حيث يغيب التخصيص عن العلامة في تجربة العملاء

اعتراف: أنا الطالب الذي يذاكر كثيرا.

الطالب الذي يذاكر كثيرا مع افتتان بعلم الأعصاب وعلم النفس وتقاطعها في التسويق. هذا الفضول الطبيعي لمعرفة كيف ولماذا يتخذ الناس القرارات التي يتخذونها جعلني أستيقظ مبكرًا في الصباح لأبحث عن سبب اكتساب بعض الحملات التسويقية تفاعلًا أكبر من غيرها. أو لماذا يفضل الناس بعض الشركات على البعض الآخر.

كل هذا البحث قادني إلى الاستنتاج التالي:

نحن ما زلنا في الأساس رئيسيات. حسنًا ، على الأقل في عاداتنا في اتخاذ القرار.

من الصعب معرفة ذلك ، أليس كذلك؟ ماذا عن الهواتف الذكية والوضعية المستقيمة ، لكن الأبحاث العصبية أكدت أن وظائفنا الأساسية لا تقل أهمية - إن لم تكن أكثر من ذلك - عن وظائف القشرة المخية المتطورة.

دور العاطفة في صنع القرار

فكر في وقت اتخذت فيه قرارًا اندفاعيًا. ربما كان هذا هو الوقت الذي اخترت فيه تناول الكعكة على الإفطار (# البالغ) أو في ذلك الوقت كان لديك "شعور غريزي" كنت ستفوز بالدور التالي في لعبة البلاك جاك. في تلك اللحظات ، تسببت أجهزتك البدائية - الأنظمة الموجودة في الرئيسيات - في حدوث خلل كبير في قشرتك الحديثة.

دعونا نلقي نظرة فاحصة على قرار تناول الكعك على الإفطار: يقوم السكر بإفراز هرمون الدوبامين ، هرمون "السعادة" ، في نظامك. وظيفتك الأساسية - تذكر الإطلاق المحير لهرمون السعادة هذا في نظامك - تخلفت عن نظام المكافأة قصير المدى واتخذت القرار بدونك. قصرت قشرتك البدائية القشرة الحديثة ، التي كانت معالجتها المنطقية والبراغماتية لصالح القيمة الغذائية في نخب الأفوكادو (# ميلينيال) طوال الوقت.

وظائف القشرة الحديثة لدينا - الوظائف التي طورناها عندما بدأنا في تطوير الأدوات واستخدام النار لاستخراج المزيد من العناصر الغذائية من طعامنا - تمنحنا القدرة على ترشيد وبناء المنطق في صنع القرار لدينا. حاول قدر المستطاع بناء المنطق في قراراتنا ، فإن وظائف القشرة البدائية ، وهي وظيفة مهمة لتلك اللحظات المليئة بالأدرينالين من "القتال أو الهروب" ، كانت موجودة لفترة أطول. وبالتالي استعدادنا للاستسلام لمشاعرنا الاندفاعية و "الأحاسيس".

كل هذا ليقوله ، وظائف القشرة البدائية لدينا تتأكد من أن العواطف تلعب دورًا ثقيلًا في عملية صنع القرار لدينا.

وهو ما يقودني إلى التساؤل: إذا كانت العواطف هي التي تدفعنا في النهاية إلى اتخاذ القرار ، فلماذا نقضي ، كمسوقين ، الكثير من الوقت في إنشاء حملات لمناشدة قشرتنا الحديثة القائمة على المنطق؟

خذ على سبيل المثال صناع القرار في الشركات. في عالم B2B اليوم ، يقوم المشترون بإجراء أبحاثهم الخاصة ، ولم تكن الخيارات المتاحة لهم أكثر وفرة من أي وقت مضى. وفيرة جدًا في الواقع لدرجة أن 68٪ يرون فرقًا ضئيلًا أو معدومًا بين البائعين. ما يقرب من نصف أولئك الذين يجرون البحث على أحد المنتجات قد حددوا الحلول قبل التواصل للاستمرار في بدء عملية البيع.

لذلك ، مع ظهور جميع البائعين على نفس المنوال ، ويتم اتخاذ القرار المنطقي بدونك ، فإن الطريقة الوحيدة التي يمكنك من خلالها الفوز بصفتك مسوقًا هذه الأيام هي معرفة كيفية تحفيز وظيفة القشرة الأولية ، والاستجابة العاطفية ، طوال رحلة عميل المشتري إلى حفزهم على الشراكة معك.

ولكن كيف؟

تحصل على الشخصية.

كيف تضيف الخبرة الشخصية إلى ممارسات عملك؟ نحن نكسرها هنا.

الشخصية مقابل التخصيص

يكمن الارتباط العاطفي في اتخاذ القرار في السندات التي تنشئها العلامات التجارية مع جماهيرها. تدرك العلامات التجارية B2B الناجحة التي تربح القلوب والعقول والمحافظ هذه الأيام أن تجربة العملاء الفردية لا تنجح. إن الرسائل "مقاس واحد يناسب الجميع" المخصصة للاستئناف الجماعي لا تثير ببساطة القشرة البدائية.

بدلاً من البيع والتسويق والخدمة بسرعة عالية ، تبذل الشركات الفائزة اليوم جهودًا واعية لتقديم تجارب محترمة وذات صلة بالموضوع. تقوم هذه العلامات التجارية بتدقيق رحلة عملائها بحثًا عن فرص لتحويل التفاعلات الفردية إلى لحظات فردية قدر الإمكان.
الفرق بين واحد إلى متعدد وواحد إلى واحد هو الفرق بين استخدام التخصيص واستخدام التجربة الشخصية (PX).

على سبيل المثال ، لنفترض أنك أرسلت 1000 كب كيك إلى أفضل 100 حساب لديك. من الناحية الإحصائية ، بسبب تجنب الغلوتين ، فإن 33٪ من أولئك الموجودين في الطرف المتلقي من الكعك الخاص بك سوف يتركونهم دون أن يمسهم أحد في غرفة الاستراحة. من بين 670 شخصًا متبقين ، يقول مجلس المعلومات الغذائية أن حوالي 38٪ منهم يتبعون نوعًا ما من النظام الغذائي. بمعنى أنهم سيتجاهلون تلك الكعك أيضًا. عامل في الوقت المحدد في OOO ومعالجة الحلويات حسنة النية الخاصة بك تحولت إلى إيرادات ضائعة.

من خلال إرسال هدية عامة واحدة إلى العديد من الأشخاص وببساطة تغيير الاسم في كل صندوق ، فهذا مجرد تخصيص على مستوى السطح يعتمد على البيانات.

كانت الأتمتة المقترنة بالتخصيص بمثابة تقدم كبير لفرق المبيعات والتسويق منذ حوالي 7-10 سنوات. كان يعني أن الشركات يمكن أن تركز على "لعبة الأرقام" ، وتقسيم الجماهير بناءً على نقاط البيانات - مثل الاسم أو المسمى الوظيفي - لتقديم التخصيص. في حين سمحت لنا الأتمتة بالوصول إلى عدد أكبر من جهات الاتصال ، فقد ضحى التشغيل الآلي بالإضافة إلى التخصيص بجودة التفاعلات فيه. كل شخص في السوق مجهز بنفس الأدوات ونفس البرامج النصية ونفس المحتوى. هناك الكثير من التخصيص في تجربة العملاء وليس هناك ما يكفي من الطابع الشخصي.

عصر الخبرة الشخصية (PX)

باستخدام نهج PX ، أصبح من الممكن الآن قياس كمية وجودة تفاعلاتنا داخل تجربة العملاء.

عندما يتم القيام به بشكل صحيح ، فإن PX يثير عاطفة إيجابية وبالتالي تنشيط وظيفة القشرة الأولية لتحويل الاحتمالات لصالح عروضك. بدلاً من إرسال 1000 كب كيك ، ستبحث شركة تركز على PX عن آفاقها - أو تستخدم أداة تجمع بين PX والأتمتة والقياس - لإرسال 1000 هدية فريدة وشخصية إلى 100 حساب مستهدف. ستعمل هذه الأعمال أيضًا على تمكين مستلمي الهدايا الخاصة بهم وتسمح لهم بتبادل هديتهم الأصلية بواحدة مرغوبة و / أو أكثر فائدة.

عندما نعطي الأولوية للشخصية على التخصيص ، والعاطفي على العقلاني ، فإننا نركز على الشخص وليس الشخصية. لا أعرف شيئًا عنك ، لكنني أميل إلى العمل مع شركة ترىني من وجهة نظري بدلاً من أرباحي.

وماذا عنك؟ هل رأيت أو عملت مع شركة تتبنى PX لتشغيل وظيفة القشرة البدائية هذه من خلال التعرف عليك كفرد أنت؟
هل أنت واحد من هؤلاء الأشخاص الذين يسبقون المنحنى باستخدام PX في Demand Gen؟

أخبرني عنها أدناه!