5 consigli per un efficace programma di abbandono della navigazione durante le vacanze

Sembra che abbiamo pensato alle vacanze 2022 da quando abbiamo messo via le decorazioni l'anno scorso. Ma ora è il momento di fare sul serio.

Ormai, probabilmente hai bloccato tutte le tue campagne per le festività o hai impostato un programma di promozione. Ma c'è una cosa che potresti aver trascurato: convertire i tuoi flussi di abbandono dello shopping natalizio in clienti.

Un'automazione della posta elettronica destinata ai browser che non acquistano può essere uno strumento efficace per riportare gli acquirenti impegnati per una seconda occhiata e un'altra possibilità per convincerli ad acquistare.

Un recente test per il cliente della mia agenzia, Cannadips, ha trovato l'approccio giusto in base alla nostra metrica di successo chiave: gli ordini effettuati. (Continua a leggere per scoprire come.)

Lo shopping natalizio dovrebbe aumentare quest'anno

Anche se quest'anno molti acquirenti torneranno nei negozi, gli analisti prevedono che la navigazione e gli acquisti online rimarranno solidi. Uno studio di McKinsey ha rilevato che il 55% dei consumatori statunitensi è entusiasta delle vacanze e il 40% è pronto a spendere, per se stesso o per gli altri. Ma il 43% dei consumatori è pronto a cambiare rivenditore per ottenere prezzi migliori.

Tutti questi segnali indicano un aumento del traffico web durante le vacanze. Un programma di abbandono della navigazione può aiutarti a convertire più di loro per l'acquisto o per intraprendere qualche altra azione, come visualizzare altri prodotti o aderire al tuo programma fedeltà.

Che cosa fa un'e-mail di abbandono della navigazione e cosa non fa

Le e-mail di abbandono della navigazione possono essere un po' controverse. Il mio collega di MarTech Ryan Phelan non è un fan perché possono impazzire se sono progettati male o lanciati indiscriminatamente.

Sono d'accordo sul fatto che semplicemente colpire una pagina web e rimbalzare rapidamente non segnala un intento sufficiente per giustificare l'attivazione di un promemoria di navigazione. Ecco perché è necessario creare regole rigide che governino quando lanciare queste e-mail, che potrebbero includere queste:

• Tempo sul posto
• Tempo a pagina
• Ripetere i visitatori
• Numero di pagine visualizzate
• Visite a pagine di destinazione legate a e-mail o campagne social
• Dove vanno i visitatori dopo aver lasciato la pagina di un prodotto

Naturalmente, non tutti coloro che visitano il tuo sito acquisteranno, soprattutto se sono visitatori per la prima volta. Tuttavia, un trigger di abbandono della navigazione può essere un utile promemoria per gli acquirenti che visitano pagine specifiche più volte, trascorrono del tempo su una determinata pagina di prodotto o trascorrono del tempo su pagine web chiave oltre al tuo prodotto.

Un'altra considerazione: l'abbandono della navigazione è un'attività più lontana da una conversione rispetto a sua cugina, l'e-mail di abbandono del carrello. La navigazione non è un segnale di intenzione così forte come l'inserimento di elementi in un carrello.

Quindi, un promemoria di navigazione ha un obiettivo diverso: riportare i tuoi clienti per una seconda occhiata. Potrebbe portare a vendite (o qualunque conversione tu voglia), ma questo è un effetto collaterale benefico.

Quindi, il modo in cui strutturi la tua email di abbandono della navigazione, dal design al contenuto e dalla copia ai trigger, dovrebbe essere diverso dal modo in cui fai appello ai tuoi utenti che abbandonano il carrello. Ad esempio, "Acquista ora" è un driver migliore di "Acquista ora".

Scava più a fondo: perché ci interessa l'email marketing: una guida per il marketing

Sfoglia-abbandono in azione con Cannadips

Il nostro cliente desiderava utilizzare l'abbandono della navigazione per recuperare più potenziali vendite perse. Come parte del nostro processo creativo, abbiamo deciso di andare oltre i test A/B su elementi di base come righe dell'oggetto, immagini e incentivi. Invece, abbiamo basato la nostra ipotesi di test su un approccio olistico che utilizza il linguaggio e le emozioni per convincere un browser ad agire.

Aperta contro occulta

La maggior parte dei promemoria di navigazione utilizza la persuasione palese per spingere gli acquirenti a tornare sul sito, a partire da righe dell'oggetto come "Controllaci di nuovo" e una copia del messaggio che chiede esplicitamente al cliente di visitare nuovamente la pagina.

Abbiamo ipotizzato che un messaggio esplicito avrebbe generato più ordini piazzati, ma volevamo vedere come se la sarebbe cavata un approccio nascosto, incentrato sui vantaggi del prodotto senza un'offerta esplicita.

Quindi, abbiamo progettato un'e-mail che adottasse l'approccio diretto e un'altra che assomigliasse più a una normale campagna di presentazione del prodotto, ma includesse un modulo di contenuto dinamico mirato agli utenti che abbandonano la navigazione e che presentasse i prodotti che avevano visualizzato.

Risultati del test

L'e-mail di abbandono nascosto ha ottenuto un punteggio leggermente più alto di aperture e clic, con un tasso di apertura del 75% e un tasso di clic del 12%. Tuttavia, non abbiamo basato il successo su queste metriche. Invece, abbiamo misurato quale versione ha portato a più ordini, un risultato che riconduce direttamente al nostro obiettivo per le e-mail di abbandono della navigazione.

Cosa abbiamo trovato? Il messaggio palese: l'e-mail di promemoria autonoma (sotto) ha generato un tasso di inserimento degli ordini del 4%, un aumento statisticamente significativo del 90% rispetto al 2,1% per i messaggi nascosti. Se non avessimo seguito quella metrica orientata agli obiettivi, avremmo potuto scegliere la versione sbagliata come nostro vincitore.

Mittente: Cannadip

Oggetto : Hey Everett, non partire ancora

Note sulla nostra e-mail

Abbiamo utilizzato il testo di posizionamento in avanti per incoraggiare un'azione positiva sui prodotti sfogliati, menzionato il prodotto sfogliato nella copia e anche prodotti simili suggeriti in modo incrociato.

I collegamenti alle recensioni degli utenti potrebbero creare prove sociali e offrire agli acquirenti esitanti un'altra opportunità di fare clic e leggere ciò che hanno detto gli altri.

Altri 3 esempi di email di abbandono della navigazione

Il mio file di scorrimento delle e-mail si è ora gonfiato fino a migliaia di esempi di e-mail, risalenti al 2005 e che includono diverse centinaia di promemoria di navigazione. Quindi non devo cercare troppo lontano per trovare esempi ispiratori.

Ecco tre e-mail recenti che ho ricevuto in risposta alle sessioni di navigazione, cosa mi piace di ognuna e come ognuna potrebbe migliorare.

Mittente: salviettine sfacciate

Riga dell'oggetto : Qualcosa di sfacciato ha attirato la tua attenzione?

Cosa funziona

Un altro dei nostri clienti, Cheeky adotta un approccio indiretto nella riga dell'oggetto invece di ordinarmi di tornare indietro e acquistare. Di solito non sono un fan delle emoji, ma la faccina sorridente con gli occhi a cuore è perfetta per il pubblico di questo marchio.

Cheeky guida il contenuto con una recensione del cliente e un collegamento al servizio clienti, oltre a collegarsi ad altre recensioni ed evidenziare la sua valutazione su Trustpilot. Questo è utile per un marchio che vende prodotti per la cura personale ai nuovi clienti che all'inizio potrebbero essere un po' titubanti.

Cosa migliorare

Ehm... Niente. Cosa ne pensi?

Mittente: Stila Cosmetics

Riga oggetto : Ti abbiamo beccato a sbirciare

Cosa funziona

La copia del "prodotto perfetto" utilizza la stessa tattica che abbiamo utilizzato nel nostro promemoria di navigazione di Cannadips: utilizza una copia positiva per modellare il pensiero dei clienti che hanno scelto il prodotto giusto e quindi rafforza quel contenuto con un altro invito all'azione positivo: "Pronto a girare la testa? Acquistare ora."

Cosa migliorare

Poiché i browser non sono così impegnati come quelli che abbandonano il carrello, potrebbero essere disattivati ​​da una copia che pretende di coglierli in qualche attività furtiva. L'emoji con gli occhi lunghi alleggerisce l'atmosfera, ma potrei voler testare anche la copia del "prodotto perfetto" nella riga dell'oggetto.

Mittente: DSW

Riga oggetto : Justin, ti abbiamo visto guardare

Cosa funziona

Adoro il tono di copia colloquiale e l'invito all'azione che evita la solita copia "Acquista ora" per "Make Them Yours". Un altro dispositivo intelligente ma sottile: l'anello d'oro attorno alla borsa della spesa, che segnala di cosa tratta l'e-mail (non cercare, non aggiungere ai preferiti, ma acquistare). Infine, apprezzo il promemoria dei benefici per il programma fedeltà del marchio. Spinte come queste possono convincere i clienti a tornare sul tuo sito, anche se non finiscono per acquistare i prodotti nella tua e-mail.

Cosa migliorare

L'argomento fa emergere il bambino di 5 anni che è in me: "Non l'ho fatto!" Dammi un motivo per aprire l'e-mail e poi tornare al sito.

5 consigli per un efficace programma di abbandono della navigazione

1. Fornisci ai clienti motivi per fare clic oltre alla navigazione

I promemoria di navigazione sono altamente mirati e pertinenti, ma potrebbero anche ricordare ai tuoi clienti qualcosa di cui non si preoccupano molto.

Trova modi per convincerli a fare clic sul tuo sito anche se non sono entusiasti del prodotto che stai promuovendo.

Parla del tuo programma fedeltà, presenta prodotti correlati o utilizza un modulo di contenuto dinamico per promuovere altre vendite ed eventi tempestivi.

2. Avere regole rigide per l'attivazione delle e-mail

Non infastidire i tuoi clienti con e-mail inaspettate per qualcosa che potrebbero aver visualizzato per un secondo o due o per sbaglio. Se sei un utente abituale di e-mail, i promemoria di navigazione possono anche essere un'aggiunta sgradita al flusso quotidiano.

Imposta regole che considerino il tempo di un cliente su una pagina o il tempo sul sito, le visite ripetute, il tempo dall'ultimo acquisto, il valore del prodotto e qualsiasi altra cosa che genererà i promemoria più utili.

Una volta ho ricevuto un promemoria di abbandono della navigazione dopo essere andato alla pagina sulla privacy di un sito Web senza visitare né la home page né la pagina di un prodotto. Non farlo.

3. Testare accuratamente prima del lancio e testare regolarmente dopo

Il mio mini case study per Cannadips in questo articolo ti fornisce alcuni suggerimenti su cosa testare oltre alle basi. Ecco alcune idee:

• Messaggi palesi contro messaggi nascosti, come abbiamo fatto con Cannadips. Prendi in considerazione l'aggiunta di un modulo di abbandono alle tue e-mail promozionali che puoi popolare con prodotti sfogliati per quello che sembrerà un po' di serendipità dei contenuti.
• Incentivo contro nessun incentivo.
• Email singola contro due o tre email.
• Sconto percentuale, sconto monetario (dollari/sterline di sconto), acquisto con acquisto, ecc.
• Contenuto: contenuto utile (collegamenti a domande frequenti, recensioni, servizio clienti, suggerimenti per l'acquisto) rispetto a "acquista ora"

4. Variare il contenuto di una serie di email

Se segui il percorso di più e-mail, dai a ciascuna e-mail un unico scopo e allinea tutto, dalla copia al CTA, a quello scopo.

Ruggable invia una sorprendente serie di 6 e-mail per sfogliare gli abbandoni. Tuttavia, ogni messaggio ha un focus diverso: dai vantaggi del prodotto agli incentivi all'acquisto e alla prova sociale, insieme a una gamma a rotazione di prodotti cross-sell.

5. Personalizza il più possibile

Ma non necessariamente la riga dell'oggetto. Può essere un po' sorprendente se la tua email di abbandono della navigazione è la prima che il tuo browser riceve da te.

Usa la riga dell'oggetto per spiegare perché il tuo cliente dovrebbe aprire l'e-mail, come questa da One Kings Lane: "Non perdere questi articoli preferiti e il tuo sconto!"

All'interno dell'e-mail, tuttavia, aggiungi tutti i contenuti che riesci a pensare per ricordare ai clienti cosa hanno cercato e perché dovrebbero tornare:

• Foto del prodotto.
• Particolari.
• Prezzo.
• Disponibilità.
• Benefici.
• Collegamento all'account del cliente.
• Collegamenti alle domande frequenti.
• Assistenza clienti.
• Recensioni dei clienti.
• La tua comunità di utenti.
• Qualsiasi altra cosa che crei fiducia e incoraggi una visita di ritorno.

Inizia a pensare ora per il prossimo anno

A questo punto dell'anno, potresti voler terminare l'intera stagione prima di iniziare a pensare di aggiungere un'altra automazione della posta elettronica o aggiornare ciò che già invii.

Dopotutto, sfogliare l'abbandono non è solo per Natale. Può aiutarti a rimanere in primo piano per i clienti tutto l'anno e recuperare più vendite che avrebbero potuto andare alla concorrenza.

Possono generare vendite e ricavi incrementali ora, portando a acquisti ripetuti, maggiore fedeltà e clienti più coinvolti nel lungo periodo.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.

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