Di mana Personalisasi Melewatkan Tanda dalam Pengalaman Pelanggan

Pengakuan: Saya seorang kutu buku.

Seorang kutu buku dengan daya tarik ilmu saraf, psikologi, dan interseksionalitas mereka dalam pemasaran. Keingintahuan alami tentang bagaimana dan mengapa orang membuat keputusan yang mereka lakukan telah membuat saya bangun pagi-pagi untuk meneliti mengapa beberapa kampanye pemasaran mendapatkan lebih banyak interaksi daripada yang lain. Atau, mengapa orang lebih memilih beberapa perusahaan daripada yang lain.

Semua penelitian ini telah membawa saya pada kesimpulan berikut:

Kami pada dasarnya masih primata. Yah, setidaknya dalam kebiasaan pengambilan keputusan kita.

Sulit untuk mengatakannya, bukan? Ada apa dengan ponsel cerdas dan postur tegak kita, tetapi penelitian neurologis telah mengkonfirmasi bahwa fungsi utama kita sama pentingnya – jika tidak lebih – daripada fungsi korteks kita yang berevolusi.

Peran Emosi dalam Pengambilan Keputusan

Pikirkan saat ketika Anda membuat keputusan impulsif. Bisa jadi saat Anda memilih untuk makan kue untuk sarapan ( #adulting ) atau saat Anda memiliki “firasat” Anda akan memenangkan permainan blackjack berikutnya. Pada saat-saat itu, sistem primal Anda – sistem yang ditemukan pada primata – menyebabkan kerusakan besar pada korteks modern Anda.

Mari kita lihat lebih dekat keputusan Anda untuk sarapan: Gula melepaskan hormon dopamin, hormon "kebahagiaan", ke dalam sistem Anda. Fungsi utama Anda – mengingat pelepasan hormon kebahagiaan yang menggiurkan di sistem Anda – default ke sistem penghargaan jangka pendeknya dan membuat keputusan tanpa Anda. Korteks primal Anda membuat hubungan pendek dengan korteks modern, yang pemrosesan logis dan pragmatisnya mendukung nilai gizi dalam roti panggang alpukat (#milenial) sepanjang waktu.

Fungsi korteks modern kita – fungsi yang kita kembangkan saat kita mulai mengembangkan alat dan menggunakan api untuk mengekstrak lebih banyak nutrisi dari makanan kita – memberi kita kemampuan untuk merasionalisasi dan membangun logika dalam pengambilan keputusan kita. Berusaha sekuat tenaga untuk membangun logika ke dalam keputusan kita, fungsi korteks primal, fungsi penting untuk saat-saat 'bertarung atau lari' yang dipenuhi adrenalin, telah ada lebih lama. Jadi kecenderungan kita untuk menyerah pada impulsif dan 'perasaan batin' kita.

Semua ini untuk mengatakan, fungsi korteks primal kita memastikan bahwa emosi memainkan peran penting dalam proses pengambilan keputusan kita.

Yang membuat saya bertanya-tanya: jika emosi pada akhirnya mendorong pengambilan keputusan kita, mengapa kita sebagai pemasar menghabiskan begitu banyak waktu untuk membuat kampanye untuk menarik korteks modern berbasis logika kita?

Ambil pengambil keputusan perusahaan. Di dunia B2B saat ini, pembeli melakukan penelitian mereka sendiri dan pilihan yang mereka miliki tidak pernah lebih banyak. Begitu banyak sehingga 68% persen melihat sedikit atau tidak ada perbedaan antara vendor. Hampir setengah dari mereka yang melakukan penelitian tentang penawaran produk telah mengidentifikasi solusi sebelum menjangkau untuk terus memulai penjualan.

Jadi dengan semua vendor terlihat sama dan pengambilan keputusan logis terjadi tanpa Anda, satu-satunya cara Anda bisa menang sebagai pemasar akhir-akhir ini adalah mencari cara untuk merangsang fungsi korteks primal, respons emosional, sepanjang perjalanan pelanggan pembeli Anda ke memotivasi mereka untuk bermitra dengan Anda.

Tapi bagaimana caranya?

Anda Menjadi Pribadi.

Bagaimana Anda menambahkan Pengalaman Pribadi ke dalam praktik bisnis Anda? Kami memecahnya di sini.

Pribadi vs Personalisasi

Hubungan emosional dengan pengambilan keputusan terletak pada ikatan yang dibuat merek dengan audiens mereka. Merek B2B yang sukses memenangkan hati, pikiran, dan dompet akhir-akhir ini menyadari bahwa Pengalaman Pelanggan satu-ke-banyak tidak berfungsi. Pesan "satu ukuran untuk semua" yang dimaksudkan untuk daya tarik massa sama sekali tidak membangkitkan korteks primal.

Alih-alih menjual, memasarkan, dan melayani dengan kecepatan tinggi, perusahaan yang menang saat ini membuat upaya sadar untuk memberikan pengalaman yang berhubungan, saling menghormati, dan relevan. Merek-merek ini mengaudit perjalanan pelanggan mereka mencari peluang untuk mengubah interaksi satu-ke-banyak menjadi momen satu-ke-satu sebanyak mungkin.
Perbedaan antara one-to-many dan one-to-one adalah perbedaan antara menggunakan personalisasi dan menggunakan Personal Experience ( PX ).

Misalnya, Anda mengirim 1.000 kue mangkuk ke 100 akun teratas Anda. Secara statistik karena menghindari gluten, 33% dari mereka yang menerima cupcakes Anda akan membiarkannya tidak tersentuh di ruang istirahat. Dari 670 orang yang tersisa, Dewan Informasi Makanan mengatakan sekitar 38% dari mereka cenderung menjalani beberapa jenis diet. Berarti mereka juga akan mengabaikan kue mangkuk itu. Faktor dalam waktu OOO dan penganan Anda yang bermaksud baik berubah menjadi pendapatan yang sia-sia.

Dengan mengirimkan satu hadiah umum ke banyak orang dan hanya mengubah nama di setiap kotak, itu hanya personalisasi tingkat permukaan berbasis data.

Otomatisasi ditambah dengan personalisasi merupakan terobosan besar bagi tim Penjualan dan Pemasaran sekitar 7-10 tahun yang lalu. Ini berarti bahwa bisnis dapat fokus pada “permainan angka”, mengelompokkan audiens berdasarkan titik data – seperti nama atau jabatan – untuk memberikan personalisasi. Sementara otomatisasi memungkinkan kami untuk mencapai jumlah kontak yang lebih tinggi, pada akhirnya otomatisasi ditambah personalisasi mengorbankan kualitas interaksi di dalamnya. Semua orang di pasar dilengkapi dengan alat yang sama, skrip yang sama, dan konten yang sama. Ada terlalu banyak personalisasi di CX dan tidak cukup personal.

Era Pengalaman Pribadi ( PX )

Dengan pendekatan PX, sekarang memungkinkan untuk menskalakan kuantitas dan kualitas interaksi kita dalam CX.

Ketika dilakukan dengan benar, PX membangkitkan emosi positif sehingga mengaktifkan fungsi korteks primal mengubah peluang yang mendukung penawaran Anda. Sebagai pengganti pengiriman 1.000 cupcakes, bisnis yang berpusat pada PX akan meneliti prospek mereka – atau menggunakan alat yang menggabungkan PX dengan otomatisasi dan skala – untuk mengirim 1.000 hadiah unik dan pribadi ke 100 akun target mereka. Bisnis ini juga akan memberdayakan penerima hadiah mereka dan memungkinkan mereka untuk menukar hadiah asli mereka dengan hadiah yang lebih diinginkan dan/atau bermanfaat.

Ketika kita memprioritaskan pribadi daripada personalisasi, emosional di atas rasional, kita fokus pada orangnya, bukan personanya. Saya tidak tahu tentang Anda, tetapi saya jauh lebih cenderung bekerja dengan perusahaan yang melihat saya untuk saya daripada saya sebagai keuntungan.

Bagaimana denganmu? Pernahkah Anda melihat atau bekerja dengan perusahaan yang menganut PX untuk memicu fungsi korteks primal itu dengan mengenali Anda sebagai individu apa adanya?
Apakah Anda salah satu dari orang-orang di depan kurva menggunakan PX di Gen Permintaan Anda?

Ceritakan tentangnya di bawah ini!