Abbraccia un approccio basato sul valore per una leadership di marketing agile

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Per guidare un'organizzazione di marketing agile, devi adottare un approccio basato sul valore. Invece di pensare a come cambierà il tuo processo, pensa ai valori di cui hai bisogno per vivere e far vivere i tuoi team, quindi apportare modifiche quotidiane che supportano tali valori.

I valori di leadership agile riportati di seguito ti aiuteranno a comprendere il tuo ruolo in un'organizzazione di marketing agile.

Individui e interazioni su processi e strumenti

Collabora con i tuoi team per impostare le metriche per il successo, ma lascia l'esecuzione ai team. Creare una dinamica che incoraggi la risoluzione dei problemi interattiva e non insulare.

Quando eri bambino, tua madre probabilmente sceglieva i tuoi vestiti per la scuola, preparava il pranzo, preparava lo zaino, guardava tutto ciò che portavi a casa da scuola e sapeva sempre dove ti trovavi. I tuoi genitori controllavano tutto ciò che facevi perché non avevi la maturità emotiva per fare le cose da solo
scuola materna.

Quando eri al liceo, sebbene non fossi ancora un adulto a tutti gli effetti, probabilmente avevi molte più responsabilità. I tuoi genitori potrebbero dirti quali risultati volevano che tu ottenessi, ad esempio "Mantieni un GPA 3.0" o "Fatti accettare al college". Ma (si spera) non si sono guardati alle spalle con ogni compito a casa o hanno richiesto la loro approvazione prima che tu scrivessi un saggio. Ti hanno dato i risultati chiaramente desiderati e si sono fidati di te per portare a termine il lavoro.

Quando guardo alle aziende e al modo in cui operano, trovo che molti leader sono genitori di elicotteri. Vogliono sapere in ogni momento su cosa sta lavorando la squadra e invece di parlare dei risultati desiderati, si concentrano su tattiche e approvazioni.

Stavo lavorando con una banca tradizionale che stava cercando di imparare il marketing agile. Tuttavia, la cultura della microgestione era profonda. Il lavoro è stato avviato da parti interessate che si sentivano molto più come se stessero andando da McDonald's e facendo un ordine piuttosto che lavorare con persone intelligenti, creative e di talento. “Ciao, vorrei due articoli di viaggio con un post sui social media a lato. Assicurati che non contenga ketchup o maionese e una grande quantità di approvazioni in più.

Come leader, hai il potere di cambiare questo comportamento. Puoi trasformare il tuo personale in consulenti di marketing che possono portare idee preziose sul tavolo. Inizia aiutando il tuo team a porre le domande giuste. Invece di accettare ciecamente ogni richiesta, incoraggiali ad avere un dialogo come questo:

Stakeholder: "Ho bisogno che invii un'e-mail a tutti i membri della nostra mailing list per informarli della nostra nuova app bancaria".
Impiegato: "Cosa stai cercando di ottenere?"
Stakeholder: "Dobbiamo costruire la nostra pipeline di vendita".
Impiegato: "Come ti sembra una pipeline di successo?"
Stakeholder: "Ottenere 50 nuovi contatti qualificati che possiamo seguire".
Impiegato: "Un'e-mail può essere una strada. Tuttavia, il nostro team ha avuto un certo successo di recente con brevi video. Posso parlare con il team e possiamo elaborare un piano davvero eccezionale su come raggiungere 50 nuovi lead qualificati?"

Quando possiamo avere questo tipo di conversazioni con i nostri stakeholder, diamo ai nostri team la possibilità di essere parte della soluzione. Quando la squadra è parte della soluzione, accadono molte grandi cose. Ottieni dipendenti più felici, idee più creative e un team che fa molto di più che prendere ordini. Squadre come questa lavorano davvero sulle cose giuste al momento giusto.

Metriche che contano

Ci sono parametri che dovresti chiedere ai tuoi team di fornire e altri che non sono utili in un ambiente agile.

Quando sei a capo di un reparto marketing, è importante capire come sta procedendo il team in una campagna o in una sequenza temporale di progetto; come sta andando una campagna e come i clienti stanno rispondendo ad essa; quanto è bravo il team a fornire un lavoro pronto per il cliente; e quanto è prevedibile una squadra nel mantenere i propri impegni. Queste metriche sono tutte basate sul team e ruotano attorno ai risultati desiderati.

Indipendentemente dal fatto che tu stia utilizzando il marketing agile o meno, la domanda su quando verrà fatto qualcosa sarà sempre rilevante e il team dovrebbe essere sempre trasparente al riguardo. Un grafico di burnup della campagna è una buona visualizzazione per comprendere l'andamento del lavoro di un team. Ciò è particolarmente importante se hai una data fissa entro la quale devi completare l'intera campagna. Fai attenzione, tuttavia, a non far pressione su una squadra in tempi non realistici o potresti ritrovarti con metriche distorte che ti rendono felice a breve termine, ma ti deluderanno quando è il momento della consegna.

Il rendimento della campagna deve essere trasparente per il team, ma non deve essere una metrica formale. Le discussioni sul coinvolgimento dei clienti e sul fatto che la campagna sia finita o con prestazioni insufficienti dovrebbero aver luogo in tempo reale e il più spesso possibile.

Il valore del cliente e la consegna, non il volume, devono essere al centro di ciò che stai chiedendo. Il vero valore si ottiene quando il lavoro arriva ai clienti e il team può rispondere con agilità. Un modo per capire se ciò sta accadendo dai tuoi team di marketing agile è guardare quanto lavoro svolge un team, rispetto a quanto viene completamente completato. Nel marketing agile, le storie degli utenti su cui lavora un team dovrebbero riguardare il valore del cliente piuttosto che il compito di un individuo, quindi un team che realizza 10 storie sta effettivamente facendo meglio di un team che ha iniziato 15, ma ne ha completate solo quattro . La maggior parte degli strumenti software agili mostrerà le storie impegnate rispetto a quelle completate, quindi questa è un'ottima metrica da richiedere ai tuoi team.

Alcune metriche da evitare sono:

• Utilizzo individuale dei collaboratori: ricorda che agile è tutto incentrato sul lavoro di squadra per ottenere qualcosa di valore per i clienti
• Confronti dei punti della storia da una squadra all'altra (le squadre puntano in modo diverso e inizieranno a giocare con il sistema per avere un aspetto migliore)
• Quante attività sono state completate.

Queste metriche si concentrano sulle prestazioni e sull'output individuali, l'opposto di ciò che stiamo cercando di ottenere con il marketing agile. In qualità di leader, aiutare i dipendenti a imparare a diventare partner alla pari nella determinazione del lavoro e dare loro lo spazio e il supporto di cui hanno bisogno per imparare e crescere, sono competenze essenziali per il marketing agile.

Coinvolgimento del cliente, contratti non rigidi

Il feedback di diversi clienti è essenziale per il miglioramento e ci sono sempre opportunità di miglioramento.

Il coinvolgimento può provenire sia dalle parti interessate interne che dai clienti effettivi, ma l'idea è che abbiamo creato una flessibilità sufficiente nel modo in cui lavoriamo per incorporare rapidamente il feedback nel nostro flusso di lavoro.

Le grandi organizzazioni spesso ricevono feedback solo dalla persona più pagata nella stanza. Mentre quell'opinione dovrebbe essere valutata, è imperativo che non sia l'unica voce che viene ascoltata.

Diciamo che il team sta esaminando una recente campagna di marketing con te e il loro CMO e pensi onestamente che la campagna non stia colpendo nel segno. Potrebbe essere allettante dire alla squadra tutto ciò che non va; tuttavia, devi dare loro la libertà di ascoltare i punti di vista degli altri. Quindi, invece di dire loro cosa c'è che non va, considera di chiedere:

• "Puoi testare un piccolo pezzo di questo in-market?"
• "Possiamo convincere il team di vendita a valutare?"
• "In che modo il servizio clienti pensa che questo possa risolvere alcuni reclami recenti?"

Un team di marketing agile di successo riceverà feedback da molti luoghi, ma è necessario dare loro l'autonomia per decidere cosa fare con quel feedback. Forse è una piccola modifica? Forse eliminano la campagna e ricominciano da zero?

Il pezzo "contratti rigidi" è un'altra considerazione a cui devi pensare come leader. Se i team hanno dovuto impegnarsi per risultati finali specifici, probabilmente stanno funzionando al 110% in modalità di esecuzione e non hanno il tempo di fermarsi, accettare feedback e apportare modifiche.

È importante che in qualità di leader offra flessibilità nei risultati, in modo che i team abbiano tempo e spazio per fare il lavoro giusto al momento giusto.

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Soluzioni funzionanti, documentazione non eccessiva

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Concentrarsi su "abbastanza buono" può essere davvero spaventoso - dopotutto, siamo stati condizionati per tutta la vita per assicurarci che le cose siano fatte alla perfezione. Allora perché il marketing agile dice di concentrarsi su abbastanza buono?

Per prima cosa, ho visto all'opera la mentalità perfezionista, che mi ricorda i miei tempi come program manager in una grande banca commerciale. La banca aveva un progetto per rimuovere i numeri di conto completi dei clienti dai loro estratti conto per soddisfare i requisiti di conformità. Ho lavorato a questo progetto per quasi un anno, ed era iniziato molti mesi prima del mio arrivo.

Quando ho lasciato questo ruolo, l'azienda stava ancora discutendo i requisiti del progetto. C'erano centinaia di persone e milioni di dollari coinvolti, ma nulla veniva fatto. Come cliente di quella banca, un anno dopo ho controllato il mio estratto conto e nulla era cambiato.

Anche se questo è un esempio estremo, il punto è che aspettare la perfezione è costoso e i clienti non vedono alcun vantaggio dal tuo processo interno. Tutto quel tempo che fa qualcosa proprio all'interno è come un negozio al dettaglio con l'inventario sugli scaffali: nessuno può acquistare il tuo prodotto!

Quindi, come leader, è business-critical abbracciare la mentalità "abbastanza buona". Questo non vuol dire che dovresti lavorare il più velocemente possibile per consegnare la spazzatura; invece, aiuta i tuoi team ad abbracciare quel punto debole in cui viene speso abbastanza tempo per ottenere un lavoro prezioso nelle mani dei clienti.

Ecco cinque modi per abbracciare la mentalità abbastanza buona:

1. Riduci il numero di approvazioni necessarie.
2. Insegna ai tuoi team a pensare a una campagna minimamente praticabile chiedendo: "Qual è il primo momento in cui possiamo pubblicare parti di questa campagna?" Non deve essere una risposta tutto o niente.
3. Chiedi ai tuoi team di creare "Definizioni di fine". Quali cose sono necessarie per realizzare una storia e come può questo trovare il giusto equilibrio tra qualità e velocità? Aiuta i team a ridurre i costi di processo non necessari.
4. Sforzati affinché il lavoro avvenga all'interno dei team, quando possibile. Ogni volta che devono aspettare un esperto, l'inventario rimane sullo scaffale.
5. Cerca la soluzione più semplice, non sempre lo stato finale desiderato. Potresti essere in grado di creare una pagina di destinazione che soddisfi rapidamente gli obiettivi aziendali compromettendo alcuni campanelli e fischietti.
   

Flessibilità, non piani concreti

Cerca opportunità per correre rischi e testare ipotesi in sicurezza. Rivedi continuamente in modo da poter ridefinire la priorità e interrompere le attività che non stanno producendo vantaggi nei tempi richiesti.

Questo parla davvero al cuore del marketing agile. Certo, ci sono alcune pratiche comuni da imparare, ma la flessibilità di sperimentare e cambiare marcia in base al feedback dei clienti è fondamentale, eppure così tante organizzazioni di marketing perdono questa opportunità. La prima cosa che puoi fare come leader è dare ai tuoi team il permesso di sbagliare. Se i tuoi team ritengono che tutto il loro marketing debba essere azzeccato, perderai l'innovazione e probabilmente alcune fantastiche idee pronte all'uso.

La prossima cosa di cui hai bisogno come leader è considerare il processo di feedback come parte del lavoro quando i team stimano quanto tempo ci vorrà per completare qualcosa. Quindi, quando un team sta pianificando, dovrebbe tenere a mente qualcosa di più che portare la tattica di marketing fuori dalla porta.

Hanno bisogno di tempo per raccogliere risultati, analizzare quei risultati e decidere cosa significheranno quei risultati per il lavoro futuro. Ciò richiede spazio e tempo. Se una squadra è in modalità di esecuzione al 110 percento, come la maggior parte, otterrai semplicemente un output.

Recentemente stavo parlando con un'agenzia governativa che ha imparato questo concetto. Quando vedono che una campagna non sta andando bene, il team ha la capacità di fermarla del tutto. Può sembrare una piccola cosa, ma ci vuole molta fiducia e responsabilizzazione per consentire al team di prendere la decisione.

Ci vuole anche una leadership che rispetti la decisione della squadra di non fornire qualcosa come previsto. Tuttavia, quando fai un passo indietro alla fine della giornata, è compito dei tuoi esperti di marketing sfornare cose per rispettare una scadenza o è per ottenere risultati di business? Se puoi spostare la mentalità della tua organizzazione su quest'ultimo, interrompere le campagne che non ottengono risultati sembrerà una cosa intelligente da fare.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.