Acolo unde personalizarea ratează marca în experiența clienților

Publicat: 2022-06-23

Mărturisire: Sunt un tocilar.

Un tocilar cu o fascinație pentru neuroștiință, psihologie și intersecționalitatea lor în marketing. Această curiozitate naturală pentru cum și de ce oamenii iau deciziile pe care le iau m-a făcut să mă trezesc dimineața devreme să cercetez de ce unele campanii de marketing câștigă mai multă interacțiune decât altele. Sau, de ce oamenii preferă unele companii decât altele.

Toate aceste cercetări m-au condus la următoarea concluzie:

În esență suntem încă primate. Ei bine, cel puțin în obiceiurile noastre de luare a deciziilor.

E greu de spus, nu? Ce se întâmplă cu smartphone-urile noastre și postura verticală, dar cercetările neurologice au confirmat că funcțiile noastre primare sunt la fel de importante – dacă nu mai mult – decât funcțiile evoluate ale cortexului.

Rolul emoției în luarea deciziilor

Gândiți-vă la un moment în care ați luat o decizie din impuls. Ar fi putut fi momentul în care ai ales să mănânci prăjitură la micul dejun ( #adulting ) sau când ai avut un „sentiment” că urma să câștigi următoarea mână la blackjack. În acele momente, sistemele tale primare – sistemele găsite la primate – au cauzat o defecțiune majoră a cortexului tău modern.

Să aruncăm o privire mai atentă asupra deciziei tale de prăjitură pentru micul dejun: zahărul eliberează hormonul dopamină, hormonul „fericirii”, în sistemul tău. Funcția ta principală – amintirea eliberării tentantă a acelui hormon al fericirii în sistemul tău – a revenit implicit la sistemul său de recompensă pe termen scurt și a luat decizia fără tine. Cortexul tău primar a scurtcircuitat cortexul modern, a cărui procesare logică și pragmatică a fost în favoarea valorii nutriționale dintr-un toast cu avocado (#millenial) tot timpul.

Funcțiile noastre moderne ale cortexului – funcțiile pe care le-am dezvoltat pe măsură ce am început să dezvoltăm instrumente și să folosim focul pentru a extrage mai mulți nutrienți din alimentele noastre – ne oferă capacitatea de a raționaliza și de a construi logica în luarea deciziilor. Oricât am încerca să construim logica în deciziile noastre, funcțiile cortexului primar, o funcție importantă pentru acele momente pline de adrenalină de „luptă sau fugă”, există de mult mai mult timp. Astfel, predispoziția noastră de a ceda impulsivităților și „sentimentelor” noastre.

Toate acestea pentru a spune, funcțiile cortexului nostru primar au grijă ca emoțiile să joace o mână grea în procesul nostru de luare a deciziilor.

Ceea ce mă face să mă întreb: dacă emoțiile ne propulsează în cele din urmă luarea deciziilor, de ce noi, ca agenți de marketing, petrecem atât de mult timp creând campanii pentru a apela la cortexul nostru modern bazat pe logică?

Luați factorii de decizie corporativi. În lumea B2B de astăzi, cumpărătorii fac propriile cercetări, iar opțiunile pe care le au la dispoziție nu au fost niciodată mai abundente. Atât de abundent, de fapt, încât 68% la sută văd deloc diferențe între furnizori. Aproape jumătate dintre cei care efectuează cercetările asupra unei oferte de produse au identificat soluții înainte de a contacta pentru a continua să inițieze vânzarea.

Deci, cu toți furnizorii care arată la fel și luarea deciziilor logice având loc fără tine, singurul mod în care poți câștiga în calitate de marketer în zilele noastre este să-ți dai seama cum să stimulezi funcția primară a cortexului, răspunsul emoțional, de-a lungul călătoriei către client a cumpărătorului tău. motivați-i să facă parteneriate cu dvs.

Dar cum?

Deveniți personal.

Cum adăugați experiență personală practicilor dvs. de afaceri? O descompunem aici.

Personal vs personalizare

Legătura emoțională cu luarea deciziilor constă în obligațiunile pe care mărcile le creează cu publicul lor. Mărcile B2B de succes care câștigă inimi, minți și portofele în zilele noastre recunosc că o experiență client unu-la-mulți nu funcționează. Mesajul „unic pentru toate” menit pentru atragerea în masă pur și simplu nu evocă cortexul primar.

În loc să vândă, să comercializeze și să furnizeze servicii cu o viteză mare, companiile care câștigă astăzi fac un efort conștient pentru a oferi experiențe care să fie identificabile, respectuoase și relevante. Aceste mărci își auditează călătoria clienților în căutarea oportunităților de a transforma interacțiunile unu-la-multe în momente unu-la-unu cât mai mult posibil.
Diferența dintre unu-la-mulți și unu-la-unu este diferența dintre utilizarea personalizării și utilizarea Experienței personale ( PX ).

De exemplu, să presupunem că trimiteți 1.000 de cupcakes în primele 100 de conturi. Din punct de vedere statistic, datorită evitării glutenului, 33% dintre cei care primesc prăjiturile tale îi vor lăsa neatinse în sala de pauză. Dintre restul de 670 de oameni, Food Information Council spune că aproximativ 38% dintre ei au probabil un fel de dietă. Înseamnă că și ei vor ignora acele cupcakes. Luați în considerare OOO timp și tratarea dvs. de cofetarie bine intenționată s-a transformat în venituri irosite.

Trimițând un cadou generic multor persoane și schimbând pur și simplu numele de pe fiecare cutie, aceasta este doar personalizare bazată pe date, la nivel de suprafață.

Automatizarea cuplată cu personalizarea a reprezentat o descoperire uriașă pentru echipele de vânzări și marketing cu aproximativ 7-10 ani în urmă. Însemna că companiile se puteau concentra pe „jocul numerelor”, segmentând publicul pe baza punctelor de date – cum ar fi numele sau titlul postului – pentru a oferi personalizare. În timp ce automatizarea ne-a permis să ajungem la o cantitate mai mare de contacte, în cele din urmă automatizarea plus personalizarea au sacrificat calitatea interacțiunilor din acestea. Toată lumea din piață este echipată cu aceleași instrumente, aceleași scripturi și același conținut. Există prea multă personalizare în CX și nu suficient de personal.

Era experienței personale (PX)

Cu abordarea PX, acum este posibil să mărim atât cantitatea, cât și calitatea interacțiunilor noastre în cadrul CX.

Când este făcut corect, PX evocă o emoție pozitivă activând astfel funcția cortexului primar, transformând șansele în favoarea ofertelor dvs. În loc să trimită 1.000 de cupcakes, o afacere centrată pe PX și-ar cerceta perspectivele – sau ar folosi un instrument care combină PX cu automatizarea și scalarea – pentru a trimite 1.000 de cadouri unice și personale către cele 100 de conturi țintă. Această afacere ar putea, de asemenea, să-și împuternicească destinatarii cadourilor și le-ar permite să schimbe cadoul original cu unul care este mai dorit și/sau mai util.

Când acordăm prioritate personalului față de personalizare, emoționalului față de rațional, ne concentrăm pe persoană, nu pe persoană. Nu știu despre tine, dar sunt mult mai înclinat să lucrez cu o companie care mă vede pentru mine în loc de mine ca pe un profit.

Şi tu? Ați văzut sau ați lucrat cu o companie care îmbrățișează PX pentru a declanșa acea funcție primară a cortexului, recunoscându-vă ca individ care sunteți?
Ești unul dintre acei oameni care se află în fruntea curbei care folosesc PX în Demand Gen?

Povestește-mi mai jos despre asta!

Experiență personală în execuție bazată pe cont