Come creare campagne di lead generation di successo

Le campagne di lead generation vengono utilizzate per alimentare e governare il processo di lead generation, a partire dall'identificazione , profilazione e qualificazione del target di riferimento fino alla progressiva conversione degli utenti .

In questo ciclo di articoli abbiamo già parlato del perché il marketing basato sui dati ha avuto così tanto successo nelle aziende e di come fare ricerche di mercato . Qui, invece, ci concentreremo su come creare campagne di lead generation di successo.

Attraverso campagne di lead generation, gli esperti di marketing implementano strategie inbound tipiche in cui viene utilizzato un mix di canali digitali, contenuti e proposte di vendita per convincere il pubblico a preferire le offerte di un marchio rispetto a un altro. Gli scopi delle campagne di lead generation possono essere diversi , dal miglioramento della percezione del marchio all'informazione del pubblico di destinazione sulle specifiche tecniche di un prodotto o servizio, dall'alimentare una conversazione pubblica al fornire supporto alle vendite nella realizzazione di opportunità di vendita.

Se l'obiettivo finale di qualsiasi strategia di marketing consiste nel trasformare un prospect in un lead e un lead in un cliente , nel caso delle campagne di lead generation, questo obiettivo coincide anche con quello che oggi è il primo passo nel funnel: guadagnare in- conoscenza approfondita del pubblico di destinazione al fine di estrarre le informazioni di cui abbiamo bisogno per prendere le decisioni migliori.

Ne abbiamo parlato spesso sul nostro blog: il contesto in cui oggi i brand si trovano a competere è stato plasmato – e continua a essere plasmato – dalla diffusione di massa delle tecnologie digitali . In questa realtà divenuta estremamente fluida, la platea di potenziali clienti si è ulteriormente differenziata: il consumatore stesso è cambiato , acquisendo, grazie alla padronanza più disinvolta degli strumenti digitali, una maggiore consapevolezza della sua capacità di partecipare direttamente ad un dialogo con i marchi . Quando si parla di lead generation, bisogna inevitabilmente tenere conto di questa evoluzione.

Campagne di lead generation ai tempi della trasformazione digitale

La generazione di lead è il processo che le aziende implementano per attirare potenziali acquirenti nelle loro attività, aumentare il loro interesse attraverso il lead nurturing e convertirli in clienti. In poche parole: la lead generation si riferisce all'insieme di iniziative che vengono messe in atto per attirare l'attenzione dei consumatori , mantenere viva la comunicazione con loro e guidarli attraverso una serie di passaggi di stato, fino all'acquisto effettivo di prodotti o servizi .

Il numero di modi per generare lead aumenta man mano che cresce il numero di opportunità di contatto offerte dalle tecnologie digitali , a causa della crescente quantità di dati provenienti da molte fonti diverse.

Con l'aumentare del numero di canali di cui un marchio ha bisogno per servire, cresce anche la complessità delle campagne di generazione di lead . Per governare questa complessità crescente, che rischia di portare a una pericolosa e irrecuperabile entropia, è necessario agire in modo efficace:

• esercitando un maggiore controllo sulla qualità e la coerenza dei contenuti distribuiti sui singoli punti di contatto,
• infondendo ulteriore sforzo nella raccolta e nell'organizzazione di feedback e informazioni qualitative in generale,
• dotandosi di soluzioni di marketing basate sui dati che consentono loro di destreggiarsi tra diversi media e canali e sfruttare appieno i dati a cui l'organizzazione ha accesso.

I canali digitali trasportano flussi di traffico molto più rapidi e coerenti rispetto ai canali tradizionali. Per intercettare questi flussi e interpretarli al fine di cogliere i cambiamenti nelle abitudini di consumo mentre si verificano, le campagne di lead generation prendono spesso come punto di partenza le ricerche di mercato . Le ricerche di mercato forniscono preziose informazioni sul target di riferimento e sul mercato di riferimento attraverso metodologie e strumenti, oggi prevalentemente digitali.

Prima di approfondire i passaggi che portano alla creazione di campagne di lead generation, cerchiamo di capire come si sviluppa il flusso di lead generation lato utente.

Il flusso di lead generation: uno scambio vantaggioso

Il processo di lead generation inizia quando l'utente-visitatore scopre l'attività di un'azienda attraverso uno dei suoi canali di marketing , come il sito Web, il blog o la pagina dei social media.

Il visitatore clicca sulla CTA (Call to Action) che compare all'interno del contenuto visualizzato. Il CTA deve motivare e spingere l'utente a fare qualcosa, ad esempio, per scaricare un contenuto protetto. Il CTA può essere un breve testo o un'immagine e deve essere collegato a un pulsante che consenta di eseguire fisicamente l'azione.

Cliccando sul CTA, l'utente “atterra” sulla landing page , la pagina che viene creata per completare lo “scambio:” l'azienda offre un contenuto di valore , come un ebook, la partecipazione a un corso, o l'accesso a un webinar e in cambio, chiede all'utente di compilare un modulo . In questo modo l'azienda acquisisce i dati dell'utente (informazioni di contatto, ma non solo: è possibile inserire nel form anche diverse domande, riguardanti, ad esempio, le preferenze e le aspettative di acquisto).

Il visitatore, una volta arrivato alla pagina di destinazione, compila un modulo in cambio del contenuto (l'offerta) . I moduli sono generalmente ospitati su pagine di destinazione, ma possono essere incorporati in qualsiasi punto del sito. Va da sé che il contenuto offerto deve essere percepito dall'utente come sufficientemente utile e significativo, tale da convincerlo che lo scambio è vantaggioso.

Implementazione di campagne di lead generation: tre strumenti chiave

Al centro delle campagne di lead generation, quindi, c'è uno scambio di risorse considerate preziose da entrambe le parti. Gli strumenti che consentono questo scambio sono numerosi e possono essere utilizzati con successo a seconda delle diverse circostanze e delle diverse fasi del percorso in cui sono integrati. Qui, proviamo a descrivere brevemente tre strumenti estremamente efficaci: siti web , CRM e video interattivo .

1. Il sito web per generare lead

I siti Web possono generare lead in diversi modi. Possono coltivare nuovi contatti commerciali , concentrarsi sul reclutamento o essere progettati per creare opportunità di collaborazione con partner specializzati. Oppure possono costituire "hub di informazione" ed essere utilizzati per creare consapevolezza su un particolare problema o fungere da interfaccia per un'organizzazione che ha bisogno di fornire particolari funzionalità interattive, come i meccanismi di pagamento online, al fine di facilitare la connessione con il singolo utente .

Il punto è che ogni opportunità di contatto oggi rappresenta un'opportunità di relazione che deve essere perseguita. Un sito web – meglio se leggero, flessibile, facile da navigare e mobile friendly – ​​può catturare l'attenzione e l'interesse del potenziale cliente. Il marketing può sfruttarne le qualità liberandolo da ogni logica promozionale di un “sito vetrina” per trasformarlo in una forma di comunicazione personalizzata , un contenuto web interattivo da distribuire su più canali e costruito sulla base delle informazioni dei singoli utenti.

Doxee Pweb è il prodotto che aiuta le aziende a creare e distribuire micro-siti personalizzati che, grazie all'implementazione di funzioni interattive come call to action, form e integrazione con i chatbot, offre agli utenti un nuovo modo di interagire con l'azienda e propone ai brand una soluzione estremamente potente per la raccolta e la distribuzione di informazioni.

2. Il sistema di gestione delle relazioni con i clienti (CRM).

Sito Web, e-mail, numero di telefono, indirizzo postale, download di contenuti e posizione della pipeline: i sistemi CRM possono svolgere un ruolo importante nella raccolta e nella gestione delle informazioni sui potenziali clienti ottenute tramite i moduli di contatto. Organizzate in modo automatizzato e centralizzato, queste informazioni costituiscono un patrimonio di conoscenze a cui è possibile attingere per implementare ulteriori azioni di lead generation e lead nurturing.

Puoi utilizzare una soluzione CRM personalizzata per aumentare ulteriormente il valore delle informazioni, ad esempio attribuendole tag specifici e classificandole in base alla loro rilevanza rispetto agli obiettivi aziendali. I più sofisticati sistemi CRM oggi offrono una panoramica completa e dinamica della situazione del cliente, utile per ottimizzare i processi aziendali , e garantiscono anche risultati a medio e lungo termine per l'acquisizione e la fidelizzazione dei clienti .

Tutti i dati, sia quantitativi che qualitativi, che vengono raccolti lungo il percorso di un cliente possono essere organizzati, collegati e analizzati attraverso i sistemi CRM: anagrafiche , informazioni basate sulle interazioni con l'azienda , transazioni , richieste di servizi , feedback , suggerimenti . Il sistema fornisce un'interfaccia che, partendo dalla condivisione di dati e informazioni, consente di progettare azioni di marketing realmente customer centric, che aiutano a rendere più accurate le campagne di lead generation.

3. Video interattivi personalizzati

La pietra angolare delle campagne di lead generation e un elemento essenziale per finalizzare le varie iniziative è la tua strategia dei contenuti : il piano strategico per creare e distribuire contenuti al tuo pubblico di destinazione. I contenuti – siano essi informativi, didattici, o comunque coerenti con i profili mirati – vengono utilizzati lungo tutto il percorso del cliente secondo un preciso calendario editoriale .

Questo aiuta a creare una solida reputazione per il marchio come esperto, serve ad aumentare il marchio come autorità in una determinata area e aiuta a guadagnare la fiducia dei potenziali clienti. Tra tutti i tipi di contenuti utilizzati nelle campagne di lead generation, i video personalizzati meritano una menzione a parte.

Il video personalizzato ha il grande vantaggio di poter convertire il traffico in azione , obiettivo imprescindibile di qualsiasi campagna di lead generation (e marketing digitale in generale). In Doxee Pvideo, gli inviti all'azione sono perfettamente integrati nel flusso delle sequenze e sono progettati per massimizzare l'effetto della personalizzazione ed enfatizzare l'azione .

Costruire la tua campagna di lead generation: obiettivi e strategia

Le campagne di lead generation non seguono sempre gli stessi passaggi. Possono variare l'una dall'altra, anche molto, a seconda dell'obiettivo , del pubblico di destinazione e del mezzo. Tuttavia, esiste una struttura ricorrente a cui puoi fare riferimento come punto di partenza. Ecco i passaggi di base.

1. Stabilisci l'obiettivo della campagna. Può sembrare banale, ma non darlo per scontato: determinare il risultato atteso della tua campagna non può essere limitato al solo reparto marketing. Si tratta di una decisione che avrà ripercussioni sull'intero business e pertanto dovrà essere presa coinvolgendo tutte le parti interessate , in assoluta coerenza con gli obiettivi generali dell'azienda.
2. Valuta e seleziona il pubblico di destinazione per la campagna. Puoi affrontare questo passaggio in due modi: rivedere l' elenco dei contatti che hai già o concentrarti su un gruppo target completamente nuovo . In entrambi i casi si vogliono individuare le caratteristiche distintive e le dinamiche di questi segmenti: i punti deboli (bisogni, criticità, urgenze) ma anche le aspirazioni e gli interessi. Puoi rispondere sia ai problemi che ai desideri con i contenuti.
3. Scegli il mix di canali e contenuti. Le aziende che utilizzano strumenti digitali hanno a disposizione risorse di lead generation estremamente potenti. Esistono molti canali e tipi di contenuti diversi che puoi scegliere di utilizzare come parte delle tue campagne di lead generation, dall'email marketing alla pubblicazione di ebook e guide, dall'uso di mini-siti ai video personalizzati. La scelta del mix dovrebbe basarsi sugli obiettivi , sul budget a disposizione, sui tempi previsti per i primi risultati e su un'analisi oggettiva dell'attuale presenza digitale del brand .
4. Sviluppa l'offerta (il contenuto che intendi offrire durante lo scambio) . Sappiamo che un lead è un potenziale cliente che ha mostrato un interesse specifico per un determinato prodotto o servizio. L'invio di inviti mirati per l'accesso a contenuti gated (a volte indicati come contenuti premium) serve a qualificare ulteriormente i lead e identificare quel segmento del pubblico di destinazione su cui vale la pena investire subito (perché sono pronti per la conversione) e ciò che rende di più senso continuare con altre iniziative, più generiche o meno costose. I contenuti devono essere progettati e sviluppati tenendo presenti queste considerazioni.
5. Progetta una strategia di comunicazione. La fase di progettazione non dovrebbe comprendere solo i quattro passaggi precedenti, ma includere anche la ricerca di mercato, il follow-up delle singole iniziative della campagna di lead generation , il monitoraggio delle prestazioni, l'organizzazione dell'analisi delle metriche e , infine, la produzione di documenti per la condivisione e la valutazione dei risultati .

Le campagne di lead generation sono parte integrante della strategia di marketing di un marchio . Procedono da una profonda conoscenza del mercato di riferimento e mirano ad acquisire contatti qualificati attraverso l' attivazione e la gestione di molteplici canali mediatici .

L'asset chiave è il contenuto che è progettato e realizzato come una proposta di valore e che deve essere in grado di catturare l'interesse dei potenziali clienti. Creare consapevolezza è sempre il primo passo, ma non finisce qui. I momenti attraverso i quali l'azienda si presenta e racconta la sua storia devono essere replicati lungo tutto il percorso del consumatore. Questo è il modo in cui mantieni le relazioni con i clienti nel tempo.

Abbiamo scritto di questo argomento quando abbiamo discusso della conversione dei lead in clienti : intercettare l'attenzione diventa la sfida da vincere. Questa è l'essenza della lead generation, che richiede impegno ed empatia costanti.