Gdzie personalizacja nie trafia w ślady w obsłudze klienta

Spowiedź: Jestem nerdem.

Kujon zafascynowany neuronauką, psychologią i ich intersekcjonalnością w marketingu. Ta naturalna ciekawość tego, jak i dlaczego ludzie podejmują decyzje, sprawiła, że ​​wcześnie rano zacząłem badać, dlaczego niektóre kampanie marketingowe zyskują więcej interakcji niż inne. Albo dlaczego ludzie wolą jedne firmy od innych.

Wszystkie te badania doprowadziły mnie do następującego wniosku:

Nadal jesteśmy zasadniczo naczelnymi. Cóż, przynajmniej w naszych nawykach decyzyjnych.

Trudno powiedzieć, prawda? Co z naszymi smartfonami i wyprostowaną postawą, ale badania neurologiczne potwierdziły, że nasze pierwotne funkcje są tak samo ważne – jeśli nie ważniejsze – niż nasze wyewoluowane funkcje kory mózgowej.

Rola emocji w podejmowaniu decyzji

Pomyśl o chwili, kiedy podjąłeś decyzję pod wpływem impulsu. Mogło to być wtedy, gdy zdecydowałeś się zjeść ciasto na śniadanie ( #dorosły ) lub wtedy, gdy miałeś „przeczucie”, że wygrasz następne rozdanie w blackjacku. W tych momentach twoje pierwotne systemy – systemy znajdujące się u naczelnych – spowodowały poważną awarię twojej współczesnej kory mózgowej.

Przyjrzyjmy się bliżej twojej decyzji dotyczącej ciastka na śniadanie: cukier uwalnia do twojego organizmu hormon dopaminy, hormon szczęścia. Twoja pierwotna funkcja – pamiętanie kuszącego uwalniania tego hormonu szczęścia w twoim systemie – domyślnie przestawiła się na krótkoterminowy system nagrody i podjęła decyzję bez ciebie. Twoja pierwotna kora mózgowa zwierała współczesną korę, której logiczne i pragmatyczne przetwarzanie przez cały czas sprzyjało wartości odżywczej w toście z awokado (#tysiąclecia).

Nasze nowoczesne funkcje kory mózgowej – funkcje, które opracowaliśmy, gdy zaczęliśmy opracowywać narzędzia i używać ognia do ekstrakcji większej ilości składników odżywczych z naszego pożywienia – dają nam możliwość racjonalizacji i budowania logiki w podejmowaniu decyzji. Próbując wbudować logikę w nasze decyzje, funkcje kory pierwotnej, ważne dla tych przepełnionych adrenaliną momentów „walki lub ucieczki”, istnieją już znacznie dłużej. Stąd nasza predyspozycja do ulegania impulsywności i „przeczuciom”.

Wszystko to, co można powiedzieć, to nasza pierwotna kora mózgowa dbająca o to, aby emocje odgrywały ciężką rolę w naszym procesie podejmowania decyzji.

Co skłania mnie do zastanowienia się: jeśli emocje ostatecznie napędzają nasze decyzje, dlaczego my jako marketerzy spędzamy tyle czasu na tworzeniu kampanii, które odwołują się do naszej nowoczesnej kory opartej na logice?

Weźmy decydentów korporacyjnych. W dzisiejszym świecie B2B kupujący prowadzą własne badania, a możliwości, jakimi dysponują, nigdy nie były tak obfite. Tak dużo, że 68% procent nie widzi różnicy między dostawcami. Prawie połowa osób prowadzących badania nad ofertą produktową zidentyfikowała rozwiązania przed skontaktowaniem się z dalszymi inicjatorami sprzedaży.

Tak więc, gdy wszyscy sprzedawcy wyglądają tak samo, a logiczne podejmowanie decyzji odbywa się bez ciebie, jedynym sposobem, w jaki możesz wygrać jako marketer w dzisiejszych czasach, jest wymyślenie, jak stymulować funkcję kory pierwotnej, reakcję emocjonalną, w trakcie podróży klienta do klienta. zmotywuj ich do współpracy z tobą.

Ale jak?

Stajesz się osobisty.

Jak dodać Personal Experience do swoich praktyk biznesowych? Rozbijamy to tutaj.

Osobiste a personalizacja

Emocjonalny związek z podejmowaniem decyzji leży w więzi, jaką marki tworzą ze swoimi odbiorcami. Odnoszące sukcesy marki B2B zdobywające serca, umysły i portfele w dzisiejszych czasach uznają, że doświadczenie klienta jeden-do-wielu nie działa. Komunikat „jeden rozmiar dla wszystkich” przeznaczony do masowego przyciągania po prostu nie wywołuje pierwotnej kory.

Zamiast sprzedawać, marketingować i serwisować z dużą prędkością, firmy, które dziś wygrywają, podejmują świadomy wysiłek, aby dostarczać wrażenia, które są powiązane, pełne szacunku i istotne. Marki te przeprowadzają audyt swoich podróży klientów, szukając możliwości jak największego przekształcenia interakcji jeden-do-wielu w chwile jeden-do-jednego.
Różnica między „jeden do wielu” a „jeden do jednego” to różnica między używaniem personalizacji a korzystaniem z osobistego doświadczenia (PX).

Załóżmy na przykład, że wysyłasz 1000 babeczek na 100 najlepszych kont. Statystycznie rzecz biorąc, ze względu na unikanie glutenu, 33% osób otrzymujących Twoje babeczki pozostawi je nietknięte w pokoju socjalnym. Spośród pozostałych 670 osób Rada Informacji o Żywności twierdzi, że około 38% z nich prawdopodobnie jest na jakiejś diecie. Oznacza to, że oni też zignorują te babeczki. Uwzględnij czas OOO i swoje dobre intencje, które zamieniły się w zmarnowany dochód.

Wysyłając jeden ogólny prezent do wielu osób i po prostu zmieniając nazwę na każdym pudełku, jest to po prostu personalizacja oparta na danych, na poziomie powierzchni.

Automatyzacja połączona z personalizacją była ogromnym przełomem dla zespołów sprzedaży i marketingu około 7-10 lat temu. Oznaczało to, że firmy mogły skupić się na „grze liczbowej”, segmentując odbiorców na podstawie punktów danych – takich jak imię i nazwisko lub stanowisko – w celu zapewnienia personalizacji. Podczas gdy automatyzacja pozwoliła nam osiągnąć większą liczbę kontaktów, ostatecznie automatyzacja i personalizacja pogorszyły jakość interakcji w tym zakresie. Każdy na rynku jest wyposażony w te same narzędzia, te same skrypty i tę samą treść. W CX jest po prostu za dużo personalizacji, a za mało personalizacji.

Era osobistych doświadczeń ( PX )

Dzięki podejściu PX możliwe jest teraz skalowanie zarówno ilości, jak i jakości naszych interakcji w ramach CX.

Po prawidłowym wykonaniu PX wywołuje pozytywną emocję, aktywując w ten sposób funkcję kory pierwotnej, odwracając szanse na korzyść twoich ofert. Zamiast wysyłać 1000 babeczek, firma zorientowana na PX zbadałaby swoje perspektywy – lub skorzystałaby z narzędzia, które łączy PX z automatyzacją i skalowaniem – aby wysłać 1000 unikalnych i osobistych prezentów na 100 docelowych kont. Ten biznes wzmocniłby również swoich odbiorców prezentów i pozwoliłby im wymienić oryginalny prezent na taki, który jest bardziej pożądany i/lub pomocny.

Kiedy przedkładamy osobiste nad personalizację, emocjonalne nad racjonalne, skupiamy się na osobie, a nie na osobie. Nie wiem jak wy, ale jestem o wiele bardziej skłonny do współpracy z firmą, która widzi we mnie zamiast mnie jako zysk.

A ty? Czy widziałeś lub pracowałeś z firmą, która wykorzystuje PX, aby uruchomić tę pierwotną funkcję kory mózgowej, rozpoznając cię jako osobę, którą jesteś?
Czy jesteś jednym z tych, którzy wyprzedzają konkurencję, używając PX w swoim Demand Gen?

Opowiedz mi o tym poniżej!