de la stratégie numérique et de l'analyse chez Mower

Cette interview rapide et furieuse avec Mary Owusu vous prendra moins de cinq minutes à lire, mais elle vous donnera une vision vivante de l'avenir de l'analyse numérique du point de vue d'un praticien expérimenté.

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Comme toujours, merci à Mariia Bocheva, qui a tenu cet entretien avec Mary. Mariia a rencontré Mary lors du Marketing Analytics Summit de cette année à Las Vegas. Nous vous recommandons de lire ce qui s'est passé lors de cet événement juste après avoir lu cette interview.

Mariia Bocheva : C'est un plaisir de parler avec vous, Mary. La première question que j'aimerais vous poser concerne votre expérience. Pourriez-vous partager ce dont vous êtes actuellement responsable et ce qui vous a amené là-bas ?

Mary Owusu : Je suis vice-présidente de la stratégie numérique et de l'analyse chez Mower, une agence de marketing, de relations publiques et de publicité à service complet avec neuf sites dans l'est des États-Unis. Mon équipe est responsable de tout ce qui concerne la mesure numérique. Les points forts de notre liste de clients incluent Ford, Mattel et FedEx. Je suis également professeur adjoint de marketing au Canisius College, où j'enseigne le marketing numérique aux étudiants de premier cycle et au MBA depuis 2012. Ma carrière a commencé dans le développement Web, s'est rapidement déplacée vers le marketing de recherche avec un accent sur le référencement, s'est aventurée dans le marketing à grande échelle marketing numérique, et finalement plongé dans l'analyse numérique. Je prends encore occasionnellement des clients SEO pour assouvir ma passion. Mes anciens employeurs ont passé des entreprises mondiales B2B complexes à des entreprises de vente en ligne axées sur les consommateurs. J'ai expérimenté l'analyse de plusieurs points de vue, y compris l'agence, l'interne, le conseil et le milieu universitaire.

MB : C'est une énorme expérience que vous avez ! Peut-être avez-vous une idée des compétences dont vous avez besoin pour avoir un tel succès. Quelles compétences générales et techniques sont les plus importantes pour les analystes aujourd'hui ?

MO : Compte tenu des compétences techniques, vous avez besoin d'un sens aigu des affaires, d'une véritable expertise pratique avec un programme d'analyse numérique comme Google Analytics, Adobe Analytics et des programmes d'optimisation, et de compétences en R ou Python pour les tâches de science des données.

En prenant le temps de comprendre l'ensemble du problème commercial, un analyste peut avoir un impact plus important sur l'ensemble de l'entreprise, et pas seulement sur le suivi des KPI. Lorsque l'équipe marketing et l'équipe d'analyse s'alignent sur les résultats commerciaux souhaités par l'organisation, cela ouvre la porte au travail d'équipe, à la collaboration et à la réflexion sur de nouvelles et meilleures façons d'atteindre l'objectif à atteindre.

Certains analystes sont très enclins à la technique et maîtrisent très bien les langages de programmation, tandis que d'autres sont des stratèges analytiques qui préfèrent définir des stratégies d'analyse solides qui garantissent que les besoins de l'entreprise sont pris en compte par le travail technique. Les organisations ont besoin des deux.

MB : Et les soft skills ?

MO : Je pense que tout bon analyste ou marketeur doit être à l'écoute, empathique et ouvert d'esprit.

MB : C'est tout à fait vrai, mais est-ce suffisant pour éviter les malentendus entre les analystes et les équipes marketing ? Avez-vous des recommandations sur la façon de le surmonter?

MO : J'ai développé un cadre pour cela appelé Marketing Success Plans que les entreprises du monde entier utilisent. Ces plans de réussite sont des stratégies de mesure tangibles qui inspirent le dialogue entre l'entreprise, le marketeur et l'analyste.

En fin de compte, le plan est une mesure physique et tangible du projet en cours, et il aligne les mesures marketing sur les résultats commerciaux souhaités tout en définissant les KPI de base et les exigences de marquage ou de suivi.

MB : C'est intéressant. J'ai une autre question concernant les équipes de marketing et d'analyse. Quelles connaissances manquent aux analystes et aux spécialistes du marketing pour rendre les entreprises data-driven ?

MO : Les résultats commerciaux souhaités par l'organisation ! Qu'est-ce qui empêche le PDG de dormir la nuit ? Qu'en est-il du conseil d'administration? Le directeur financier ? Si les analystes et les spécialistes du marketing peuvent exploiter ces informations, nous pouvons nous éloigner des KPI transactionnels et nous concentrer plutôt sur les métriques North Star qui s'alignent sur les métriques financières telles que l'EBITDA, la valeur à vie du client et l'attrition, pour n'en nommer que quelques-uns.

MB : Vous avez tout à fait raison. Relier les tâches quotidiennes d'un analyste ou les tâches d'un spécialiste du marketing aux objectifs commerciaux est un must pour toutes les entreprises prospères. Au fait, quelles sont les choses les plus importantes que les analystes doivent faire à différentes étapes de la maturité d'une organisation pour aider l'entreprise à se développer ?

MO : Quelle que soit l'étape, le point clé est qu'en tant qu'analystes, notre travail principal est de trouver des moyens de poursuivre les résultats commerciaux souhaités qui comptent pour l'organisation dans son ensemble. Nous ne devrions jamais permettre à notre travail d'être intéressé. L'analytique pour l'analytique ou pour le marketing n'est utile à personne.

MB : Parlons de votre poste actuel. Quels défis analytiques rencontrez-vous actuellement dans votre entreprise ? De quels outils avez-vous besoin pour les surmonter ?

MO : Pour faire court, nous prévoyons de créer une vue omnicanale complète des performances de notre campagne, avec une attribution fiable, en ligne et hors ligne, et des interactions multi-appareils. Je peux rêver, n'est-ce pas ? [en riant]

MB : Ces rêves peuvent être tellement vrais ! Peut-être que certains des facteurs sortants ralentissent l'ensemble de la mise en œuvre. Quelles difficultés voyez-vous lorsqu'il s'agit de mettre en œuvre des analyses et comment évaluez-vous le développement global du marché ?

MO : GDPR, ITP2 et d'autres avancées liées à la confidentialité des données continuent de transformer la façon dont les analystes et les spécialistes du marketing suivent les utilisateurs et leurs comportements. C'est tout un défi pour tous les analystes marketing modernes, et il faudra des années pour le résoudre avec une considération égale pour la vie privée et les intérêts de l'entreprise.

La plupart des tendances du marché de l'analyse sont liées à la prépondérance des données dans notre monde. Mais pour que l'analyse des données soit précise, significative et conduise à de meilleures expériences client, nous avons besoin d'une myriade de plates-formes, d'éditeurs et d'outils pour cesser de fonctionner dans des jardins clos et commencer à travailler ensemble. Le gaspillage continue d'être un véritable problème pour les spécialistes du marketing, coûtant aux organisations des milliards de dollars par an, non seulement en dollars publicitaires, mais aussi en temps passé à analyser de mauvaises données.

MB : Et quel est selon vous l'avenir de l'analyse marketing ? Quelles tendances voyez-vous venir et qu'est-ce qui est en forte demande ?

MO : Le paysage marketing continuera d'exiger des spécialistes du marketing qu'ils comprennent les engagements uniques d'individus uniques dans l'ensemble du mix marketing, en ligne et hors ligne. Les spécialistes du marketing qui adoptent une stratégie de mesure marketing unifiée pour lier des modèles de mesure disparates tels que la modélisation du mix média et l'attribution numérique dans une vue cohérente sont ceux qui seront en mesure de fournir les informations nécessaires à la personnalisation et à la conversion prévisible.

Comme un vrai scientifique, Mary a souligné les défis les plus passionnants de l'analyse moderne que nous essayons tous de surmonter. Ce faisant, nous travaillons toujours à l'intersection de l'éthique, des technologies et des outils.

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