Onde a personalização erra o alvo na experiência do cliente

Confissão: Eu sou um nerd.

Um nerd com um fascínio por neurociência, psicologia e sua interseccionalidade no marketing. Essa curiosidade natural sobre como e por que as pessoas tomam as decisões que tomam me fez acordar cedo de manhã pesquisando por que algumas campanhas de marketing ganham mais interação do que outras. Ou, por que as pessoas preferem algumas empresas a outras.

Toda essa pesquisa me levou à seguinte conclusão:

Ainda somos essencialmente primatas. Bem, pelo menos em nossos hábitos de tomada de decisão.

É difícil dizer, certo? Com nossos smartphones e postura ereta, mas pesquisas neurológicas confirmaram que nossas funções primárias são tão importantes – se não mais – do que nossas funções evoluídas do córtex.

O Papel da Emoção na Tomada de Decisão

Pense em um momento em que você tomou uma decisão por impulso. Pode ter sido a vez em que você optou por comer bolo no café da manhã ( #adulting ) ou aquela vez em que você teve um “pressentimento” de que iria ganhar a próxima mão no blackjack. Nesses momentos, seus sistemas primitivos – os sistemas encontrados em primatas – causaram um grande mau funcionamento em seu córtex moderno.

Vamos dar uma olhada em sua decisão de bolo para o café da manhã: o açúcar libera o hormônio dopamina, o hormônio da “felicidade”, em seu sistema. Sua função primordial – lembrando-se da liberação tentadora desse hormônio da felicidade em seu sistema – padrão para seu sistema de recompensa de curto prazo e tomou a decisão sem você. Seu córtex primal causou um curto-circuito no córtex moderno, cujo processamento lógico e pragmático era a favor do valor nutricional de uma torrada de abacate (#millenial) o tempo todo.

Nossas funções modernas do córtex – as funções que desenvolvemos quando começamos a desenvolver ferramentas e usar o fogo para extrair mais nutrientes de nossos alimentos – nos dão a capacidade de racionalizar e construir lógica em nossa tomada de decisão. Por mais que tentemos construir lógica em nossas decisões, as funções do córtex primordial, uma função importante para aqueles momentos cheios de adrenalina de 'luta ou fuga', existem há muito mais tempo. Assim, nossa predisposição a ceder às nossas impulsividades e 'sentimentos viscerais'.

Tudo isso para dizer que nossas funções do córtex primal fazem com que as emoções tenham um papel importante em nosso processo de tomada de decisão.

O que me leva a pensar: se as emoções estão impulsionando nossa tomada de decisão, por que nós, como profissionais de marketing, gastamos tanto tempo criando campanhas para atrair nosso córtex moderno baseado em lógica?

Tome os tomadores de decisão corporativos. No mundo B2B de hoje, os compradores estão fazendo suas próprias pesquisas e as opções à sua disposição nunca foram tão abundantes. Tão abundante que 68% por cento vêem pouca ou nenhuma diferença entre os fornecedores. Quase metade dos que realizam a pesquisa sobre uma oferta de produto identificou soluções antes de entrar em contato para continuar a iniciar a venda.

Assim, com todos os fornecedores parecendo iguais e a tomada de decisão lógica acontecendo sem você, a única maneira de vencer como profissional de marketing hoje em dia é descobrir como estimular a função do córtex primal, a resposta emocional, ao longo da jornada do cliente do comprador para motivá-los a fazer parceria com você.

Mas como?

Você fica pessoal.

Como você adiciona a experiência pessoal às suas práticas de negócios? Nós separamos aqui.

Pessoal x Personalização

A conexão emocional com a tomada de decisão está no vínculo que as marcas criam com seus públicos. Hoje em dia, marcas B2B de sucesso que conquistam corações, mentes e carteiras reconhecem que uma experiência do cliente um para muitos não funciona. A mensagem “tamanho único” destinada ao apelo de massa simplesmente não evoca o córtex primordial.

Em vez de vender, comercializar e atender em alta velocidade, as empresas que estão ganhando hoje estão fazendo um esforço consciente para oferecer experiências que sejam relacionáveis, respeitosas e relevantes. Essas marcas estão auditando a jornada do cliente em busca de oportunidades para transformar ao máximo as interações um para muitos em momentos um para um.
A diferença entre um para muitos e um para um é a diferença entre usar a personalização e usar a Experiência Pessoal ( PX ).

Por exemplo, digamos que você envie 1.000 cupcakes para suas 100 principais contas. Estatisticamente falando, devido a evitar o glúten, 33% das pessoas que recebem seus cupcakes os deixam intocados na sala de descanso. Das 670 pessoas restantes, o Food Information Council diz que cerca de 38% delas provavelmente estão em algum tipo de dieta. O que significa que eles também vão ignorar esses cupcakes. Considere o tempo OOO e seu deleite de confeitaria bem-intencionado se transformou em receita desperdiçada.

Ao enviar um presente genérico para muitas pessoas e simplesmente alterar o nome em cada caixa, isso é apenas personalização baseada em dados e em nível de superfície.

A automação aliada à personalização foi um grande avanço para as equipes de vendas e marketing há cerca de 7 a 10 anos. Isso significava que as empresas poderiam se concentrar no “jogo dos números”, segmentando o público com base em pontos de dados – como nome ou cargo – para oferecer personalização. Enquanto a automação nos permitiu alcançar uma quantidade maior de contatos, em última análise, a automação e a personalização sacrificaram a qualidade das interações. Todos no mercado estão equipados com as mesmas ferramentas, os mesmos scripts e o mesmo conteúdo. Há muita personalização no CX e pouco pessoal.

A Era da Experiência Pessoal (PX)

Com a abordagem PX, agora é possível dimensionar a quantidade e a qualidade de nossas interações no CX.

Quando bem feito, o PX evoca uma emoção positiva, ativando assim a função do córtex primordial, virando as probabilidades a favor de suas ofertas. Em vez de enviar 1.000 cupcakes, uma empresa centrada em PX pesquisaria seus clientes potenciais – ou usaria uma ferramenta que combina PX com automação e escala – para enviar 1.000 presentes exclusivos e pessoais para suas 100 contas de destino. Esse negócio também capacitaria seus destinatários de presentes e permitiria que eles trocassem seu presente original por um que fosse mais desejado e/ou útil.

Quando priorizamos o pessoal sobre a personalização, o emocional sobre o racional, focamos na pessoa, não na persona. Não sei quanto a você, mas estou muito mais inclinado a trabalhar com uma empresa que me vê por mim em vez de me ver como um lucro.

E você? Você já viu ou trabalhou com uma empresa que adota o PX para acionar essa função do córtex primordial, reconhecendo você como o indivíduo que você é?
Você é uma daquelas pessoas à frente da curva usando PX em sua geração de demanda?

Conte-me sobre isso abaixo!