Wo Personalisierung das Kundenerlebnis verfehlt
Veröffentlicht: 2022-06-23Geständnis: Ich bin ein Nerd.
Ein Nerd mit Faszination für Neurowissenschaften, Psychologie und deren Intersektionalität im Marketing. Diese natürliche Neugier dafür, wie und warum Menschen ihre Entscheidungen treffen, hat mich früh morgens aufstehen lassen, um zu recherchieren, warum einige Marketingkampagnen mehr Interaktion erzielen als andere. Oder warum Menschen manche Unternehmen anderen vorziehen.
All diese Recherchen haben mich zu folgendem Ergebnis geführt:
Wir sind immer noch im Wesentlichen Primaten. Zumindest in unseren Entscheidungsgewohnheiten.
Es ist schwer zu sagen, oder? Was mit unseren Smartphones und der aufrechten Körperhaltung, aber die neurologische Forschung hat bestätigt, dass unsere Urfunktionen genauso wichtig – wenn nicht sogar wichtiger – sind als unsere weiterentwickelten Kortexfunktionen.
Die Rolle der Emotion bei der Entscheidungsfindung
Denken Sie an eine Zeit, in der Sie eine Impulsentscheidung getroffen haben. Es könnte die Zeit gewesen sein, in der Sie sich entschieden haben, Kuchen zum Frühstück zu essen ( #adulting ), oder die Zeit, in der Sie ein „Bauchgefühl“ hatten, dass Sie die nächste Hand im Blackjack gewinnen würden. In diesen Momenten verursachten Ihre ursprünglichen Systeme – die Systeme, die in Primaten zu finden sind – eine große Fehlfunktion in Ihrem modernen Kortex.
Schauen wir uns Ihre Kuchen-zum-Frühstück-Entscheidung genauer an: Zucker setzt das Hormon Dopamin, das „Glücks“-Hormon, in Ihrem System frei. Ihre Urfunktion – die Erinnerung an die verlockende Freisetzung dieses Glückshormons in Ihrem System – hat sich standardmäßig auf ihr kurzfristiges Belohnungssystem eingestellt und die Entscheidung ohne Sie getroffen. Ihr Urkortex hat den modernen Kortex kurzgeschlossen, dessen logische und pragmatische Verarbeitung die ganze Zeit zugunsten des Nährwerts in einem Avocado-Toast (#millenial) war.
Unsere modernen Kortexfunktionen – die Funktionen, die wir entwickelt haben, als wir anfingen, Werkzeuge zu entwickeln und Feuer zu nutzen, um mehr Nährstoffe aus unserer Nahrung zu extrahieren – geben uns die Fähigkeit, unsere Entscheidungsfindung zu rationalisieren und Logik einzubauen. So sehr wir auch versuchen, Logik in unsere Entscheidungen einzubauen, die Funktionen des Urkortex, eine wichtige Funktion für diese adrenalingeladenen Momente von „Kampf oder Flucht“, gibt es schon viel länger. Daher unsere Veranlagung, unserer Impulsivität und unserem „Bauchgefühl“ nachzugeben.
All dies zu sagen, unsere primären Cortex-Funktionen sorgen dafür, dass Emotionen in unserem Entscheidungsprozess eine schwere Hand spielen.
Was mich zu der Frage veranlasst: Wenn Emotionen letztendlich unsere Entscheidungsfindung vorantreiben, warum verbringen wir als Vermarkter dann so viel Zeit damit, Kampagnen zu erstellen, um unseren logikbasierten modernen Kortex anzusprechen?
Nehmen Sie Entscheidungsträger in Unternehmen. In der heutigen B2B-Welt recherchieren Käufer selbst, und die ihnen zur Verfügung stehenden Optionen waren noch nie so umfangreich wie heute. So reichlich vorhanden, dass 68 % Prozent kaum bis gar keinen Unterschied zwischen den Anbietern sehen. Fast die Hälfte derjenigen, die nach einem Produktangebot suchen, haben Lösungen gefunden, bevor sie den Verkauf fortsetzen.
Da also alle Anbieter gleich aussehen und die logische Entscheidungsfindung ohne Sie erfolgt, können Sie als Vermarkter heutzutage nur gewinnen, wenn Sie herausfinden, wie Sie die primäre Kortexfunktion, die emotionale Reaktion, während der gesamten Customer Journey Ihres Käufers stimulieren können motivieren sie, mit Ihnen zusammenzuarbeiten.
Aber wie?
Sie werden persönlich.
Wie fügen Sie Personal Experience zu Ihren Geschäftspraktiken hinzu? Wir brechen es hier auf.
Persönlich vs. Personalisierung
Die emotionale Verbindung zur Entscheidungsfindung liegt in der Bindung, die Marken mit ihrem Publikum aufbauen. Erfolgreiche B2B-Marken, die heutzutage Herzen, Köpfe und Geldbeutel gewinnen, erkennen, dass eine One-to-Many-Kundenerfahrung nicht funktioniert. Die „Einheitsgröße“-Botschaft, die für Massenanklang gedacht ist, beschwört einfach nicht den Urkortex herauf.

Anstatt mit hoher Geschwindigkeit zu verkaufen, zu vermarkten und zu warten, bemühen sich Unternehmen, die heute erfolgreich sind, bewusst darum, Erfahrungen zu liefern, die zuordenbar, respektvoll und relevant sind. Diese Marken überprüfen ihre Customer Journey auf der Suche nach Möglichkeiten, One-to-Many-Interaktionen so weit wie möglich in One-to-One-Momente umzuwandeln.
Der Unterschied zwischen One-to-Many und One-to-One ist der Unterschied zwischen der Verwendung von Personalisierung und der Verwendung von Personal Experience ( PX ).
Angenommen, Sie senden 1.000 Cupcakes an Ihre Top-100-Konten. Statistisch gesehen lassen 33% derjenigen, die Ihre Cupcakes erhalten, aufgrund einer Vermeidung von Gluten diese unberührt im Pausenraum. Von den verbleibenden 670 Personen sagt der Food Information Council, dass etwa 38 % von ihnen wahrscheinlich auf irgendeine Art von Diät sind. Das heißt, auch sie werden diese Cupcakes ignorieren. Berücksichtigen Sie OOO Zeit und Ihr wohlmeinender Süßwarengenuss verwandelt sich in verschwendete Einnahmen.
Indem Sie ein generisches Geschenk an viele Personen senden und einfach den Namen auf jeder Schachtel ändern, ist das nur eine datenbasierte Personalisierung auf Oberflächenebene.
Automatisierung gepaart mit Personalisierung war vor etwa 7-10 Jahren ein großer Durchbruch für Vertriebs- und Marketingteams. Dies bedeutete, dass sich Unternehmen auf das „Spiel mit Zahlen“ konzentrieren und Zielgruppen anhand von Datenpunkten – wie Name oder Berufsbezeichnung – segmentieren konnten, um Personalisierung bereitzustellen. Während die Automatisierung es uns ermöglichte, eine größere Anzahl von Kontakten zu erreichen, haben Automatisierung und Personalisierung letztendlich die Qualität der Interaktionen darin geopfert. Jeder auf dem Marktplatz ist mit den gleichen Tools, den gleichen Skripten und den gleichen Inhalten ausgestattet. Es gibt einfach zu viel Personalisierung in CX und nicht genug Persönliches.
Das Zeitalter der persönlichen Erfahrung (PX)
Mit dem PX-Ansatz ist es jetzt möglich, sowohl die Quantität als auch die Qualität unserer Interaktionen innerhalb von CX zu skalieren.
Wenn es richtig gemacht wird, ruft PX eine positive Emotion hervor und aktiviert so die primäre Cortex-Funktion, die die Chancen zugunsten Ihrer Angebote wendet. Anstatt 1.000 Cupcakes zu versenden, würde ein PX-orientiertes Unternehmen seine potenziellen Kunden recherchieren – oder ein Tool verwenden, das PX mit Automatisierung und Skalierung kombiniert – um 1.000 einzigartige und persönliche Geschenke an seine 100 Zielkunden zu senden. Dieses Geschäft würde auch seine Geschenkempfänger stärken und es ihnen ermöglichen, ihr ursprüngliches Geschenk gegen ein begehrteres und/oder hilfreicheres einzutauschen.
Wenn wir das Persönliche über die Personalisierung stellen, das Emotionale über das Rationale, konzentrieren wir uns auf die Person, nicht auf die Persönlichkeit. Ich weiß nicht, wie es Ihnen geht, aber ich bin viel eher geneigt, mit einem Unternehmen zusammenzuarbeiten, das mich für mich sieht, anstatt mich als Gewinn zu sehen.
Was ist mit Ihnen? Haben Sie ein Unternehmen gesehen oder mit einem Unternehmen zusammengearbeitet, das PX einsetzt, um diese Urkortexfunktion auszulösen, indem es Sie als das Individuum erkennt, das Sie sind?
Gehören Sie zu den Leuten, die der Zeit voraus sind und PX in Ihrer Demand Gen verwenden?
Erzählen Sie mir davon unten!