Entrevista exprés con Mary Owusu, vicepresidenta de estrategia digital y análisis de Mower

Le llevará menos de cinco minutos leer esta entrevista rápida y furiosa con Mary Owusu, pero le dará una visión vívida del futuro de la analítica digital desde el punto de vista de un profesional experimentado.

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Como siempre, gracias a Mariia Bocheva, que realizó esta entrevista con Mary. Mariia conoció a Mary en la Cumbre de análisis de marketing de este año en Las Vegas. Le recomendamos que lea sobre lo que sucedió en ese evento justo después de leer esta entrevista.

Mariia Bocheva: Es un placer hablar contigo, Mary. La primera pregunta que me gustaría hacerle es acerca de su experiencia. ¿Podría compartir de qué es responsable actualmente y qué lo llevó allí?

Mary Owusu : Soy vicepresidenta de estrategia digital y análisis en Mower, una agencia de marketing, relaciones públicas y publicidad de servicio completo con nueve ubicaciones en el este de EE. UU. Mi equipo es responsable de todo lo relacionado con la medición digital. Los aspectos más destacados de nuestra lista de clientes incluyen Ford, Mattel y FedEx. También soy profesor asistente de marketing en Canisius College, donde he enseñado marketing digital a estudiantes de pregrado y de maestría en administración de empresas desde 2012. Mi carrera comenzó en el desarrollo web, cambié rápidamente al marketing de búsqueda con un enfoque en SEO, me aventuré a escala completa marketing digital y, finalmente, profundizó en el análisis digital. Todavía tomo el cliente de SEO ocasional para cumplir con mi pasión. Mis empleadores anteriores han abarcado empresas globales B2B complejas a negocios minoristas electrónicos centrados en el consumidor. He experimentado el análisis desde múltiples puntos de vista, incluidos los de agencia, internos, de consultoría y académicos.

MB: ¡Esa es una gran cantidad de experiencia que tienes! Tal vez tenga algunas ideas sobre qué conjunto de habilidades necesita para tener tanto éxito. ¿Qué habilidades duras y blandas son las más importantes para los analistas hoy en día?

MO: Teniendo en cuenta las habilidades duras, necesita perspicacia comercial, experiencia práctica real con un programa de análisis digital como Google Analytics, Adobe Analytics y programas de optimización, y habilidades en R o Python para las tareas de ciencia de datos.

Al tomarse el tiempo para comprender todo el problema comercial, un analista puede tener un mayor impacto en toda la empresa, no solo en el seguimiento de los KPI. Cuando el equipo de marketing y el equipo de análisis se alinean con los resultados comerciales deseados de la organización, se abre la puerta al trabajo en equipo, la colaboración y la lluvia de ideas sobre nuevas y mejores formas de lograr el objetivo en cuestión.

Algunos analistas tienen una gran inclinación técnica y les va muy bien con los lenguajes de programación, mientras que otros son estrategas analíticos que prefieren establecer estrategias de análisis sólidas que aseguren que el trabajo técnico aborde las necesidades comerciales. Las organizaciones necesitan ambos.

MB : ¿Y las habilidades blandas?

MO : Creo que cualquier buen analista o comercializador debe ser un buen oyente, empático y de mente abierta.

MB : Eso es totalmente cierto, pero ¿es eso suficiente para evitar problemas de comunicación entre los analistas y los equipos de marketing? ¿Tiene alguna recomendación sobre cómo superarlo?

MO : Desarrollé un marco para esto llamado Marketing Success Plans que las empresas de todo el mundo están utilizando. Estos Planes de Éxito son estrategias de medición tangibles que inspiran el diálogo entre el negocio, el comercializador y el analista.

En última instancia, el plan es una medida física y tangible para el proyecto en cuestión y alinea las métricas de marketing con los resultados comerciales deseados mientras define los KPI principales y los requisitos de etiquetado o seguimiento.

MB: Eso es interesante. Tengo una pregunta más sobre los equipos de marketing y análisis. ¿Qué conocimientos les faltan a los analistas y especialistas en marketing para que las empresas se basen en datos?

MO : ¡Los resultados comerciales deseados por la organización! ¿Qué mantiene al CEO despierto por la noche? ¿Qué pasa con el tablero? ¿El director financiero? Si los analistas y los especialistas en marketing pueden aprovechar estos conocimientos, podemos alejarnos de los KPI transaccionales y centrarnos en cambio en North Star Metrics que se alinean con métricas financieras como EBITDA, valor de por vida del cliente y desgaste, por nombrar algunos.

MB : Tienes toda la razón. Conectar las tareas diarias de un analista o las tareas de un vendedor con los objetivos comerciales es imprescindible para todas las empresas exitosas. Por cierto, ¿cuáles son las cosas más importantes que deben hacer los analistas en las diferentes etapas de madurez de una organización para ayudar al crecimiento del negocio?

MO : No importa en qué etapa, el punto clave es que, como analistas, nuestro trabajo principal es encontrar formas de lograr los resultados comerciales deseados que son importantes para la organización en su conjunto. Nunca debemos permitir que nuestro trabajo sea egoísta. La analítica por la analítica o por el marketing no es útil para nadie.

MB: Hablemos de su posición actual. ¿Qué desafíos analíticos tiene en su empresa en este momento? ¿Qué herramientas necesitas para superarlos?

MO : En pocas palabras, esperamos crear una vista omnicanal completa del rendimiento de nuestra campaña completa con atribución confiable, en línea y fuera de línea e interacciones entre dispositivos. Puedo soñar, ¿no? [risa]

MB : ¡Estos sueños pueden ser tan reales! Tal vez algunos de los factores salientes ralentizan toda la implementación. ¿Qué dificultades ve cuando se trata de implementar análisis y cómo evaluaría el desarrollo general del mercado?

MO : GDPR, ITP2 y otros avances relacionados con la privacidad de datos continúan transformando la forma en que los analistas y especialistas en marketing rastrean a los usuarios y sus comportamientos. Este es un gran desafío para todos los analistas de marketing modernos, y llevará años resolverlo con igual consideración por la privacidad y los intereses corporativos.

La mayoría de las tendencias en el mercado analítico están conectadas con la preponderancia de datos en nuestro mundo. Pero para que el análisis de datos sea preciso, significativo y conduzca a mejores experiencias de los clientes, necesitamos la gran cantidad de plataformas, editores y herramientas para dejar de operar en jardines amurallados y comenzar a trabajar juntos. El desperdicio continúa siendo un problema real para los especialistas en marketing, que les cuesta a las organizaciones miles de millones de dólares al año, no solo en publicidad, sino también en el tiempo dedicado a analizar datos incorrectos.

MB : ¿Y cuál cree que es el futuro de la analítica de marketing? ¿Qué tendencias ve venir y qué tiene una gran demanda?

MO : El panorama del marketing seguirá exigiendo que los especialistas en marketing entiendan los compromisos únicos de personas únicas en toda la mezcla de marketing, en línea y fuera de línea. Los especialistas en marketing que adoptan una estrategia de medición de marketing unificada para vincular modelos de medición dispares, como el modelado de combinación de medios y la atribución digital en una vista cohesiva, son los que podrán proporcionar los conocimientos necesarios para la personalización y la conversión predecible.

Como una verdadera científica, Mary destacó los desafíos más emocionantes de la analítica moderna que todos estamos tratando de superar. Al hacerlo, siempre estamos trabajando en la intersección de la ética, las tecnologías y las herramientas.

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