Inbound marketing en salud

En la era de la digitalización masiva, una estrategia de marketing efectiva para el cuidado de la salud es clave para educar, retener, involucrar y motivar a los pacientes, ya sean potenciales, existentes y nuevos. En concreto, y lo veremos en este post, el éxito de las iniciativas de comunicación de una marca en un entorno tan complejo pasa inevitablemente por el éxito de un plan de inbound marketing diseñado específicamente para el sector salud.

El inbound marketing en el sector de la salud tiene éxito en la proeza de proporcionar respuestas procesables de inmediato a necesidades altamente articuladas.

1. Apoya repensar el modelo de atención que la transformación digital hace posible. Se trata de Salud Digital: un sistema de “Atención Conectada” en el que, gracias a los últimos avances en movilidad y conectividad, los servicios sanitarios están cada vez más conectados y las distancias de comunicación entre pacientes, médicos y proveedores cada vez más reducidas.
2. Comprende plenamente la especificidad de su público objetivo . En el sector sanitario, el consumidor es también un ciudadano, un usuario y, sobre todo, un paciente (y por tanto una persona que probablemente esté pasando por un momento de fragilidad). El inbound marketing en el sector salud permite potenciar la relación con este consumidor híbrido : aborda los micromomentos del funnel evitando centrarse exclusivamente en las conversiones y las ventas, sino que enriquece el trayecto “cliente-paciente” con contenidos dedicados a potenciando sus conocimientos. En otras palabras, el inbound realiza un enfoque de marketing único que no termina en las etapas iniciales de la relación sino que se desarrolla con el tiempo, contribuyendo a centrar y enriquecer la reputación del proveedor de atención y también a crear una experiencia positiva para el paciente .
3. En su mejor expresión, traduce el concepto de “ centrado en el paciente ” en iniciativas concretas, a través de la búsqueda y distribución de información correcta, transparente y personalizada y el compromiso con la implementación de funciones interactivas que pueden facilitar el acceso a los servicios y activar una verdadero diálogo marca-usuario.

El inbound marketing en el sector sanitario puede contribuir decisivamente a aumentar el conocimiento, la autonomía y la concienciación del propio paciente. También “impone” un compromiso adicional a quienes trabajan en el sector Salud, quienes están llamados a demostrar una mayor responsabilidad con respecto a sus propias prácticas y objetivos en todas sus acciones. Antes de profundizar en el papel del inbound marketing en el sector sanitario , intentemos describir rápidamente el escenario en el que se enfrentan los diferentes jugadores para convencer tanto a los posibles pacientes como a los ya adquiridos.

Una industria y un mercado extremadamente vitales: algunas cifras

Si la industria mundial de la salud, compuesta por miles de empresas, consultorios médicos, organizaciones sin fines de lucro, universidades y organizaciones gubernamentales, valía casi $8,5 billones en 2018, para fines de 2022 está en camino de superar los $10 billones (fuente: policyadvice.net). ).

Las perspectivas de crecimiento son enormes . La pregunta entonces es ser capaces de destacarse en un entorno muy prometedor pero al mismo tiempo extremadamente competitivo.

Llegar al público objetivo: ¿por dónde empezar?

Las estrategias que las empresas suelen implementar con mayor frecuencia comienzan con los motores de búsqueda (especialmente Google) y en segundo lugar con las redes sociales.

• En Internet, 70.000 búsquedas por minuto están relacionadas con Sanidad (7% de Google). Si nos detenemos en esta cifra, podemos concluir que cada vez más pacientes eligen a sus proveedores médicos y de atención en función de lo que ven en línea.
• Alrededor del 77 % de las personas utilizan motores de búsqueda para iniciar una ruta de atención (fuente: Milestone). Eso los convierte, en esta etapa del embudo, en los canales más utilizados, más influyentes y más atractivos.
• Según una encuesta reciente de WEGOHealth, los usuarios de las redes sociales utilizan al menos una plataforma social para acceder a información relacionada con la salud o para respaldar su toma de decisiones. Las principales plataformas para consultar noticias e informarse son Facebook y Twitter, mientras que YouTube, Facebook e Instagram se eligen para un tipo de divulgación más ligera. Específicamente, el 97% de los encuestados usa Facebook para conectarse con otras personas que comparten situaciones similares y para explorar nuevos productos o servicios.
• A partir de 2021, el 79% de los usuarios recurren a las redes sociales para responder preguntas específicas relacionadas con la salud personal . Muchas de estas conversaciones tienen lugar en grupos privados o con otros pacientes.

¿Cómo ganar visibilidad y construir relaciones valiosas con pacientes (potenciales)?

Las estadísticas que acabamos de mencionar parecen indicar que construir una relación marca-paciente debe venir a través de una presencia web sólida y autorizada , y que, para las organizaciones, interceptar pacientes potenciales se trata principalmente de dirigir el tráfico a sus sitios o canales sociales. Nuevamente, y esto es una constante en los mercados en la era de la digitalización masiva, el imperativo es construir una relación con el público objetivo, una relación que pueda durar en el tiempo , ofreciendo experiencias a la altura de expectativas cada vez más altas.

A través de la estrategia de entrada "correcta", desarrollada a partir de la recopilación y gestión de los datos disponibles, las empresas de atención médica pueden sentar las bases para crear la confianza que puede convertir a los clientes potenciales en clientes potenciales y, finalmente, en clientes adquiridos.

La pregunta que debemos hacernos en este punto es: ¿Cómo estructuramos una estrategia de inbound efectiva? La respuesta definitivamente apunta hacia el contenido.

Inbound marketing en el sector salud: el poder del contenido personalizado e interactivo

El inbound marketing en el sector de la salud despliega todo su poder solo si puede contar con una estrategia de contenido cuidadosa y calibrada . Desarrollar una estrategia de contenido, por otro lado, es un proceso a largo plazo en el que se combinan la investigación de mercado , la selección de palabras clave y los conocimientos del cliente.

Para poder captar en profundidad las necesidades, urgencias y deseos compartidos por el público objetivo, el recurso más valioso es el conocimiento :

• del paciente-consumidor individual , no solo un perfil biográfico o demográfico sino hábitos, comportamientos y preferencias;
• de la propia empresa , con su sistema de valores y objetivos;
• de la industria en general (competidores, dinámicas, innovaciones culturales y tecnológicas).

Toda esta información debe ser seleccionada, organizada y analizada para poder producir insights que sean útiles para tomar las mejores decisiones. Pero los resultados de este proceso suelen ser muy difíciles de presentar al usuario final de forma inmediata y comprensible.

Las formas más avanzadas de inbound marketing buscan superar precisamente este problema crítico: a partir de los datos construyen historias que son capaces de devolver la singularidad de la situación personal del paciente en forma narrativa. No solo eso, la introducción de elementos interactivos permite una amplia variedad de operaciones que se pueden realizar de forma remota : desde pagos hasta la reserva de una cita y la descarga de documentos.

Doxee Pweb, sobre la que volveremos más adelante, es la solución diseñada por Doxee para empresas que combina la posibilidad de personalización con la interactividad total . De hecho, es capaz de representar datos de una manera fácil de usar y comprender, y gracias a funciones como gráficos interactivos, tablas navegables y filtrables, formularios dinámicos y llamadas inteligentes a la acción, permite al usuario realizar una serie de acciones, como explorar y representar sus datos de forma más comprensible, calcular los costes de un tratamiento y obtener información más completa sobre un determinado aspecto de la vía asistencial.

Doxee para el inbound marketing en la industria de la salud: Doxee Pweb y Doxee Pvideo

Ya deberíamos haberlo adivinado: el factor que permite a los actores de la salud alcanzar sus objetivos comerciales es la confianza . La confianza es un principio fundamental y sin ella no se puede conectar con el público, conocerlo, orientar sus elecciones. Sin confianza no hay crecimiento.

Incluso cuando se enfrenta a una gama muy diversa de organizaciones, el inbound marketing en el sector de la salud ofrece uno de los enfoques más efectivos y eficientes tanto para establecer conexiones como para consolidar relaciones y hacer crecer el negocio de la empresa. ¿Cuáles son las herramientas de inbound más poderosas y flexibles disponibles para las empresas? Veámoslos juntos.

Doxee Pweb: una nueva forma de interactuar con tu negocio

En las industrias relacionadas con la provisión de servicios continuos, como la atención médica, los puntos de contacto con el cliente a menudo se limitan a la consulta de referencias, estimaciones de los servicios que se brindarán y calendarios para posibles reservas.

Si se gestionan mal, estas oportunidades de contacto se convierten en retrasos administrativos , comunicaciones de servicio destinadas a extraviarse y llamadas descontroladas al centro de llamadas. Las soluciones tradicionales como los archivos PDF, quizás enviados como archivos adjuntos de correo electrónico, no logran captar la atención o el interés del cliente, no aprovechan adecuadamente los dispositivos móviles y no facilitan la vinculación a sitios web ni los mecanismos de pago en línea.

Doxee Pweb es el producto dedicado a la producción y distribución de micrositios personalizados que presenta al paciente individual contenido web interactivo y altamente personalizado que puede respaldar su viaje multicanal. Doxee Pweb combina la flexibilidad y la interactividad de una página web con las capacidades de participación del contenido personalizado, maximizando las tasas de conversión y brindando a los clientes información rica y seleccionada en función de sus gustos y necesidades.

La publicación de resultados de pruebas y exámenes o la sugerencia de prospectos de productos o tratamientos se convierten en experiencias web que facilitan la exploración y comprensión del contenido a través de gráficos interactivos, tablas expandibles, filtros y clasificación.

Doxee Pweb es más útil en una fase continua de creación de marca y de relación con el paciente . Sus funciones interactivas, como llamadas a la acción, formularios e integración de chatbot, transforman un canal históricamente relegado a una simple consulta pasiva en una herramienta de comunicación bidireccional que sirve para aumentar la conciencia del usuario, lo empodera para ejercer control sobre sus datos y proceder de forma remota. a la reserva y al pago de los servicios.

Doxee Pweb es tanto un repositorio de contenido de interés (porque fue elegido en función de las necesidades del usuario) como un canal transaccional transparente y fácil de usar . Desde un punto de vista estrictamente comercial, ofrece la posibilidad de implementar procesos de compra aumentando las oportunidades de conversión y transforma las comunicaciones periódicas en una valiosa herramienta de apoyo a las estrategias de upselling y cross-selling.

La integración nativa con Doxee Pvideo permite la inclusión de videos explicativos para informar a los usuarios sobre cómo acceder o usar un servicio, lo cual es útil en la incorporación, por ejemplo, para brindar una experiencia completa entre canales.

Doxee Pvideo: crear compromiso a través de la narración personalizada

Si bien las expectativas de los pacientes son cada vez más altas, presentarse no solo como la mejor alternativa sino también como un intermediario confiable es cada vez más difícil: las dificultades para las empresas de salud comienzan desde los primeros momentos del encuentro. Los videos personalizados brindan una ayuda importante en esta etapa porque logran atraer la atención del público objetivo mucho más que otro tipo de contenido.

Doxee Pvideo , en particular, tiene una capacidad aún mayor para crear compromiso. De hecho, incorporan un completo conjunto de funciones de personalización que permiten crear vídeos individuales a partir de los datos de cada destinatario , siempre con el máximo respeto a la normativa vigente en materia de seguridad y privacidad . Actualización de un tratamiento que ya ha sido recetado, recordatorios para tomar un determinado medicamento, breves tutoriales sobre cómo llevar a cabo un tratamiento de la manera correcta: todos estos son servicios de atención que se pueden comunicar de manera mucho más efectiva a través de un video y son mucho más más atractivos porque pueden confiar en el conocimiento oportuno de la situación médica del paciente.

Cada componente de los videos se construye en torno a los datos del paciente: las escenas se editan dinámicamente para componer una narrativa única , rica en texto personalizable y elementos de audio . Doxee Pvideo es el producto creado para crear y distribuir videos interactivos personalizados, transformando los datos en narraciones de imágenes únicas ricas en funciones interactivas: ventanas emergentes detalladas, enlaces a páginas de destino de recopilación de datos, llamadas a la acción que le permiten finalizar una compra. o hacer un pago.

El inbound marketing en el sector de la salud encuentra en la línea de productos de experiencia interactiva de Doxee herramientas excepcionales a través de las cuales mejorar la experiencia del paciente. Doxee Pvideo y Doxee Pweb encuentran uso a lo largo del camino, ofreciendo a cualquier estrategia de contenido la oportunidad de aprovechar al máximo los beneficios de la digitalización : la personalización del contenido y la interactividad, que son esenciales para construir un espacio abierto para la conversación paciente.