Экспресс-интервью с Мэри Овусу, вице-президентом по цифровой стратегии и аналитике в Mower

Это быстрое и яростное интервью с Мэри Овусу займет у вас менее пяти минут, чтобы прочитать, но оно даст вам яркое видение будущего цифровой аналитики с точки зрения опытного практика.

Перейти прямо к интересным местам здесь:​

Как всегда, спасибо Марии Бочевой, которая провела это интервью с Марией. Мария познакомилась с Мэри на саммите Marketing Analytics в этом году в Лас-Вегасе. Рекомендуем прочитать о том, что произошло на том мероприятии, сразу после прочтения этого интервью.

Мария Бочева: С вами приятно общаться, Мария. Первый вопрос, который я хотел бы задать, касается вашего опыта. Не могли бы вы рассказать, за что вы сейчас отвечаете и что привело вас туда?

Мэри Овусу : Я вице-президент по цифровой стратегии и аналитике в Mower, агентстве полного цикла по маркетингу, связям с общественностью и рекламе с девятью филиалами на востоке США. Моя команда отвечает за все, что связано с цифровыми измерениями. Основные моменты нашего списка клиентов включают Ford, Mattel и FedEx. Я также являюсь доцентом кафедры маркетинга в Canisius College, где с 2012 года преподаю цифровой маркетинг студентам бакалавриата и магистра делового администрирования. Моя карьера началась в веб-разработке, затем я быстро переключился на поисковый маркетинг с упором на SEO, а затем занялся полномасштабным цифровой маркетинг и, в конце концов, углубился в цифровую аналитику. Я до сих пор беру случайных SEO-клиентов, чтобы удовлетворить свою страсть. Мои прошлые работодатели объединяли сложные глобальные B2B-фирмы в интернет-магазины, ориентированные на потребителя. Я сталкивался с аналитикой с разных точек зрения, включая агентство, внутреннюю, консалтинговую и академическую.

МБ: У вас огромный опыт! Может быть, у вас есть некоторое представление о том, какой набор навыков вам нужен, чтобы добиться такого успеха. Какие hard и soft skills сегодня наиболее важны для аналитиков?

МО: Учитывая сложные навыки, вам нужна деловая хватка, реальный практический опыт работы с программой цифровой аналитики, такой как Google Analytics, Adobe Analytics и программами оптимизации, а также навыки работы с R или Python для задач по обработке данных.

Потратив время на то, чтобы понять всю бизнес-проблему, аналитик может оказать большее влияние на всю компанию, а не только на отслеживание ключевых показателей эффективности. Когда команда маркетинга и команда аналитиков согласовывают желаемые бизнес-результаты организации, это открывает двери для командной работы, сотрудничества и мозгового штурма новых и лучших способов достижения поставленной цели.

Некоторые аналитики очень склонны к техническим наукам и очень хорошо владеют языками программирования, в то время как другие являются аналитическими стратегами, которые предпочитают устанавливать надежные аналитические стратегии, обеспечивающие удовлетворение потребностей бизнеса с помощью технической работы. Организации нужны и то, и другое.

МБ : А как насчет мягких навыков?

МО : Я думаю, что любой хороший аналитик или маркетолог должен уметь слушать, быть чутким и непредубежденным.

МБ : Это совершенно верно, но достаточно ли этого, чтобы избежать недопонимания между аналитиками и маркетинговыми командами? Есть ли у вас какие-либо рекомендации, как его преодолеть?

МО : Я разработал для этого структуру под названием «Маркетинговые планы успеха», которую используют компании по всему миру. Эти планы успеха представляют собой осязаемые стратегии измерения, которые вдохновляют на диалог между бизнесом, маркетологом и аналитиком.

В конечном счете, план представляет собой физическое, осязаемое измерение для текущего проекта, и он согласовывает маркетинговые показатели с желаемыми бизнес-результатами, определяя при этом основные ключевые показатели эффективности и требования к маркировке или отслеживанию.

МБ: Это интересно. У меня есть еще один вопрос, касающийся отделов маркетинга и аналитики. Каких знаний не хватает аналитикам и маркетологам, чтобы сделать компании управляемыми данными?

МО : Желаемые бизнес-результаты организации! Что не дает генеральному директору спать по ночам? Что с доской? Финансовый директор? Если аналитики и маркетологи смогут использовать эти идеи, мы сможем отойти от транзакционных KPI и вместо этого сосредоточиться на метриках North Star, которые согласуются с финансовыми показателями, такими как EBITDA, пожизненная ценность клиента и убыль, и это лишь некоторые из них.

МБ : Вы совершенно правы. Связь повседневных задач аналитика или задач маркетолога с бизнес-целями является обязательным условием для всех успешных компаний. Кстати, какие самые важные вещи должны делать аналитики на разных этапах зрелости организации, чтобы помочь бизнесу расти?

М.О .: Независимо от того, на каком этапе, ключевым моментом является то, что наша основная работа как аналитиков заключается в том, чтобы найти способы достижения желаемых бизнес-результатов, которые важны для организации в целом. Мы никогда не должны допускать, чтобы наша работа была корыстной. Аналитика ради аналитики или ради маркетинга никому не нужна.

МБ: Давайте поговорим о вашей нынешней должности. Какие аналитические задачи стоят перед вашей компанией прямо сейчас? Какие инструменты вам нужны для их преодоления?

MO : Короче говоря, мы рассчитываем создать полное многоканальное представление об эффективности нашей кампании с надежной атрибуцией, онлайн и офлайн, а также взаимодействием между устройствами. Я могу мечтать, не так ли? [смеющийся]

МБ : Эти мечты могут быть такими реальными! Возможно, какие-то внешние факторы замедляют реализацию в целом. Какие трудности вы видите при внедрении аналитики и как вы оцениваете общее развитие рынка?

MO : GDPR, ITP2 и другие достижения, связанные с конфиденциальностью данных, продолжают изменять способы отслеживания пользователей и их поведения аналитиками и маркетологами. Это довольно сложная задача для всех современных маркетинговых аналитиков, и потребуются годы, чтобы решить ее с одинаковым учетом конфиденциальности и корпоративных интересов.

Большинство тенденций на рынке аналитики связаны с преобладанием данных в нашем мире. Но чтобы анализ данных был точным, значимым и приводил к улучшению качества обслуживания клиентов, нам нужно множество платформ, издателей и инструментов, чтобы перестать работать в огороженных садах и начать работать вместе. Потери продолжают оставаться реальной проблемой для маркетологов, ежегодно обходясь организациям в миллиарды долларов не только в виде рекламных долларов, но и в виде времени, затрачиваемого на анализ недостоверных данных.

МБ : А как вы думаете, какое будущее у маркетинговой аналитики? Какие тенденции вы видите в будущем и что пользуется большим спросом?

М.О .: Маркетинговый ландшафт по-прежнему будет требовать от маркетологов понимания уникальных действий уникальных людей во всем маркетинговом комплексе, онлайн и офлайн. Маркетологи, применяющие единую маркетинговую стратегию измерения, чтобы связать разрозненные модели измерения, такие как моделирование медиа-микса и цифровая атрибуция, в единое целое, смогут предоставить информацию, необходимую для персонализации и предсказуемой конверсии.

Как настоящий ученый, Мэри выделила самые волнующие вызовы современной аналитики, которые все мы пытаемся решить. При этом мы всегда работаем на стыке этики, технологий и инструментов.

Следите за новостями, вебинарами и исследованиями от OWOX. Мы отправим вам секретное письмо OWOX с кучей наших последних статей и партнерских скидок, когда вы подпишитесь на обновления нашего блога: