Где персонализация не дает результата в клиентском опыте

Признание: я ботаник.

Ботан с увлечением неврологией, психологией и их взаимосвязью в маркетинге. Это естественное любопытство к тому, как и почему люди принимают решения, которые они принимают, заставило меня рано утром исследовать, почему некоторые маркетинговые кампании вызывают больше взаимодействия, чем другие. Или почему люди предпочитают одни компании другим.

Все эти исследования привели меня к следующему выводу:

Мы по-прежнему остаемся приматами. Ну, по крайней мере, в наших привычках принятия решений.

Трудно сказать, верно? Что касается наших смартфонов и вертикальной осанки, но неврологические исследования подтвердили, что наши первичные функции так же важны, если не более, чем наши развитые функции коры головного мозга.

Роль эмоций в принятии решений

Вспомните случай, когда вы приняли импульсивное решение. Это могло быть время, когда вы решили съесть торт на завтрак ( #adulting ) или время, когда у вас было «интуитивное чувство», что вы выиграете следующую раздачу в блэкджек. В такие моменты ваши первичные системы — системы, обнаруженные у приматов, — вызывали серьезный сбой в вашей современной коре.

Давайте подробнее рассмотрим ваше решение о пироге на завтрак: сахар высвобождает гормон дофамин, гормон «счастья», в вашу систему. Ваша первостепенная функция — помнить о мучительном выбросе этого гормона счастья в вашу систему — по умолчанию использовала свою систему краткосрочного вознаграждения и приняла решение без вас. Ваша первобытная кора замкнула современную кору, чья логическая и прагматическая обработка все время была в пользу питательной ценности тоста с авокадо (#millenial).

Наши современные функции коры — функции, которые мы разработали, когда начали разрабатывать инструменты и использовать огонь для извлечения большего количества питательных веществ из пищи, — дают нам возможность рационализировать и встраивать логику в наши решения. Как бы мы ни старались встроить логику в наши решения, функции первичной коры, важная функция для тех наполненных адреналином моментов «сражайся или беги», существуют гораздо дольше. Таким образом, наша предрасположенность поддаваться импульсивности и «интуитивным чувствам».

Все это говорит о том, что функции нашей первичной коры следят за тем, чтобы эмоции играли тяжелую роль в нашем процессе принятия решений.

Это заставляет меня задаться вопросом: если эмоции в конечном счете побуждают нас принимать решения, почему мы, маркетологи, тратим так много времени на создание кампаний, чтобы воздействовать на нашу современную логическую кору?

Возьмите корпоративных лиц, принимающих решения. В современном мире B2B покупатели проводят собственные исследования, и вариантов в их распоряжении никогда не было так много. На самом деле так много, что 68% процентов практически не видят разницы между поставщиками. Почти половина тех, кто проводит исследование предложения продукта, определили решение, прежде чем обратиться к нему, чтобы продолжить продажу.

Таким образом, когда все поставщики выглядят одинаково, а принятие логических решений происходит без вас, единственный способ победить в качестве маркетолога в наши дни — это выяснить, как стимулировать первичную функцию коры головного мозга, эмоциональную реакцию, на протяжении всего пути вашего покупателя к клиенту. мотивировать их сотрудничать с вами.

Но как?

Вы переходите на личности.

Как вы добавляете личный опыт в свою деловую практику? Мы ломаем это здесь.

Личный против персонализации

Эмоциональная связь с принятием решений заключается в связи, которую бренды создают со своей аудиторией. Успешные бренды B2B, завоевавшие сердца, умы и кошельки в наши дни, признают, что клиентский опыт «один ко многим» не работает. Сообщения «один размер подходит всем», предназначенные для массового обращения, просто не пробуждают первобытную кору.

Вместо того, чтобы продавать, продвигать и обслуживать с высокой скоростью, компании, которые побеждают сегодня, прилагают сознательные усилия, чтобы предоставлять опыт, который является родственным, уважительным и актуальным. Эти бренды проверяют свой путь клиента в поисках возможностей максимально преобразовать взаимодействие «один ко многим» в моменты общения «один к одному».
Разница между «один ко многим» и «один к одному» — это разница между использованием персонализации и использованием личного опыта (PX).

Например, предположим, что вы отправили 1000 кексов своим 100 самым популярным аккаунтам. По статистике из-за отказа от глютена 33% тех, кто получает ваши кексы, оставят их нетронутыми в комнате отдыха. По данным Совета по информации о пищевых продуктах, из оставшихся 670 человек около 38%, вероятно, придерживаются какой-либо диеты. Это означает, что они тоже будут игнорировать эти кексы. Примите во внимание время ООО, и ваше благонамеренное сладкое удовольствие превратилось в потраченный впустую доход.

Отправляя один общий подарок многим людям и просто меняя имя на каждой коробке, вы получаете персонализацию на поверхностном уровне, основанную на данных.

Автоматизация в сочетании с персонализацией была огромным прорывом для отделов продаж и маркетинга около 7-10 лет назад. Это означало, что компании могли сосредоточиться на «игре чисел», сегментируя аудиторию на основе точек данных, таких как имя или должность, для обеспечения персонализации. В то время как автоматизация позволила нам достичь большего количества контактов, в конечном итоге автоматизация плюс персонализация принесли в жертву качество взаимодействия. У всех на рынке одни и те же инструменты, одни и те же сценарии и один и тот же контент. В CX слишком много персонализации и недостаточно личного.

Эпоха личного опыта (PX)

Благодаря подходу PX теперь можно масштабировать как количество, так и качество наших взаимодействий в рамках CX.

Если все сделано правильно, PX вызывает положительные эмоции, тем самым активируя функцию первичной коры, изменяя шансы в пользу ваших предложений. Вместо отправки 1000 кексов бизнес, ориентированный на PX, должен изучить свои перспективы или использовать инструмент, который сочетает в себе PX с автоматизацией и масштабированием, чтобы отправить 1000 уникальных и личных подарков своим 100 целевым аккаунтам. Этот бизнес также расширит возможности получателей подарков и позволит им обменять свой первоначальный подарок на более желанный и / или полезный.

Когда мы отдаем предпочтение личному, а не персонализации, эмоциональному, а не рациональному, мы сосредотачиваемся на человеке, а не на персоне. Не знаю, как вы, а я гораздо больше склоняюсь к работе с компанией, которая видит меня для себя, а не для получения прибыли.

А вы? Вы видели или работали с компанией, которая использует PX, чтобы активировать эту первичную функцию коры, узнавая вас как личность, которой вы являетесь?
Вы один из тех, кто опережает события, используя PX в Demand Gen?

Расскажите мне об этом ниже!