Misurare l'adozione di CDP: un quadro completo

L'implementazione di una piattaforma dati cliente (CDP) non è un investimento da poco. E, per parafrasare Spiderman, con grandi investimenti derivano grandi aspettative dal C-suite. Quello che vorranno sapere è anche il più difficile da rispondere: "Stiamo vedendo valore dal nostro CDP e qual è il ROI?"

Molti studi dimostrano che i CDP generano valore aziendale. Lo fanno:

• Costruire una visione del singolo cliente onnipresente.
• Creazione di esperienze coerenti su tutti i canali.
• Informare la consegna di contenuti personalizzati.
• Fornire accesso in tempo reale ai profili dei clienti.
• Eliminazione delle ridondanze attraverso il consolidamento della piattaforma tecnologica.
• Creazione di efficienze attraverso l'automazione e il tempo necessario per l'attivazione.

Tuttavia, lo fanno insieme ad altri sistemi, non da soli. Ciò rende difficile comprendere il valore del contributo e dimostrare il ROI. Ma il seguente quadro ti aiuterà a valutarne il valore.

Scavare più a fondo: cos'è un CDP e in che modo offre ai professionisti del marketing l'ambita "visione unica" dei loro clienti?

Il quadro di adozione CDP

Promuovere una maggiore adozione di CDP garantisce ulteriori vantaggi aziendali. L'adozione è semplice da comprendere e misurare, a condizione di utilizzare un quadro completo che esamini:

• Utilizzo della piattaforma.
• Adozione organizzativa.
• ROI legato alle attivazioni basate su CDP.

Questo framework fornirà dati quantitativi e qualitativi per informare la tua comprensione di:

• Fino a che punto è arrivata la tua organizzazione.
• Fino a che punto deve arrivare per raggiungere il tuo livello di maturità ideale.
• Cosa devi fare per arrivarci.

Ogni CDP ha la sua raccolta distinta di funzionalità. Detto questo, diverse categorie di utilizzo possono essere analizzate per qualsiasi piattaforma come parte di un framework di adozione universale.

Ecco come valutare ciascuna di queste sette categorie.

Disponibilità dei dati

La tua CDP è valida solo quanto i dati che risiedono al suo interno. Il grafico seguente mostra come valutare i dati.

Integrazioni

Il tuo CDP alimenta le esperienze che crei con i clienti attraverso canali in entrata o in uscita. Per creare esperienze coordinate in modo coerente, deve collaborare con tutte le piattaforme chiave, tra cui:

• Piattaforme che decidono cosa è più rilevante.
• Piattaforme che offrono quelle esperienze prescritte.

Il tuo CDP deve continuamente aumentare i profili con segnali acquisiti dalle interazioni in entrata e in uscita.

Un CDP ben integrato si connette con piattaforme che supportano decisioni in tempo utile senza lacune informative.

Un CDP che non è progettato con l'interoperabilità non fornirà il livello di maturità richiesto per ottenere ciò che la maggior parte delle organizzazioni desidera: l'ottimizzazione in tempo reale al momento dell'interazione.

Scavare più a fondo: cos'è la risoluzione dell'identità e in che modo le piattaforme si adattano ai cambiamenti della privacy?

Funzionalità della piattaforma

Le funzionalità disponibili in qualsiasi piattaforma in genere rientrano in due categorie:

• Caratteristiche che erano prioritarie nella valutazione dell'acquisto.
• Quelli che non lo erano.

Troppo spesso scopriamo che queste funzionalità accessorie vengono dimenticate e sottoutilizzate.

Ad esempio, solo perché disponi di una piattaforma di personalizzazione del sito più avanzata non significa che non puoi trovare opportunità per sfruttare le funzionalità di personalizzazione del sito predefinite. Di solito sono veloci da implementare poiché l'integrazione è pre-costruita.

Accesso alla comunità degli utenti

Sebbene i professionisti del marketing siano solitamente la forza trainante dell'adozione, i CDP non sono solo per loro. È essenziale guidare l'uso del CDP da parte di persone al di fuori del reparto marketing. Ciò richiede istruzione e partenariati strategici.

Il fatto è che l'intelligence CDP può avere un impatto maggiore sulle vendite o sui programmi di assistenza clienti che sul marketing, abituato a utilizzare ricchi dati di prima parte.

La responsabilità per il successo dell'adozione di CDP non ricade solo sulle parti interessate del marketing e dell'IT. Un team focalizzato sul successo di CDP deve includere team di marketing, IT, analisi di marketing, vendite, agenzie, prodotti, servizi, creativi e persino legali per stabilire e perfezionare nuovi processi per fornire esperienze ai clienti.

Gestione del pubblico

Questo può essere valutato osservando quanto segue:

• Accesso Quanto è ampiamente accessibile il pubblico attraverso i punti di contatto e quanto viene utilizzato nelle piattaforme che stanno creando esperienze?
• Automazione Sfruttando tecniche più avanzate (ad esempio, la creazione di segmenti di pubblico guidati da eventi da utilizzare all'interno di percorsi o la consegna automatizzata di segmenti di pubblico alle piattaforme di attivazione) consente di avere più tempo per supportare le esigenze urgenti comuni che sorgono all'interno di un'organizzazione.
• Tempo per la campagna Quanto tempo ci vuole per passare dall'ideazione alla progettazione della campagna fino all'implementazione? Una CDP dovrebbe accelerare il processo. Ma più dati manuali e lavoro sulla piattaforma sono richiesti, meno efficiente sarà il processo.
• Uso dell'apprendimento automatico (ML) Quando inserito nella metodologia di gestione del pubblico, la modellazione predittiva aumenterà la sofisticazione che la maggior parte dei professionisti del marketing aspira a raggiungere nei propri obiettivi di personalizzazione.

Attivazioni

Il semplice utilizzo di un CDP all'interno dei programmi di esperienza del cliente non indica completamente quanto bene un'organizzazione abbia adottato una piattaforma. Quello che devi fare è misurare il ROI dai casi d'uso abilitati direttamente dal CDP. Questo è realizzabile con una certa disciplina.

Quando possibile, sfrutta le metodologie e l'infrastruttura di misurazione esistenti per confrontare i risultati delle attivazioni prima e dopo l'utilizzo del CDP. Crea un piano che catturi chiaramente i KPI, il pubblico, la creatività e il dimensionamento del gruppo di test prima dell'esecuzione. Assicurati che tutte le piattaforme e le integrazioni siano configurate in modo appropriato per supportare l'esecuzione e l'acquisizione dei dati richiesti per il test.

Risoluzione dell'identità

Ogni CDP promette una singola visualizzazione del cliente (SCV). SCV non può essere realizzato senza la risoluzione dell'identità, indipendentemente dalle sfumature nei dati o dalla combinazione di identificatori offline e online.

Assicurati di aver stabilito regole complete per unire tutti gli identificatori in tutte le origini dati. Ancora più importante, tutti gli eventi identificativi che si verificano durante qualsiasi parte dell'esperienza del cliente devono essere adeguatamente gestiti dalle piattaforme che forniscono tali esperienze.

Tali piattaforme devono acquisire tutti gli identificatori e le loro associazioni e fornire tali informazioni ai processi di risoluzione dell'identità del CDP.

Punteggio del tuo CDP

Produzione quantitativa

Osservando le categorie di cui sopra nel quadro, registra la maturità del tuo stato attuale e futuro su una scala da 1 a 5.

È importante capire che non è realistico per ogni (qualsiasi!) organizzazione ottenere un punteggio di 5 in tutte le categorie. Questo punteggio non dovrebbe essere arbitrario.

In Actable, abbiamo stabilito definizioni chiare di maturità in più sottocategorie all'interno di ciascuna categoria che utilizziamo nella rubrica del punteggio. Definisci queste linee guida prima di assegnare un punteggio per assicurarti di assegnare un punteggio oggettivo individualmente o per commissione.

Uscita qualitativa

Mentre osservi il divario tra il tuo stato attuale e le scadenze dello stato target, su quali aree devi concentrarti per colmare questo divario?

Forse la qualità dei dati ti sta trattenendo. Oppure devi dare la priorità alla creazione di quell'integrazione mancante che consentirà una migliore comprensione dei clienti.

Oppure è il momento di implementare un test di quella capacità o canale che hai sempre considerato piacevole da avere.