I marketer si rivolgono ad adtech e agenzie per risolvere il problema dell'indirizzabilità

NEW YORK — L'indirizzabilità e la privacy rappresentano nientemeno che "sfide esistenziali" per l'industria pubblicitaria, ha affermato Anthony Katsur, CEO di IAB Tech Lab, durante la fase dell'Annual Leadership Meeting di questa settimana. Aggiungi questo alle richieste del CEO David Cohen di "bruciare l'impazienza" e alla minaccia di $ 8-10 miliardi di entrate dell'ecosistema entro il 2025, e sembra che abbiamo un fuoco di cinque allarmi tra le mani. "Sedersi in disparte è probabilmente a tuo rischio e pericolo", ha detto Cohen nel corso della giornata.

Le minacce gemelle all'indirizzabilità

La deprecazione dei cookie (che, come hanno sottolineato diversi relatori, è già avvenuta in gran parte del web) e una regolamentazione sempre più severa hanno dominato le discussioni della giornata. La principale condanna di Cohen dell'atteggiamento "qualcuno lo capirà per me" è stata sottolineata dalla mancanza di coinvolgimento da parte dei marketer del marchio. In una sessione, incentrata specificamente su soluzioni di identità alternative, la maggior parte del pubblico erano professionisti dell'adtech. C'erano una manciata di agenzie di marketing e un paio di editori. Quando il moderatore ha chiesto ai marketer del marchio di identificarsi, non è stata alzata una mano.

Un membro del pubblico ha affermato che i marketer semplicemente non hanno il tempo o le competenze per risolvere questi problemi da soli. Dati proprietari, identificatori alternativi, camere bianche, tecnologie per il miglioramento della privacy (PET): alcune combinazioni di questi possono sicuramente essere fatte funzionare da adtech, dalle agenzie o dagli editori. E poi, ovviamente, c'è Google e la sua API Topics.

Google non ha tutte le risposte

Topics sostituisce FLoC, la proposta di Google per consentire la pubblicità basata sugli interessi a un pubblico anonimo. Gli argomenti sono sicuramente più facili da capire. Assegnerà un numero limitato di interessi a un utente, cambiando ogni poche settimane, consentendo agli inserzionisti di indirizzare quegli utenti senza conoscerne l'identità. Ciò preserva il targeting interdominio ed è quindi più ricco della pubblicità contestuale. Se un consumatore cerca attrezzature da campeggio su siti Web di attività all'aperto, allo stesso consumatore potrebbero essere mostrati annunci di tende quando acquista online vestiti o generi alimentari.

Ma partendo da un elenco di diverse centinaia di argomenti e senza piani per espandere l'elenco a molte migliaia, l'API Topics è sicuramente uno strumento molto schietto. Potrebbe rilevare l'interesse di un consumatore per le camere d'albergo, ma come potrebbe mostrare annunci per hotel in destinazioni specifiche?

La stessa riserva è stata espressa in un commento schietto di Mike Woolsey, COO della piattaforma di soluzioni dati e identità Lotame: “Anche la differenza tra 'sport' e 'hockey' può fare la differenza tra inutile e utile per il marketing digitale. Quest'ultima categoria potrebbe rappresentare solo dal 3 al 4% del traffico nella prima. Google non potrebbe mai sopravvivere facendo affidamento su tali strumenti di base per il suo vasto impero di traffico autenticato e lasciarlo in eredità al resto del mondo è al limite dell'insulto per la maggior parte dell'industria dei media digitali".

Woolsey ammette, tuttavia, che Google sta cercando di essere d'aiuto. "Da quando alcune di queste normative come CCPA e GDPR sono entrate in vigore, ci sono alcuni attori che sono adtech indipendenti, non solo Google, dicendo che dobbiamo tornare al 2003, 2004, al targeting contestuale. So che questi regolamenti sono complessi e difficili da rispettare, ma non credo che sia un genio che tornerà mai più nella bottiglia".

Ammette anche che Topics è un miglioramento rispetto a FLoC. "Solo uno scienziato di dati potrebbe capire come sviluppare metodi per utilizzare i FLoC e una persona potrebbe trovarsi solo in un FLoC alla volta e ci sono diverse celle di interesse che le persone hanno". Ma Topics, dice, "è un giocattolo per bambini".

Lotame, ovviamente, offre la propria soluzione di identità, Panorama ID, che raggruppa probabilisticamente gli ID da diversi dispositivi: CTV, telefono, web-based e così via. "Operiamo sul web aperto", ha affermato, "e abbiamo bisogno del consenso dei consumatori". Per quanto efficace sia questo approccio, è letteralmente una delle dozzine di soluzioni di identità alternative, in molti gusti diversi da Unified ID 2.0 di The Trade Desk e ATS di LiveRamp a Switchboard di Tapad e Fabrick di Neustar.

Questo è l'universo della complessità in cui molti esperti di marketing sono riluttanti a entrare.

Leggi dopo: L'indirizzabilità è un "relitto di un treno al rallentatore", afferma il CEO di IAB

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Alla ricerca di un terreno comune

I campi opposti alla riunione IAB stavano cercando un terreno comune. Da un lato, c'erano voci, anche di editori come News Corp e Business Insider, che vedevano i dati proprietari, forniti con il pieno consenso, come il futuro del targeting. Questo nonostante gli investimenti in dati proprietari siano stabili anno su anno secondo il rapporto "Stato dei dati" di IAB del 2022

D'altra parte, le voci della comunità adtech stavano ancora parlando di capacità di targeting più estese, pur riconoscendo che avrebbero dovuto rispettare la privacy dei consumatori in un modo che il monitoraggio dei cookie non ha mai fatto. Ma come ci ha detto Woolsey, “alcuni dei regolatori, e molte delle persone che sono nelle orecchie dei regolatori, in realtà significano solo per la fine dell'uso dell'identità nei media digitali. Questo è l'obiettivo, quindi niente andrà davvero bene".

Tuttavia, è qui che potrebbero entrare in gioco le camere bianche o i PET. Le camere bianche sono spazi neutri che possono raggruppare dati proprietari sullo stesso cliente di diversi marchi. animali domestici? Ebbene, alcuni PET, come il calcolo multipartitico, sembrano indistinguibili dalle camere bianche. I PET sono già al lavoro nei settori finanziario e sanitario, ad esempio consentendo la condivisione di informazioni su COVID senza condividere informazioni sensibili sui pazienti.

Questa proliferazione di termini, tuttavia, mostra quanto grande sia una sfida che IAB deve affrontare. Durante la riunione ci sono state chiamate per sviluppare finalmente una tassonomia comune per discutere di indirizzabilità e privacy. C'erano anche richieste di standard su soluzioni e misurazioni di identità alternative. Lo IAB sottolinea che gli standard sono efficaci solo se generalmente adottati. È difficile vedere che ciò accada quando così tanti fornitori competono per il vantaggio commerciale nello spazio dell'identità.

L'industria sta cercando di cantare in armonia e IAB si sta sforzando di dirigere il coro. In questo momento, però, cacofonia sarebbe una parola migliore.

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