Inbound marketing nel settore sanitario

Nell'era della digitalizzazione di massa, un'efficace strategia di marketing per l'assistenza sanitaria è fondamentale per educare, trattenere, coinvolgere e motivare i pazienti, potenziali, esistenti e nuovi. In particolare, e lo vedremo in questo post, il successo delle iniziative di comunicazione di un brand in un contesto così complesso dipende inevitabilmente dal successo di un piano di inbound marketing pensato appositamente per il settore sanitario.

L'inbound marketing nel settore sanitario riesce nell'impresa di fornire risposte immediatamente attuabili a bisogni altamente articolati.

1. Supporta il ripensamento del modello di cura reso possibile dalla trasformazione digitale. È Digital Health: un sistema di “Connected Care” all'interno del quale, grazie agli ultimi progressi in mobilità e connettività, i servizi sanitari sono sempre più connessi e le distanze di comunicazione tra pazienti, medici e fornitori sono sempre più ridotte.
2. Coglie appieno la specificità del suo pubblico di destinazione . Nel settore sanitario il consumatore è anche cittadino, utente e, soprattutto, paziente (e quindi persona che probabilmente sta vivendo un momento di fragilità). L'inbound marketing nel settore sanitario permette di valorizzare il rapporto con questo consumatore ibrido : affronta i micro momenti del funnel evitando di concentrarsi esclusivamente su conversioni e vendite, ma arricchisce il percorso “cliente-paziente” con contenuti dedicati a accrescendo le proprie conoscenze. In altre parole, l'inbound realizza un approccio di marketing unico che non si esaurisce nelle fasi iniziali della relazione ma si sviluppa nel tempo, contribuendo a centrare e arricchire la reputazione del fornitore di cure e anche a creare un'esperienza positiva per il paziente .
3. Traduce al meglio il concetto di “ centratura sul paziente ” in iniziative concrete, attraverso la ricerca e diffusione di informazioni corrette, trasparenti e personalizzate e l'impegno per l' implementazione di funzionalità interattive che possano facilitare l'accesso ai servizi e attivare un vero dialogo brand-utente.

L'inbound marketing nel settore sanitario può dare un contributo determinante per aumentare la conoscenza, l'autonomia e la consapevolezza del paziente stesso. Inoltre “impone” un impegno aggiuntivo a coloro che operano nel settore della Sanità, chiamati a dimostrare una maggiore responsabilità rispetto alle proprie pratiche e ai propri obiettivi in ​​tutte le proprie azioni. Prima di approfondire il ruolo dell'inbound marketing nel settore sanitario , proviamo a descrivere rapidamente l'arena in cui si affrontano diversi attori per convincere sia i potenziali pazienti che quelli già acquisiti.

Un settore e un mercato estremamente vitali: alcuni numeri

Se il settore sanitario globale, composto da migliaia di aziende, studi medici, organizzazioni non profit, università e organizzazioni governative, valeva quasi 8,5 trilioni di dollari nel 2018, entro la fine del 2022 è sulla buona strada per superare i 10 trilioni di dollari (fonte: policyadvice.net ).

Le prospettive di crescita sono enormi . La questione poi diventa quella di riuscire a distinguersi in un ambiente molto promettente ma allo stesso tempo estremamente competitivo.

Raggiungere il target di riferimento: da dove cominciare?

Le strategie che le aziende tendono ad attuare più spesso partono dai motori di ricerca (in particolare Google) e secondariamente dai social network.

• Su Internet, 70.000 ricerche al minuto sono relative alla Sanità (7% di Google). Se ci soffermiamo su questa cifra, possiamo concludere che sempre più pazienti scelgono i loro fornitori di servizi medici e assistenziali in base a ciò che vedono online.
• Circa il 77% delle persone utilizza i motori di ricerca per avviare un percorso di cura (fonte: Milestone). Ciò li rende, in questa fase della canalizzazione, i canali più utilizzati, più influenti e più coinvolgenti.
• Secondo un recente sondaggio di WEGOHealth, gli utenti dei social media utilizzano almeno una piattaforma sociale per accedere a informazioni relative alla salute o per supportare il loro processo decisionale. Le principali piattaforme per consultare le notizie e informarsi sono Facebook e Twitter, mentre YouTube, Facebook e Instagram sono scelti per un tipo di divulgazione più leggera. In particolare, il 97% degli intervistati utilizza Facebook per connettersi con altri che condividono situazioni simili e per esplorare nuovi prodotti o servizi.
• A partire dal 2021, il 79% degli utenti si rivolge ai social media per rispondere a domande specifiche relative alla salute personale . Molte di queste conversazioni si svolgono in gruppi privati ​​o con altri pazienti.

Come ottenere visibilità e costruire relazioni preziose con i (potenziali) pazienti?

Le statistiche appena citate sembrano indicare che la costruzione di una relazione brand-paziente deve passare attraverso una presenza sul web solida e autorevole , e che, per le organizzazioni, intercettare potenziali pazienti significa indirizzare principalmente il traffico verso i loro siti o canali social. Anche in questo caso – e questa è una costante nei mercati nell'era della digitalizzazione di massa – l'imperativo è costruire un rapporto con il proprio target di riferimento, un rapporto che possa durare nel tempo , offrendo esperienze all'altezza delle aspettative sempre più alte.

Attraverso la “giusta” strategia inbound – sviluppata dalla raccolta e gestione dei dati disponibili – le aziende sanitarie possono gettare le basi per creare quella fiducia in grado di trasformare potenziali clienti in lead e infine in clienti acquisiti.

La domanda che dobbiamo porci a questo punto è: come strutturiamo una strategia inbound efficace? La risposta punta decisamente verso il contenuto.

Inbound marketing nel settore sanitario: la forza dei contenuti personalizzati e interattivi

L'inbound marketing nel settore sanitario dispiega tutta la sua forza solo se può contare su una strategia dei contenuti attenta e calibrata . Lo sviluppo di una strategia di contenuto, d'altra parte, è un processo a lungo termine in cui vengono combinate ricerche di mercato , selezione delle parole chiave e approfondimenti sui clienti.

Per poter cogliere in profondità i bisogni, le urgenze e i desideri condivisi dal target di riferimento, la risorsa più preziosa è la conoscenza :

• del singolo paziente-consumatore , non solo un profilo biografico o demografico ma abitudini, comportamenti e preferenze;
• dell'azienda stessa, con il suo sistema di valori e obiettivi;
• del settore in generale (concorrenti, dinamiche, innovazioni culturali e tecnologiche).

Tutte queste informazioni devono essere selezionate, organizzate e analizzate per poter produrre insight utili per prendere le decisioni migliori. Ma i risultati di questo processo sono spesso molto difficili da presentare all'utente finale in una forma immediata e comprensibile.

Le forme più avanzate di inbound marketing cercano di superare proprio questa criticità: dai dati costruiscono storie che siano in grado di restituire in forma narrativa l'unicità della situazione personale del paziente. Non solo, l'introduzione di elementi interattivi consente un'ampia varietà di operazioni eseguibili da remoto : dai pagamenti, alla prenotazione di un appuntamento, allo scarico dei documenti.

Doxee Pweb, su cui torneremo più avanti, è la soluzione pensata da Doxee per le aziende che unisce la possibilità di personalizzazione alla piena interattività . Infatti, è in grado di rappresentare i dati in modo facile da usare e da comprendere e, grazie a funzionalità come grafici interattivi, tabelle navigabili e filtrabili, form dinamici e call to action intelligenti, consente all'utente di eseguire una serie di azioni, come esplorare e rappresentare i propri dati in modo più comprensibile, calcolare i costi di un trattamento e ottenere informazioni più complete su un determinato aspetto del percorso assistenziale.

Doxee per l'inbound marketing nel settore sanitario: Doxee Pweb e Doxee Pvideo

Avremmo dovuto indovinare ormai: il fattore che consente agli operatori sanitari di raggiungere i propri obiettivi di business è la fiducia . La fiducia è un principio fondamentale e senza di essa non si può entrare in contatto con il pubblico, conoscerlo, orientarne le scelte. Senza fiducia non c'è crescita.

Anche di fronte a una gamma molto diversificata di organizzazioni, l'inbound marketing nel settore sanitario offre uno degli approcci più efficaci ed efficienti sia per creare connessioni che per cementare relazioni e far crescere il business dell'impresa. Quali sono gli strumenti inbound più potenti e flessibili a disposizione delle aziende? Diamo un'occhiata a loro insieme.

Doxee Pweb: un nuovo modo di interagire con il tuo business

Nei settori legati alla fornitura di servizi in corso, come l'assistenza sanitaria, i punti di contatto con i clienti sono spesso limitati alla consultazione di referral, stime per servizi da fornire e calendari per eventuali prenotazioni.

Se mal gestite, queste opportunità di contatto si trasformano in ritardi amministrativi , comunicazioni di servizio destinate a smarrirsi e chiamate incontrollate al call center. Le soluzioni tradizionali come i PDF, magari inviati come allegati di posta elettronica, non riescono a catturare l'attenzione o l'interesse del cliente, non sfruttano adeguatamente i dispositivi mobili e non facilitano il collegamento al sito Web ei meccanismi di pagamento online.

Doxee Pweb è il prodotto dedicato alla produzione e distribuzione di micrositi personalizzati che presenta al singolo paziente contenuti web interattivi e altamente personalizzati in grado di supportare il suo percorso multicanale. Doxee Pweb combina la flessibilità e l'interattività di una pagina web con le capacità di coinvolgimento di contenuti personalizzati, massimizzando i tassi di conversione e fornendo ai clienti informazioni ricche e selezionate in base ai loro gusti e alle loro esigenze.

La pubblicazione dei risultati di test ed esami o il suggerimento di prospetti di prodotti o trattamenti diventano esperienze web che facilitano l'esplorazione e la comprensione dei contenuti attraverso grafici interattivi, tabelle espandibili, filtri e ordinamento.

Doxee Pweb è molto utile in una fase di branding in corso e di costruzione di relazioni con i pazienti . Le sue funzionalità interattive come inviti all'azione, moduli e integrazione di chatbot trasformano un canale storicamente relegato alla semplice consultazione passiva in uno strumento di comunicazione bidirezionale che serve ad aumentare la consapevolezza dell'utente, consente all'utente di esercitare il controllo sui propri dati e di procedere in remoto alla prenotazione e al pagamento dei servizi.

Doxee Pweb è sia un repository di contenuti di interesse (perché scelto in base alle esigenze degli utenti) sia un canale transazionale trasparente e di facile utilizzo . Da un punto di vista prettamente commerciale offre la possibilità di implementare processi di acquisto aumentando le opportunità di conversione e trasforma le comunicazioni periodiche in un valido strumento a supporto delle strategie di upselling e cross-selling.

L'integrazione nativa con Doxee Pvideo consente l'inclusione di video esplicativi per informare gli utenti su come accedere o utilizzare un servizio, utile nell'onboarding, ad esempio, per fornire un'esperienza cross-channel completa.

Doxee Pvideo: creare engagement attraverso uno storytelling personalizzato

Mentre le aspettative dei pazienti sono sempre più alte, diventa sempre più difficile presentarsi non solo come la migliore alternativa ma anche come un intermediario affidabile: le difficoltà per le aziende sanitarie iniziano sin dai primi momenti dell'incontro. I video personalizzati forniscono un aiuto importante in questa fase perché riescono ad attirare l'attenzione del pubblico di destinazione molto più di altri tipi di contenuti.

Doxee Pvideo , in particolare, ha una capacità ancora maggiore di creare coinvolgimento. Incorporano infatti un set completo di funzionalità di personalizzazione che consentono di creare singoli video in base ai dati di ciascun destinatario , sempre nel massimo rispetto delle normative vigenti in materia di sicurezza e privacy . Un aggiornamento su una cura già prescritta, promemoria per l'assunzione di un determinato farmaco, brevi tutorial su come eseguire una cura nel modo giusto: sono tutte prestazioni assistenziali che possono essere comunicate in modo molto più efficace attraverso un video e sono molto più coinvolgenti perché possono fare affidamento su una conoscenza tempestiva della situazione medica del paziente.

Ogni componente dei video è costruita attorno ai dati del paziente: le scene vengono modificate dinamicamente per comporre una narrazione unica , ricca di testi ed elementi audio personalizzabili. Doxee Pvideo è il prodotto creato per creare e distribuire video interattivi personalizzati, trasformando i dati in narrazioni per immagini uniche e ricche di funzionalità interattive: pop-up di approfondimento, link a landing page di raccolta dati, call to action che consentono di finalizzare un acquisto o effettuare un pagamento.

L'inbound marketing nel settore sanitario trova nella linea di prodotti Interactive Experience di Doxee strumenti eccezionali attraverso i quali migliorare l'esperienza del paziente. Doxee Pvideo e Doxee Pweb trovano impiego lungo tutto il percorso, offrendo a qualsiasi strategia di contenuto l' opportunità di sfruttare appieno i vantaggi della digitalizzazione : personalizzazione dei contenuti e interattività, essenziali per costruire uno spazio aperto per la conversazione dei pazienti.