Cómo construir el próximo negocio de comercio electrónico de miles de millones de dólares
Publicado: 2018-09-20Es fácil sentirse desanimado por comenzar un negocio de comercio electrónico, ya que nuevos competidores ingresan al espacio todos los días.
Gigantes como Amazon y Alibaba tienen la intención de captar nuevos clientes.
Y los costos de publicidad nunca han sido tan altos.
Parece una imagen bastante sombría. Pero no debes sentirte desanimado.
Porque la verdad es que hay más oportunidades que nunca.
Las posibilidades están literalmente en todas partes, desde nichos sin explotar hasta mercados de consumo globales.
También hay una variedad de historias de éxito, como Brandless, Dollar Shaved Club y Bonobos.
El valor del comercio electrónico minorista está creciendo rápidamente, literalmente todos los días. Fuente.
Además, muchas marcas antiguas de la calle como Toys 'R' Us, Sears y Macy's se enfrentan a dificultades y, a menudo, realizan cierres masivos de tiendas físicas (o fracasan por completo).
Este fenómeno está abriendo enormes espacios y creando grandes mercados desatendidos, para que las nuevas marcas y minoristas se aprovechen.
Como emprendedor, no hay mejor momento para aprovechar la oportunidad de construir una tienda de comercio electrónico multimillonaria, o incluso multimillonaria.
Entonces, ¿qué se necesita para crear la próxima tienda en línea de mil millones de dólares?
Creo que se necesitan 5 cosas que detallaré:
1. Identifique un segmento de clientes desatendidos que pueda beneficiarse de un mejor producto / servicio
2. Crear una cultura centrada en la experimentación
3. Cumplir con las expectativas del cliente
4. El crecimiento consume dinero: encuentre capital barato para impulsarlo
5. Construya una marca
¡Vamos a profundizar en!
1. Identifique un segmento de clientes desatendidos que pueda beneficiarse de un mejor producto / servicio
Todos los minoristas en línea exitosos comenzaron señalando un mercado insatisfecho o desatendido.
En la mayoría de los casos, los mercados desatendidos están descontentos con las ofertas actuales de comercio electrónico o la demanda está completamente insatisfecha.
Casper revolucionó el espacio de los colchones altamente competitivo al ofrecer una prueba gratuita de "sueño" de 100 días junto con una selección de productos de diseño único que abordaron posiblemente el mayor problema experimentado por los compradores de colchones: abrumar por la gran cantidad de opciones (y la multiplicidad de características) disponibles. Casper entendió que más no siempre es mejor y creó una pequeña gama de colchones de diseño excepcional.
Cualquiera que sea el caso, depende de usted encontrar estos segmentos, crear una marca atractiva y proporcionar una gama de productos y un nivel de servicio que supere a la competencia actual.
Fabletics, que llena un vacío importante en el mercado de “athleisure” (ropa deportiva y de ocio), ofrece a los clientes sugerencias de productos personalizadas en función de sus preferencias de moda. También ofrece una excelente relación calidad-precio.
No se puede enfatizar lo suficiente la importancia de encontrar un producto que satisfaga la demanda insatisfecha. Si no encuentra un segmento que no esté suficientemente atendido por los minoristas en línea existentes, entonces el resto del proceso se vuelve inútil.
Teeki satisface la demanda de ropa de yoga hecha de forma ética con pantalones hechos principalmente de botellas recicladas y con un consumo mínimo de agua.
También vale la pena tener en cuenta que son preferibles los productos que se pueden vender por un margen más alto.
El costo de adquirir clientes a través de Internet crece día a día. La mejor estrategia es, invariablemente, compensar estos costos optando por vender productos que generen la mayor rentabilidad.
No importa cómo obtenga una ventaja competitiva, puede vender productos superiores, brindar un mejor servicio al cliente u ofrecer más valor agregado a través de una propuesta de valor de comercio electrónico (entrega gratuita, descuentos, donaciones benéficas, etc.), pero es crucial que encuentre uno.
Identificación de un estudio de caso de mercado desatendido: Warby Parker
Un ejemplo interesante es el de Warby Parker, un minorista en línea de anteojos recetados y gafas de sol. La empresa pudo aprovechar las estrategias descritas anteriormente para aprovechar una situación única en el mercado.
Warby Parker ha experimentado un rápido crecimiento al construir una reputación de excelente servicio al cliente.
Cuando comenzaron, había un solo gigante, Luxottica, que servía a la mayor parte del mercado.
Como empresa integrada verticalmente (lo que significa que controla todas las partes de la cadena de suministro), Luxottica fabrica y vende la mayoría de los productos más conocidos del mercado. Es responsable de una variedad de marcas conocidas, incluidas Ray-Ban, Persol, Oakley, Chanel, Prada, Versace y DKNY.
Cobra precios excepcionalmente altos por sus productos de marca y se ha beneficiado de la falta de competencia en el espacio de espectáculos de alta gama.
Si bien había competidores como 39 Dollar Glasses que se diferenciaban en función del bajo precio, no había alternativas que ofrecieran la misma calidad de diseño, marca y calidad que definían las marcas Luxottica.
Warby Parker notó esta gran brecha y se apresuró a intervenir.
Al crear un USP (punto de venta único) que consistía en una combinación de marca de diseñador, excelente servicio al cliente, alta calidad y precio moderado, pudieron establecerse como un competidor serio en el espacio de las gafas en línea.
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2. Crear una cultura centrada en la experimentación
Las pruebas, y en particular el tipo correcto de pruebas , es lo que separa las buenas tiendas de comercio electrónico de las brillantes.
Internet le brinda una oportunidad única de realizar mejoras muy rápidamente en lo que respecta a la adecuación de su producto al mercado y los mensajes de marketing.
Puede probar todos los aspectos de su sitio, haciendo numerosos pequeños ajustes y encontrar una fórmula ganadora (una que sea mucho mejor que la de su competencia) en un tiempo relativamente pequeño, a menudo menos de seis meses.
En las primeras etapas, su tarea principal es desarrollar una gran propuesta de venta única (PVU).
Una vez que haya identificado algunas diferenciaciones potenciales claras, es hora de validarlas viendo cómo responden sus clientes.
Cuando promociona su tienda a la luz de un PVU en particular, ¿aumentan las métricas clave?
Este es el método que utilizó Susty Party para validar su PVU de vajilla de fiesta compostable y no tóxica. Cuando mostró su PVU en la página de inicio, en lugar de tener un diseño genérico, las conversiones aumentaron en un 250%.
Esta fue una luz verde clara.
Susty Party validó su PVU mostrándola en su página de inicio y midiendo la respuesta. Fuente.
Una vez que haya establecido un USP sólido como una roca, es hora de adoptar el mantra de "seguir probando". Y hay un minorista en línea que lo hace mejor que cualquier otro.
Ninguna discusión sobre las tiendas de comercio electrónico de miles de millones de dólares estaría completa sin mencionar a Amazon. Así que echemos un vistazo rápido a cómo el leviatán en línea se acerca a la optimización. Puede que te sorprendas.
Si examina la estrategia de prueba de Amazon, notará que tiene tres características clave:
- Pruebas constantes y a largo plazo : Amazon presenta, prueba y ajusta constantemente elementos en sus páginas, desde CTA hasta funciones como secciones de preguntas y respuestas de clientes y titulares. Las pruebas consistentes y completas son la clave. Constantemente se ejecutan cientos, si no miles, de pruebas.
- Evitación de rediseños en todo el sitio : si compara los diseños de sitios de Amazon a lo largo de los años, verá cambios graduales y el diseño básico suele ser el mismo. Se han realizado muchos pequeños ajustes. Las pruebas esporádicas, generalmente seguidas de una revisión masiva del sitio, no es la forma de hacerlo.
Compare los diseños de sitios de Amazon, de 2004, 2008, 2012 y 2017, a lo largo de los años. Los cambios son graduales y el resultado de pruebas a largo plazo. Fuente.
- Voluntad de probar cosas nuevas : Amazon no tiene miedo de probar cosas nuevas. La compañía ha sido pionera en una serie de funciones, como compras con un solo clic y reseñas de videos, que el resto de la industria ahora está copiando.
El CAC (costo por cliente de adquisición) de comercio electrónico promedio aumenta constantemente. Los costos de publicidad, independientemente de la plataforma, no importa si se trata de AdWords, Facebook Ads o cualquier otra red, aumentan día a día.
Esto significa que es crucial lograr una tasa de conversión de comercio electrónico y un valor de vida del cliente óptimos. Cuando adquiere un cliente, debe asegurarse de que contribuya tanto como sea posible a sus resultados finales.
Baby Age aumentó las conversiones de la página de inicio en un 22% (la página de la derecha es la de mejor rendimiento) al ajustar una serie de elementos. Fuente.
Si algo no funciona como se esperaba, si, por ejemplo, un artículo que estaba convencido de que obtendría un rendimiento inferior, no se desespere.
Si un producto no se vende como se esperaba, la clave es probarlo.
Cambiar fotografías, nombres, descripciones, complementos, características de construcción de urgencia, etc., a menudo arrojará resultados sorprendentes, como en el ejemplo siguiente.
Cuando Bob & Lush agregó una notificación de emergencia -? Entrega gratuita al siguiente día hábil si su pedido es antes de las 4 p.m. (Reino Unido)? - a una página de producto, las conversiones aumentaron en un 27,1%. Fuente.
Recuerde, cualquier tienda de comercio electrónico es accesible instantáneamente por un mercado nacional.
En comparación, se necesitan años para que las tiendas físicas logren ese tipo de volumen de clientes. Así que aproveche las altas cifras de tráfico introduciendo un plan de optimización a largo plazo tan pronto como sea posible .
Cuando Vanity Planet agregó fotos de Instagram de clientes que usaban artículos en sus páginas de productos, las conversiones aumentaron en un 24%. Fuente.
Si ya está cumpliendo siete u ocho cifras, es posible que le guste la idea de las pruebas indefinidas, pero también puede estar pensando: "¡No tengo el tiempo ni los recursos para organizar un departamento completo que se encargue de ello!"
La buena noticia es que las soluciones de terceros (alerta de enchufe descarado) como Growcode pueden asumir la carga de las pruebas por usted, a una fracción del precio que le costaría manejar las cosas internamente.
Growcode también recomienda este eBook:
Lista de verificación de optimización de comercio electrónico de una tienda en línea de más de 7 figuras
Estudio de caso de prueba y experimentación: Fabletics
Un minorista en línea que domina el juego de las pruebas es Fabletics, una marca propiedad de TechStyle Fashion Group. Adam Goldenberg, el co-CEO del grupo, reveló que la cantidad de pruebas de experiencia del cliente que había realizado el año anterior estaba cerca de 2000. Por cierto, vimos su discurso genial en Shoptalk 2018 sobre el crecimiento del negocio.
Además, esta estrategia se aplica a todos los demás aspectos del negocio, en particular a la generación de tráfico.
El grupo prueba 35.000 diseños de anuncios y 150 anuncios cada año.
Durante su campaña de Año Nuevo, la tasa de conversión en el día dieciséis fue el doble que en el primer día.
Fabletics prueba miles de anuncios cada año. Fuente.
Este enfoque ágil de las pruebas le ha permitido al grupo generar más de $ 700 millones en ingresos desde su fundación en 2010.
No está mal, ¿eh?
De lo que se trata TechStyle es de usar tecnología, integrarse verticalmente de principio a fin, tener esta relación directa con el consumidor y construir marcas en línea primero. Lo que nos hace diferentes es que tenemos grandes marcas, ofrecemos un valor increíble por el precio y una moda increíble.
- Adam Goldenberg, CEO de TechStyle (propietario de la marca Fabletics) durante una entrevista con CNBC
3. Cumplir con las expectativas del cliente
Uno de los principales objetivos a largo plazo de los minoristas de alto rendimiento es aumentar continuamente sus métricas de satisfacción del cliente. ¡Y primero en recordar la voz de sus clientes!
Por lo general, recomiendo que los minoristas en línea se centren en "Net Promoter Score" (NPS), que se basa en las respuestas de los clientes a la pregunta "¿Qué posibilidades hay de que recomiende nuestra empresa / producto / servicio a un amigo o colega?" en una escala del uno al diez.
Ninguna métrica es perfecta, pero NPS es una excelente manera de medir cuán encantados están sus clientes. Además, hay muchas herramientas que admiten la realización de esta única pregunta e incluso más puntos de referencia con los que puede compararse. 
Zappos se ha ganado la reputación de ofrecer un servicio al cliente, desde envíos hasta devoluciones, que supera a la mayoría de sus competidores.
Si trabaja para impulsar el NPS, logrará dos resultados importantes.
En primer lugar, se verá impulsado a desarrollar procesos que brinden formas nuevas e innovadoras de aumentar la satisfacción del cliente, diferenciándose de la competencia y proporcionando una variedad de puntos de venta únicos (PSU) en el proceso.
Parte de la receta del éxito de Nordstrom es la oferta de envío y devolución gratuitos para todos los productos, sin mínimo.
Además, es mucho más probable que los clientes encantados promocionen su tienda y sigan regresando.
El resultado en cadena es un impulso al valor promedio de la vida útil de su cliente, que posiblemente sea la métrica de comercio electrónico más importante.
Creo que es incluso más importante que la tasa de conversión.
Amazon se diferencia por ofrecer Prime, posiblemente uno de los mejores programas de membresía de comercio electrónico premium del mundo. Sin duda, es una de las conversiones más queridas y más altas. Fuente.
Warby Parker también es un excelente ejemplo. El sitio se enfoca en crecer y mantener un NPS extraordinariamente alto (que según el CEO de Warby Parker, Dave Gilboa, está al norte de los 80) al brindar un servicio al cliente superlativo.
La receta incluye envío gratuito, un hermoso empaque, mucha interacción con los seguidores en las redes sociales y una variedad de canales de servicio al cliente.
En particular, la compañía creó un servicio que permite a los clientes potenciales probar cinco armazones de ojos en casa de forma gratuita, una práctica que ha sido copiada por muchos minoristas en línea.
En resumen: si desea construir un negocio de mil millones de dólares, debe deleitar a sus clientes. Utilice NPS como una métrica procesable para rastrear cómo le va.
4. El crecimiento consume dinero: encuentre capital barato para impulsarlo
Si no tienes efectivo, no puedes crecer.
Es tan simple como eso.
Además, una mala gestión del capital en esta etapa de crecimiento puede resultar fatal para una tienda de comercio electrónico en ciernes.
Sin embargo, existen varias formas de garantizar que se mantenga en el camino correcto.
En particular, le recomiendo que preste atención a su "Ciclo de conversión de efectivo". Si puede reducir su ciclo de conversión, puede aumentar la velocidad a la que puede crecer, asegurándose de que no se quede sin efectivo y evitando los problemas que crearía al hacerlo.
Verne Harnish lo define de la siguiente manera: "Alentamos a las empresas a que calculen su Ciclo de conversión de efectivo (CCC), que mide en toda la empresa cuánto tiempo transcurre entre el momento en que gasta un dólar (marketing, diseño, alquiler, salarios, etc.) hasta recuperas ese dólar ".
Ha creado dos herramientas para ayudar a los minoristas en línea a controlar esta métrica clave. Es esencial comprenderlo y utilizarlo para garantizar que pueda crear un plan de crecimiento viable y mejorarlo en el futuro.
Por cierto. Personalmente, me encanta el libro de Verne "Scaling Up": si eres un emprendedor y aún no lo has leído, pídelo lo antes posible (me lo agradecerás más tarde).
Mire este video para comprender CCC un poco más:
El crecimiento es una mierda y esa es precisamente la razón por la que debería trabajar para tener la mayor cantidad de efectivo posible a diario.
Mi consejo es que: lea “Ampliación”, use estas dos poderosas herramientas y revise la lista de SSBG de 10 formas de reducir el ciclo de conversión de efectivo para tener algunas ideas iniciales hoy.
5. Construya una marca
Los minoristas en línea exitosos invariablemente tienen marcas estelares. Chewy, Warby Parker, Casper, incluso el bueno de Amazon ... probablemente los reconociste a ellos y su historia al instante.
Es difícil exagerar la importancia de la marca y, en muchos casos, a menudo triunfa sobre otros objetivos importantes del comercio electrónico.
Los chicos de Warby Parker no gastaron un centavo en publicidad durante los primeros tres meses que estuvieron operativos.
En cambio, se enfocaron en generar relaciones públicas positivas, contar su historia y crear una imagen de marca positiva.
El resultado fue una gran cantidad de publicidad positiva y apariciones en publicaciones importantes como GQ.
Arrancamos nuestro negocio. Las únicas tres cosas en las que gastamos dinero fueron: contratar a un ingeniero en Odesk para construir nuestro sitio, nuestro inventario inicial, contratamos una firma de moda de relaciones públicas.
- El cofundador y co-CEO de Warby Parker, Dave Gilboa (vea la entrevista completa aquí)
Not On The High Street es una marca conocida y memorable, que se diferencia de la competencia al ofrecer variaciones únicas y personalizadas de productos comunes que no se pueden encontrar en ningún otro lugar.
Cuando aún se desconocía a Casper, antes de que la empresa decidiera su nombre, trabajaron con Red Antler, una de las agencias de branding líderes en el mundo.
Pasaron tiempo elaborando una historia y construyendo una filosofía que la gente reconocería de inmediato como una solución a sus problemas y con la que se relacionaría a nivel emocional. Entendieron, fundamentalmente, que la gente compra a una empresa por lo que representa.
Simon Sinek, autor de Start with Why, se ha hecho eco de este sentimiento. Él cree que las empresas que están dirigidas por una misión central sólida son las más capaces de interactuar con sus mercados, al tiempo que fomentan una cultura empresarial productiva y eficiente.
Desarrollar una marca no es tarea fácil.
Desarrollar uno excelente es aún más abrumador.
Sin embargo, hay un pequeño atajo.
Intente preguntarse: "¿Qué marcas exitosas sin conexión sé que hacen un mal trabajo en línea?"
Hacer esta pregunta puede ser inmensamente útil para identificar los mercados en línea desatendidos que están ansiosos por conectarse con marcas en línea que encarnan las historias, los valores y las misiones de los minoristas fuera de línea.
También puede intentar leer libros como Qué hacen las grandes marcas, Las 22 leyes inmutables de la marca y Posicionamiento.
Conclusión
Según un estudio, el 47% de la población mundial ahora usa Internet.
Como minorista en línea o emprendedor, esa cifra debería ser suficiente para marearlo de emoción.
Si alguien hubiera dicho hace diez o veinte años que sería posible llegar a un mercado global compuesto por la mitad de la población mundial, con nada más que un sitio web, probablemente lo habría considerado loco.
Sin embargo, aquí estamos.
El espacio de comercio electrónico está creciendo en cientos de miles de millones de dólares cada año. Es más fácil que nunca asegurar la financiación, crear una plataforma minorista y llegar a los mercados desatendidos.
Si desea construir una tienda de comercio electrónico de diez cifras y cambiar el mundo en el proceso, ahora es el momento de hacerlo.
Porque si no lo haces, alguien más lo hará.
Realmente espero que los cinco puntos enumerados anteriormente lo ayuden a lograr sus objetivos y a construir una tienda en línea de mil millones de dólares.
¡Disfruta el viaje!
Y si desea escucharme hablar sobre la creación de una tienda en línea exitosa, ¡simplemente mire el episodio de Optimización de comercio electrónico de tamaño de un bocado!
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