Come condurre una ricerca di mercato in 7 passaggi

La ricerca di mercato è il processo di raccolta delle informazioni che un'azienda conduce sul proprio target di riferimento e sul mercato di riferimento utilizzando una serie di metodologie e strumenti, oggi prevalentemente digitali.

Le ricerche di mercato aiutano le aziende a raggiungere una serie di obiettivi importanti, come la verifica del successo di una proposta commerciale, l'iterazione accurata su un prodotto esistente (soprattutto sulla base dell'analisi dei dati) e la comprensione accurata di come viene percepito il marchio . Questi obiettivi rendono facile capire perché le domande su " come fare una ricerca di mercato " sono saldamente in cima all'elenco delle priorità per i marketer e i responsabili delle decisioni aziendali.

I canali digitali hanno flussi di traffico incomparabilmente maggiori in volume rispetto ai canali tradizionali e sono anche molto più veloci. Per stare al passo con la velocità con cui cambiano le abitudini dei clienti, una strategia di marketing (e il marketing digitale in particolare) deve basarsi su solide basi: ricerche di mercato complete, dinamiche e tempestive .

La questione di come condurre una ricerca di mercato non è affatto insignificante : si tratta di sapere se un'azienda può comunicare efficacemente il proprio valore e vantaggio in termini di aumento dei ricavi.

Le domande da porsi – a cui cercheremo di rispondere nel corso di questo post – diventano allora le seguenti: come fare una ricerca di mercato che produca risultati tangibili ? Quanti e quali passaggi deve affrontare un'azienda per accedere alle conoscenze (relative ai consumatori, ai comportamenti di acquisto e al mercato) di cui ha realmente bisogno?

Come fare una ricerca di mercato: prospettive, tipologie, tecniche

La ricerca di mercato – e in particolare la forma data-driven in cui si è evoluta – traccia una via privilegiata per accedere a un tipo di conoscenza che è soprattutto operativa , un patrimonio di informazioni sempre più approfondito e articolato, di cui è imprescindibile da cui attingere per formare aspettative razionali e per organizzare le attività aziendali. Non si tratta di concetti astratti, ma di solide metodologie che hanno ripercussioni immediate sull'economia di un'impresa .

Secondo GlobeNewswire, il mercato dei servizi di ricerca di mercato sta crescendo rapidamente. Dai circa 75 miliardi di dollari registrati nel 2021, si prevede che raggiungerà i 90 miliardi di dollari nel 2025 , un tasso di crescita annuo del 5%.

Il carattere pragmatico della ricerca di mercato è tanto più evidente se si considera che si compone ancora di pratiche in qualche misura artigianali, anche oggi. Tali tecniche richiedono interventi nel mondo “reale” . Il ricercatore, per acquisire una quasi certezza, deve essere in grado di stabilire contatti – anche solo virtualmente – con potenziali consumatori al fine di creare un profilo di stima il più possibile simile a quello reale .

Prima di descrivere il processo di conduzione delle ricerche di mercato, chiariamo alcuni concetti e definizioni.

Ricerche di mercato primarie, secondarie e snelle

A seconda degli obiettivi della tua azienda e del settore su cui intendi indagare, uno studio di ricerca di mercato può essere primario e secondario oppure può contenere elementi di entrambi.

• La ricerca primaria consiste nella raccolta di informazioni di prima mano sul mercato e sui clienti in quel mercato. In questo tipo di ricerca, le indagini sono condotte dall'azienda secondo criteri stabiliti internamente. La ricerca primaria viene utilizzata con successo per segmentare l'audience e determinare le buyer personas .
• La ricerca secondaria consiste in tutti i dati pubblici ei documenti attualmente disponibili (ad es. rapporti sulle tendenze del settore, statistiche di mercato, vari tipi di contenuti e dati sulle vendite aziendali). La ricerca secondaria è particolarmente utile per analizzare i concorrenti .

Ciò che differenzia la ricerca primaria da quella secondaria è la fonte dei dati : nella ricerca secondaria, sondaggi e test già condotti vengono valutati e poi elaborati secondo criteri definiti da chi conduce la ricerca (non dall'azienda stessa).

La ricerca di mercato snella non riguarda la natura delle informazioni di origine, ma il modo in cui viene condotto l'intero processo di ricerca .

In effetti, lean si riferisce a una metodologia, ampiamente utilizzata nel marketing contemporaneo, che consiste nell'implementazione di un ciclo di miglioramenti incrementali : partendo dai dati, la ricerca prosegue con il feedback sul prodotto, che funge da carburante per l'iterazione e la validazione. In altre parole: la lean market research studia i risultati delle prime “esplorazioni” dei test, apprende dai risultati e da essi evolve senza attendere la conclusione del processo per esprimere una valutazione (che è quindi sempre aperta ad aggiornamenti e correzioni).

Tecniche di ricerca di mercato: dare priorità a interviste e sondaggi

Ci sono un certo numero di tecniche su come fare una ricerca di mercato . Ciascuno si concentra su un aspetto particolare del settore o su un potenziale cliente e utilizza strumenti specifici :

• Interviste
• Sondaggi
• Focus group
• Ricerca sull'utilizzo di prodotti/servizi
• Ricerca basata sull'osservazione
• Ricerca sulle Buyer Personas
• Ricerca sulla segmentazione del mercato
• Ricerca sui prezzi
• Ricerca di analisi competitiva
• Soddisfazione del cliente e ricerca di fidelizzazione
• Ricerca sulla consapevolezza del marchio
• Analisi della campagna

Di particolare rilievo sono le indagini e le interviste , che vengono utilizzate più frequentemente perché forniscono una visione ravvicinata e quindi privilegiata del sistema di considerazioni e aspettative che una persona ha su un determinato argomento. In entrambi i casi si tratta di una ricerca di mercato qualitativa :

• I sondaggi pongono agli intervistati una breve serie di domande (aperte o chiuse), che vengono distribuite al destinatario in diverse modalità: attraverso la condivisione dello schermo – e quindi in tempo reale – via email o (ora più raramente) per telefono.
• Le interviste, invece, consistono in conversazioni “faccia a faccia” (oggi, spesso in videoconferenza) che servono ad approfondire argomenti rilevanti (ad esempio leggendo segnali non verbali). Le interviste consentono spunti precisi perché, meglio di altre forme di ricerca di mercato, possono favorire la creazione di una relazione empatica tra intervistatore e intervistato.

Sia i sondaggi che le interviste possono essere gestiti tramite strumenti digitali interattivi , come il caricamento di domande su mini-siti personalizzati che fungono sia da repository che da strumento di comunicazione , o l'integrazione di domande nei contenuti video e renderle fruibili tramite moduli, pulsanti di opzione e molteplici -forme a scelta. Oltre a lanciare sondaggi, queste funzionalità possono acquisire dati e informazioni dai destinatari dei video, preconfigurare un prodotto o servizio o misurare facilmente il Net Promoter Score (NPS) di un'azienda.

Come fare una ricerca di mercato: i passaggi

Ora che abbiamo passato in rassegna le principali tipologie di ricerche di mercato e le tecniche più utilizzate, entriamo nel vivo della questione e scopriamo passo dopo passo come fare una ricerca di mercato .

1. Definisci le Buyer Personas

Le Buyer Personas sono rappresentazioni fittizie e generalizzate di clienti ideali . Sono profili che possiedono le caratteristiche distintive (attese, desiderate) del cliente modello e riportano le possibili azioni ricorrenti. Le Buyer Personas tentano di creare una narrazione quotidiana che si sforzi di comprendere ulteriormente i consumatori, le sfide che devono affrontare e i processi decisionali che impiegano per scegliere prodotti e servizi.

2. Identificare un gruppo di personaggi da coinvolgere

Una volta definite le caratteristiche chiave degli acquirenti, queste informazioni dovrebbero essere utilizzate per identificare il gruppo di persone reali a cui vuoi porre domande . Se la selezione è stata effettuata in modo accurato, questo gruppo dovrebbe costituire un campione rappresentativo di clienti target.

3. Preparare le domande per i partecipanti

Il passaggio successivo consiste nel preparare le domande in modo da tracciare un percorso chiaro e non dispersivo . Assicurati di strutturare il colloquio in una sequenza che garantisca una progressiva profondità di comprensione e di gestire il tuo tempo in modo da poter porre tutte le domande importanti.

4. Elenca i tuoi principali concorrenti

A questo punto, prepara un prospetto che elenchi e descriva tutti i principali concorrenti . Identificare i punti di forza e di debolezza, la situazione finanziaria, la reputazione, ecc. per ciascuno.

5. Riassumi le tue scoperte

Qui, l'obiettivo è quello di sviluppare un documento di sintesi in cui organizzare i risultati della ricerca di mercato . Lo strumento scelto dovrebbe facilitare una chiara comunicazione e condivisione delle conoscenze acquisite con il resto del team, con project manager, CMO e dirigenti di altri dipartimenti, ecc.

6. Racconta una storia

Ora, si tratta di strutturare ciò che la nostra ricerca di mercato ha evidenziato in una forma che sia immediatamente comprensibile, completa e interessante . Mantenere l'attenzione degli stakeholder (ad esempio capi dipartimento o dirigenti che non hanno seguito la preparazione della ricerca di mercato ma sono interessati ai risultati) non è cosa da poco. Per questo una soluzione potrebbe essere quella di tradurre i risultati in una storia e costruirne la dimensione narrativa.

7. Scegliere tecnologie che automatizzano e semplificano i processi di acquisizione, comunicazione e condivisione dei dati

Anche nel caso delle ricerche di mercato, i dati sono la risorsa più preziosa . Per valorizzarlo, ottimizzarlo e renderlo disponibile ai successivi processi di marketing (comunicazioni con il cliente, lead generation e lead nurturing ), è necessario rispettare l'integrità e la sicurezza dei documenti in cui i dati, incorporati nei risultati della ricerca, sono registrato. I processi di gestione documentale consentono di sfruttare informazioni provenienti da fonti eterogenee, restituendole sotto forma di output idoneo all'impaginazione e alla comunicazione. In questo modo, i dati entrano in gioco anche nella creazione di contenuti di valore che possono essere utilizzati all'interno di una strategia di customer experience.

Per comunicare i risultati della ricerca , esistono oggi soluzioni in grado di creare uno spazio per un'esperienza interattiva . Nello specifico si tratta di video personalizzati e micro siti web dinamici e responsive . Questi strumenti trasformano la comunicazione in conversazioni che aiutano i marchi a conoscere meglio i propri clienti: essere in grado di offrire contenuti veramente rilevanti, progettare prodotti e servizi veramente utili e costruire relazioni solide e durature .

La ricerca di mercato è un elemento decisivo di una strategia di marketing

Per vendere ai consumatori è necessario conoscere i loro bisogni, desideri e aspettative . Anche se questo può sembrare ovvio, anche oggi non lo è. O almeno non del tutto. Per due ragioni.

Innanzitutto descrive una realtà più recente di quanto pensiamo. La comunicazione di vendita – e il marketing in generale, di cui la comunicazione è una leva principale – ha impiegato alcuni decenni per spostare il punto di vista dal prodotto al cliente.

In secondo luogo, la digitalizzazione di massa ha reso possibile un approccio completamente incentrato sul cliente . Questo perché è stato solo quando le condizioni tecnologiche e socio-economiche sono maturate al punto da consentire lo sviluppo del marketing basato sui dati che i marchi hanno potuto sfruttare il proprio patrimonio informativo per progettare iniziative su misura per target sempre più profilati .

Il punto è che il marketing basato sui dati, sebbene considerato indubbiamente un approccio valido, ha faticato a essere percepito come accessibile in termini di costi e competenze da acquisire. Eppure la capacità di estrarre valore da grandi quantità di dati è proprio ciò che consente alle aziende di mediare con il potere che i consumatori hanno acquisito nel tempo:

• il potere di ricercare il prodotto o servizio su diversi canali , destreggiandosi tra le infinite proposte grazie a competenze digitali che si sviluppano ogni giorno di più;
• il potere di prendere decisioni di acquisto in autonomia o grazie al supporto di fonti affidabili (recensioni e referenze) – esterne ai marchi.

Da un lato, quindi, nuove conoscenze e strumenti permettono di individuare, nell'incessante flusso di dati, spunti utili al processo decisionale , e dall'altro, partecipando più attivamente al dialogo con il brand, è gli utenti-consumatori che offrono informazioni sulle loro abitudini e preferenze .

In questo contesto, dove la “verità” dell'affermazione da cui siamo partiti all'inizio di questa sezione è soggetta a una sorta di diabolico cul-de-sac logico – “Conosco i miei clienti se posso vendere loro i miei prodotti, ma Vendo i miei prodotti solo se conosco bene i miei clienti” – come possiamo creare una strategia di marketing efficace? Come possiamo aumentare il ROI delle singole iniziative?

Attraverso le ricerche di mercato, gli esperti di marketing non solo imparano chi sono i loro acquirenti e come riconoscere i loro comportamenti, ma acquisiscono anche una comprensione approfondita del mercato in cui competono e degli elementi che influenzano le decisioni di acquisto. Ecco perché le ricerche di mercato forniscono un ottimo punto di partenza, ed ecco perché è fondamentale sapere come fare una ricerca di mercato e, soprattutto, come farla bene.