개인화에서 고객 경험을 놓치는 경우

고백: 나는 괴짜입니다.

신경과학, 심리학 및 마케팅에서의 교차성에 매료된 괴상한 사람입니다. 사람들이 결정을 내리는 방법과 이유에 대한 자연스러운 호기심으로 인해 일부 마케팅 캠페인이 다른 캠페인보다 더 많은 상호작용을 얻는 이유를 아침 일찍부터 조사하게 되었습니다. 또는 사람들이 다른 회사보다 일부 회사를 선호하는 이유.

이 모든 연구를 통해 다음과 같은 결론에 도달했습니다.

우리는 여전히 본질적으로 영장류입니다. 글쎄, 적어도 우리의 의사 결정 습관에서는.

말하기 어렵죠? 스마트폰과 직립자세는 어떻습니까? 하지만 신경학적 연구에 따르면 우리의 원시 기능이 진화된 피질 기능만큼 중요하다는 것이 확인되었습니다.

의사 결정에서 감정의 역할

충동적인 결정을 내렸던 때를 생각해 보십시오. 아침 식사로 케이크를 먹기로 선택했을 때( #성인용 ) 또는 블랙잭에서 다음 핸드를 이길 "직감"을 느꼈을 수 있습니다. 그 순간에 원시 시스템(영장류에서 발견되는 시스템)이 현대 피질에 중대한 오작동을 일으켰습니다.

아침 식사로 결정한 케이크를 자세히 살펴보겠습니다. 설탕은 "행복" 호르몬인 도파민 호르몬을 체내로 방출합니다. 당신의 원초적 기능(당신의 시스템에서 그 행복 호르몬의 감칠맛 나는 방출을 기억하는 것)은 단기 보상 시스템을 기본으로 하고 당신 없이 결정을 내렸습니다. 원시 피질은 현대 피질을 단락시켰습니다. 현대 피질의 논리적이고 실용적인 처리는 항상 아보카도 토스트(#millenial)의 영양가에 유리합니다.

우리가 도구를 개발하고 음식에서 더 많은 영양소를 추출하기 위해 불을 사용하기 시작하면서 우리가 개발한 기능인 현대 피질 기능은 합리화하고 의사 결정에 논리를 구축할 수 있는 능력을 제공합니다. 우리의 결정에 논리를 적용하려고 하면 아드레날린으로 가득 찬 '투쟁 또는 도주'의 순간에 중요한 기능인 원시 피질 기능이 훨씬 더 오래 사용되었습니다. 따라서 충동과 '직감'에 굴복하는 경향이 있습니다.

말하자면, 우리의 원시 피질 기능은 감정이 우리의 의사 결정 과정에서 큰 역할을 하도록 합니다.

감정이 궁극적으로 우리의 의사 결정을 추진한다면 왜 우리는 마케터로서 논리 기반 현대 피질에 호소하는 캠페인을 만드는 데 그렇게 많은 시간을 할애하고 있습니까?

기업의 의사 결정권자를 가져오세요. 오늘날 B2B 세계에서 구매자는 스스로 조사를 하고 있으며 원하는 대로 선택할 수 있는 옵션이 그 어느 때보다 풍부합니다. 실제로 68%가 공급업체 간의 차이를 거의 또는 전혀 느끼지 못할 정도로 풍부합니다. 제품 제공에 대한 연구를 수행하는 사람들의 거의 절반이 판매를 계속하기 위해 연락하기 전에 솔루션을 식별했습니다.

따라서 공급업체는 모두 동일하게 보이고 귀하 없이 논리적인 의사 결정이 발생하므로 오늘날 마케터로서 승리할 수 있는 유일한 방법은 구매자의 고객 여정 전반에 걸쳐 원초 피질 기능인 감정적 반응을 자극하는 방법을 알아내는 것입니다. 그들이 당신과 파트너가 되도록 동기를 부여하십시오.

하지만 어떻게?

당신은 개인을 얻을.

비즈니스 관행에 개인 경험을 어떻게 추가합니까? 우리는 여기에서 그것을 분해합니다.

개인 대 개인화

의사 결정에 대한 감정적 연결은 브랜드가 청중과 맺는 유대감에 있습니다. 요즘 마음, 마음, 지갑을 얻는 성공적인 B2B 브랜드는 일대다 고객 경험이 작동하지 않는다는 것을 인식합니다. 대중의 관심을 끌기 위한 "일률적인" 메시지는 단순히 원시 피질을 불러일으키지 않습니다.

빠른 속도로 판매, 마케팅 및 서비스를 제공하는 대신 오늘날의 성공을 거둔 기업은 공감할 수 있고 존중하며 관련성이 있는 경험을 제공하기 위해 의식적인 노력을 기울이고 있습니다. 이러한 브랜드는 일대다 상호작용을 일대일 순간으로 최대한 전환할 기회를 찾기 위해 고객 여정을 감사하고 있습니다.
일대다와 일대일의 차이는 개인화 사용과 개인 경험(PX) 사용의 차이입니다.

예를 들어 상위 100개 계정에 1,000개의 컵케이크를 보낸다고 가정해 보겠습니다. 통계적으로 말하자면, 글루텐을 피하기 때문에 컵케이크를 받는 쪽의 33%가 휴게실에서 손대지 않고 그대로 둡니다. 나머지 670명 중 식품 정보 위원회(Food Information Council)는 그들 중 약 38%가 일종의 다이어트를 하고 있을 가능성이 있다고 말합니다. 그들도 그 컵 케이크를 무시할 것이라는 의미입니다. OOO 시간을 고려하면 선의의 과자가 수익 낭비로 바뀌었습니다.

하나의 일반 선물을 많은 사람들에게 보내고 단순히 각 상자의 이름을 변경하는 것은 데이터 기반의 표면 수준 개인화일 뿐입니다.

개인화와 결합된 자동화는 약 7-10년 전만 해도 영업 및 마케팅 팀에 커다란 혁신이었습니다. 이는 기업이 개인화를 제공하기 위해 이름이나 직위와 같은 데이터 포인트를 기반으로 잠재고객을 분류하는 "숫자 게임"에 집중할 수 있음을 의미했습니다. 자동화를 통해 더 많은 연락처에 도달할 수 있었지만 궁극적으로 자동화와 개인화는 상호 작용의 품질을 희생했습니다. 시장의 모든 사람은 동일한 도구, 동일한 스크립트 및 동일한 콘텐츠를 갖추고 있습니다. CX에는 너무 많은 개인화가 있고 개인화는 충분하지 않습니다.

개인 경험의 시대(PX)

PX 접근 방식을 사용하면 이제 CX 내에서 상호 작용의 양과 품질을 모두 확장할 수 있습니다.

제대로 수행되면 PX는 긍정적인 감정을 불러일으키므로 원시 피질 기능을 활성화하여 귀하의 제안에 유리하게 확률을 전환합니다. 1,000개의 컵케이크를 보내는 대신 PX 중심 비즈니스는 잠재 고객을 조사하거나 PX와 자동화 및 규모를 결합한 도구를 사용하여 1,000개의 고유하고 개인적인 선물을 100개의 대상 계정에 보냅니다. 이 사업은 또한 선물 수령인에게 권한을 부여하고 원래 선물을 더 원하거나 도움이 되는 선물로 교환할 수 있도록 합니다.

개인화보다 개인화를, 이성보다 감성을 우선시할 때 우리는 페르소나가 아닌 사람에 초점을 맞춥니다. 나는 당신에 대해 모르지만 나를 이익으로 보는 회사와 일하는 경향이 훨씬 더 큽니다.

당신은 어때요? 당신은 당신을 개인으로 인식함으로써 원시 피질 기능을 촉발하기 위해 PX를 수용하는 회사를 보거나 함께 일한 적이 있습니까?
당신은 수요 창출에서 PX를 사용하는 시대에 앞서가는 사람들 중 하나입니까?

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