Il percorso del cliente B2B è impostato su un binario digitale

Uno dei temi principali della prossima conferenza MarTech saranno i modi drammatici in cui il percorso del cliente è cambiato negli ultimi due anni. La nostra percezione è che i cambiamenti nelle aspettative dei consumatori e nelle pratiche di acquisto si riflettano in cambiamenti simili per l'acquirente B2B.

Per confermare che la nostra percezione è fondata, ci siamo rivolti a John Bruno, VP Strategy presso PROS, la piattaforma basata sull'intelligenza artificiale che aiuta i principali marchi a valutare, configurare e vendere prodotti e servizi. In precedenza Bruno ha trascorso quasi cinque anni in Forrester sulla tecnologia di vendita e sul ritmo dell'e-commerce B2B. "Ho la responsabilità della nostra strategia aziendale, di molto di ciò che facciamo in merito al go-to-market, nonché del nostro sviluppo aziendale in cui pensiamo a fusioni e acquisizioni".

Nel suo ruolo, Bruno passa molto tempo ad ascoltare i team di vendita B2B che PROS serve. “In realtà essere un partner con i nostri clienti è davvero importante per noi. Passiamo molto tempo a parlare con loro delle dinamiche nei loro mercati e condividono con noi le cose che stanno facendo”. Inoltre, è importante per i PRO condurre ricerche interne sullo stato delle vendite B2B. L'azienda ha iniziato circa 30 anni fa aiutando le compagnie aeree con prezzi dinamici. Oggi, PROS è alla base della maggior parte delle tariffe aeree mondiali, ha stimato Bruno, e supporta anche il CPQ aziendale in molti altri verticali.

Con la digitalizzazione dei processi di vendita B2B, molte aziende non sono molto indietro rispetto a ciò che le compagnie aeree hanno fatto per così tanto tempo, ha affermato Bruno.

Vendita B2B digitalizzata

"Molte organizzazioni hanno intrapreso questa strada prima della pandemia", ha affermato Bruno. “È sempre stato nella lista delle priorità, ma negli anni precedenti potrebbe non essere salito tra le prime tre o le prime cinque. Tutto ciò che la pandemia ha fatto è stato spostarlo in cima alla lista. Era qualcosa che ogni organizzazione avrebbe dovuto affrontare alla fine, ma che "alla fine" ha colpito le persone abbastanza rapidamente quando è scoppiata la pandemia".

Un customer journey digitalizzato era ciò che desideravano molti acquirenti B2B. “Il bene più prezioso che abbiamo oggi in termini di coinvolgimento dei clienti sono le informazioni. Storicamente, questo è stato qualcosa che le organizzazioni B2B hanno spesso salvaguardato: trattenendo le informazioni posso mantenere la dinamica di potere della relazione. Ma ora che le informazioni sono più prontamente disponibili, non hai più il controllo di quella dinamica di potere: il cliente lo è e possono prendere decisioni più informate".

"Non devi mettere alcun blocco stradale o barriera sulla loro strada", ha detto Bruno. "Francamente, se hai intenzione di prendere decisioni relative al tuo processo di vendita che creano più attrito per loro, c'è molta possibilità per loro di guardarsi intorno e portare la loro lealtà altrove."

Gli acquirenti, ha osservato Bruno, iniziano in modo schiacciante i loro viaggi su un dispositivo digitale. Questo non è nuovo. Bruno ha ricordato dai suoi giorni in Forrester che la cifra era qualcosa come il 99% nel lontano 2017. "Ciò che è diverso tra allora e oggi, potresti aver avuto un piccolo frammento di ricerca all'inizio del tuo percorso di acquirente, ma a causa di ciò che era allora disponibile per te, dovevi quindi interagire con un venditore o rispondere al telefono o inviare un'e-mail. Nel 2022, gli acquirenti B2B possono fare molto di più nel loro viaggio, in alcuni casi anche completare la transazione, senza il supporto delle vendite.

Allora cosa resta per le vendite?

Questo ambiente di acquisto comporta cambiamenti per il marketing B2B, ora incaricato di interagire con il cliente sempre più in basso nella canalizzazione, ma anche per le vendite B2B. “Molte persone pensano che, se il marketing e queste tecnologie self-service digitali stanno facendo così tanto per il cliente, il lavoro del venditore sarà molto più semplice. In realtà, è proprio il contrario”, ha detto Bruno. "Il lavoro di un venditore è diventato ordini di grandezza più difficili."

Il motivo è che il rappresentante di vendita in genere ha a che fare con potenziali acquirenti che sono già altamente informati su prodotti e servizi, probabilmente senza sapere quali fonti ha consumato l'acquirente. E gli acquirenti possono venire armati di "domande molto acute".

Ciò implica la necessità di un cambiamento fondamentale nei risultati su cui si concentrano i rappresentanti di vendita B2B. "Per molti venditori oggi, il loro risultato è ancora 'Ho raggiunto la mia quota?' Quello che inizieremo a vedere sono i venditori moderni concentrati sui risultati per i loro clienti. Affinché possano ottenere fiducia e credibilità e costruire il tipo di relazione che avevano una volta quando tutto il potere era nella loro corte, dipenderà dalla loro capacità di aiutare i loro clienti a raggiungere i loro risultati. Se lo fai con successo, tutto il resto seguirà".

Incentivare il nuovo modello di vendita

" Ci vorrà un po' di tempo per far uscire le organizzazioni dallo status quo delle metriche basate sulle quote", ha ammesso Bruno. Ci sono attaccamenti emotivi oltre che finanziari a quel modello tradizionale di lunga data. “Ho visto alcune cose interessanti fatte, però. Tanto per cominciare, con questo enorme afflusso di coinvolgimento digitale e self-service, cosa fai con quegli ordini? Le persone ottengono credito per loro? Molte organizzazioni stanno esaminando il micro-livello, cosa sta succedendo con il singolo rappresentante e il singolo team. Il punto in cui le organizzazioni devono arrivare è pensarci a livello macro: ciò che è meglio per l'azienda, che spesso è ciò che è meglio per il cliente".

Una cosa che molti clienti apprezzano ora è l'opzione self-service. Bruno ha menzionato un'azienda di finestre - pensa a finestre grandi ed elaborate - che ha visto le transazioni digitali self-service passare dal 10% all'80% dei loro affari durante la pandemia. "Se i tuoi clienti preferiscono il self-service e i canali self-service sono più redditizi per te, allora forse pensi di incentivare i tuoi venditori, uno, le loro vendite, ma due, quanto stanno facendo bene nel consentire il tuo clienti. Ho visto le organizzazioni abbracciare questa nozione di abilitazione dell'acquirente come metrica chiave per la compensazione".

Questo approccio vedrebbe le vendite avvicinarsi molto al ruolo di successo del cliente. C'è qualcos'altro che lo guida.

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L'economia dell'abbonamento guida le relazioni a lungo termine

L'influenza dell'economia degli abbonamenti — ampiamente, ma non esclusivamente, riscontrabile nelle vendite di software, ad esempio — non dovrebbe essere sottovalutata, concorda Bruno. "Ma ci sono molti gusti diversi", ha detto. “Ad esempio, Amazon: voglio che questo prodotto venga riordinato con questa frequenza. Probabilmente non lo chiamerei abbonamento, è più un ordine ricorrente. Ma man mano che evolvi oltre, inizi a parlare di valore, utilizzo. Pensi di passare da un acquisto di capitale, una tantum, a una relazione più ricorrente orientata al valore".

I venditori B2B vorranno che i clienti in abbonamento rinnovino, siano aperti all'upselling e anche che li tengano in primo piano se cambiano lavoro.

Leggi di seguito: In che modo la tecnologia di tracciamento dei contatti può ricollegare i marchi con i clienti precedenti

Competendo per esperienza

" È innegabile che le aziende competono sempre più in base all'esperienza del cliente", ha affermato Bruno. “È qualcosa che abbiamo visto in primo piano nel mondo B2C. In quegli anni in Forrester, consideravamo l'esperienza del cliente principalmente attraverso un obiettivo B2C. Si riduceva a tre caratteristiche, una delle quali era la facilità d'uso; due, efficacia: sono riuscito a fare ciò che mi ero prefissato di fare? E tre, l'emozione: come mi ha fatto sentire? Il B2B non è davvero un acquisto emotivo, quindi abbiamo fatto molte ricerche per capire quale fosse quell'altro componente per il B2B. Indovina cos'era? Era affidabilità".

Di recente si è posta molta enfasi sull'importanza di creare fiducia nei mercati di consumo, ma le persone non alterano completamente la propria personalità quando passano dall'acquisto dei consumatori all'acquisto B2B. "Se sei in grado di comunicare ai tuoi clienti che hai in mente i loro migliori interessi, se riesci a guadagnare quella fiducia, la tua esperienza cliente sale alle stelle".

Perché è importante? "Le aziende che vincono in termini di esperienza del cliente tendono a vincere in parametri aziendali come vendite, margine o redditività".