Donde la personalización pierde la marca en la experiencia del cliente

Confesión: soy un nerd.

Un nerd fascinado por la neurociencia, la psicología y su interseccionalidad en el marketing. Esta curiosidad natural de cómo y por qué las personas toman las decisiones que toman me ha hecho levantarme temprano en la mañana investigando por qué algunas campañas de marketing obtienen más interacción que otras. O por qué la gente prefiere unas empresas a otras.

Toda esta investigación me ha llevado a la siguiente conclusión:

Seguimos siendo esencialmente primates. Bueno, al menos en nuestros hábitos de toma de decisiones.

Es difícil de decir, ¿verdad? Con nuestros teléfonos inteligentes y nuestra postura erguida, pero la investigación neurológica ha confirmado que nuestras funciones primarias son tan importantes, si no más, que las funciones de nuestra corteza evolucionada.

El papel de la emoción en la toma de decisiones

Piense en un momento en que tomó una decisión impulsiva. Podría haber sido el momento en que optó por comer pastel para el desayuno (#adulting) o ese momento en que tuvo el "sentimiento" de que iba a ganar la siguiente mano en el blackjack. En esos momentos, sus sistemas primarios, los sistemas que se encuentran en los primates, causaron un mal funcionamiento importante en su corteza moderna.

Echemos un vistazo más de cerca a su decisión de pastel para el desayuno: el azúcar libera la hormona dopamina, la hormona de la "felicidad", en su sistema. Tu función principal (recordar la tentadora liberación de esa hormona de la felicidad en tu sistema) pasó por defecto a su sistema de recompensas a corto plazo y tomó la decisión sin ti. Tu corteza primaria cortocircuitó la corteza moderna, cuyo procesamiento lógico y pragmático estuvo a favor del valor nutricional en una tostada de aguacate (#millenial) todo el tiempo.

Nuestras funciones modernas de la corteza cerebral, las funciones que desarrollamos cuando comenzamos a desarrollar herramientas y a usar el fuego para extraer más nutrientes de nuestros alimentos, nos brindan la capacidad de racionalizar y desarrollar la lógica en nuestra toma de decisiones. Por mucho que intentemos construir la lógica en nuestras decisiones, las funciones de la corteza primaria, una función importante para esos momentos llenos de adrenalina de 'lucha o huida', han existido por mucho más tiempo. De ahí nuestra predisposición a ceder a nuestras impulsividades y 'corazonadas'.

Todo esto para decir que las funciones de nuestra corteza primaria se encargan de que las emociones jueguen un papel importante en nuestro proceso de toma de decisiones.

Lo que me lleva a preguntarme: si las emociones son, en última instancia, las que impulsan nuestra toma de decisiones, ¿por qué los especialistas en marketing dedicamos tanto tiempo a crear campañas para apelar a nuestra corteza cerebral moderna basada en la lógica?

Tomar decisiones corporativas. En el mundo B2B actual, los compradores están investigando por su cuenta y las opciones a su disposición nunca han sido más abundantes. Tan abundante, de hecho, que el 68% por ciento ve poca o ninguna diferencia entre los proveedores. Casi la mitad de los que realizan la investigación sobre la oferta de un producto han identificado soluciones antes de ponerse en contacto para continuar con el inicio de la venta.

Entonces, con todos los proveedores con el mismo aspecto y la toma de decisiones lógica sin usted, la única forma en que puede ganar como especialista en marketing en estos días es descubrir cómo estimular la función de la corteza primaria, la respuesta emocional, a lo largo del viaje del cliente de su comprador a motívelos a asociarse con usted.

¿Pero cómo?

Te vuelves personal.

¿Cómo agrega la experiencia personal a sus prácticas comerciales? Lo desglosamos aquí.

Personal vs Personalización

La conexión emocional con la toma de decisiones radica en el vínculo que crean las marcas con sus audiencias. Las marcas B2B exitosas que ganan corazones, mentes y billeteras en estos días reconocen que una experiencia de cliente de uno a muchos no funciona. El mensaje de "talla única" destinado a atraer a las masas simplemente no evoca la corteza cerebral primaria.

En lugar de vender, comercializar y brindar servicios a gran velocidad, las empresas que están ganando hoy en día están haciendo un esfuerzo consciente para brindar experiencias que sean identificables, respetuosas y relevantes. Estas marcas están auditando el viaje de sus clientes en busca de oportunidades para transformar las interacciones uno a muchos en momentos uno a uno tanto como sea posible.
La diferencia entre uno a muchos y uno a uno es la diferencia entre usar la personalización y usar la experiencia personal (PX).

Por ejemplo, supongamos que envía 1000 cupcakes a sus 100 cuentas principales. Estadísticamente hablando, debido a que evitan el gluten, el 33 % de los que reciben sus cupcakes los dejarán intactos en la sala de descanso. De las 670 personas restantes, el Consejo de Información Alimentaria dice que es probable que alrededor del 38% siga algún tipo de dieta. Lo que significa que ellos también ignorarán esos cupcakes. Tenga en cuenta el tiempo OOO y su golosina bien intencionada se convirtió en ingresos desperdiciados.

Al enviar un obsequio genérico a muchas personas y simplemente cambiar el nombre en cada caja, eso es solo una personalización de nivel superficial basada en datos.

La automatización junto con la personalización fue un gran avance para los equipos de Ventas y Marketing hace unos 7-10 años. Significaba que las empresas podían centrarse en "el juego de los números", segmentando audiencias en función de puntos de datos, como el nombre o el cargo, para ofrecer personalización. Si bien la automatización nos permitió llegar a una mayor cantidad de contactos, en última instancia, la automatización más la personalización sacrificó la calidad de las interacciones allí. Todos en el mercado están equipados con las mismas herramientas, los mismos scripts y el mismo contenido. Hay demasiada personalización en CX y no hay suficiente personal.

La era de la experiencia personal (PX)

Con el enfoque PX, ahora es posible escalar tanto la cantidad como la calidad de nuestras interacciones dentro de CX.

Cuando se hace bien, PX evoca una emoción positiva, activando así la función de la corteza primaria, cambiando las probabilidades a favor de sus ofertas. En lugar de enviar 1000 cupcakes, una empresa centrada en PX investigaría sus prospectos, o usaría una herramienta que combina PX con automatización y escala, para enviar 1000 obsequios únicos y personales a sus 100 cuentas objetivo. Este negocio también empoderaría a los destinatarios de sus regalos y les permitiría cambiar su regalo original por uno que sea más deseado y/o útil.

Cuando priorizamos lo personal sobre la personalización, lo emocional sobre lo racional, nos enfocamos en la persona, no en la persona. No sé ustedes, pero estoy mucho más inclinado a trabajar con una empresa que me ve por mí en lugar de verme como una ganancia.

¿Y usted? ¿Ha visto o trabajado con una empresa que adopta PX para activar esa función de la corteza primaria al reconocerlo como el individuo que es?
¿Es usted una de esas personas a la vanguardia que usa PX en su Demand Gen?

¡Cuéntamelo a continuación!