Là où la personnalisation passe à côté de l'expérience client

Confession : Je suis un nerd.

Un nerd fasciné par les neurosciences, la psychologie et leur intersectionnalité dans le marketing. Cette curiosité naturelle pour savoir comment et pourquoi les gens prennent les décisions qu'ils prennent m'a fait me lever tôt le matin pour chercher pourquoi certaines campagnes marketing suscitent plus d'interaction que d'autres. Ou pourquoi les gens préfèrent certaines entreprises à d'autres.

Toutes ces recherches m'ont amené à la conclusion suivante :

Nous sommes encore essentiellement des primates. Eh bien, du moins dans nos habitudes de prise de décision.

C'est difficile à dire, non ? Qu'en est-il de nos smartphones et de notre posture droite, mais la recherche neurologique a confirmé que nos fonctions primaires sont tout aussi importantes, sinon plus, que nos fonctions corticales évoluées.

Le rôle de l'émotion dans la prise de décision

Pensez à un moment où vous avez pris une décision impulsive. Cela aurait pu être le moment où vous avez choisi de manger du gâteau pour le petit-déjeuner (#adulting) ou ce moment où vous avez eu le "sentiment" que vous alliez gagner la prochaine main au blackjack. À ces moments-là, vos systèmes primaires - les systèmes trouvés chez les primates - ont provoqué un dysfonctionnement majeur de votre cortex moderne.

Examinons de plus près votre décision de gâteau pour le petit-déjeuner : le sucre libère l'hormone dopamine, l'hormone du « bonheur », dans votre système. Votre fonction primordiale - se souvenir de la libération alléchante de cette hormone du bonheur dans votre système - a fait défaut à son système de récompense à court terme et a pris la décision sans vous. Votre cortex primal a court-circuité le cortex moderne, dont le traitement logique et pragmatique était en faveur de la valeur nutritionnelle d'un toast à l'avocat (#millenial) tout le temps.

Nos fonctions corticales modernes - les fonctions que nous avons développées lorsque nous avons commencé à développer des outils et à utiliser le feu pour extraire plus de nutriments de nos aliments - nous donnent la capacité de rationaliser et d'intégrer la logique dans notre prise de décision. Essayez comme nous le pourrions d'intégrer la logique dans nos décisions, les fonctions du cortex primal, une fonction importante pour ces moments remplis d'adrénaline de "combat ou fuite", existent depuis bien plus longtemps. D'où notre prédisposition à céder à nos impulsivités et à nos « tripes ».

Tout cela pour dire que nos fonctions corticales primaires veillent à ce que les émotions jouent un rôle important dans notre processus de prise de décision.

Ce qui m'amène à me demander : si les émotions propulsent finalement notre prise de décision, pourquoi, en tant que spécialistes du marketing, passons-nous autant de temps à créer des campagnes pour faire appel à notre cortex moderne basé sur la logique ?

Prenez les décideurs d'entreprise. Dans le monde B2B d'aujourd'hui, les acheteurs font leurs propres recherches et les options à leur disposition n'ont jamais été aussi nombreuses. Si abondant en fait que 68% pour cent ne voient que peu ou pas de différence entre les fournisseurs. Près de la moitié de ceux qui effectuent la recherche sur une offre de produits ont identifié des solutions avant de les contacter pour continuer à initier la vente.

Ainsi, avec des fournisseurs qui se ressemblent tous et la prise de décision logique qui se passe sans vous, la seule façon de gagner en tant que spécialiste du marketing ces jours-ci est de comprendre comment stimuler la fonction du cortex primaire, la réponse émotionnelle, tout au long du parcours client de votre acheteur vers les motiver à s'associer avec vous.

Mais comment?

Vous obtenez personnel.

Comment ajoutez-vous l'expérience personnelle à vos pratiques commerciales ? Nous le décomposons ici.

Personnel vs personnalisation

Le lien émotionnel avec la prise de décision réside dans le lien que les marques créent avec leur public. Les marques B2B qui réussissent gagnent les cœurs, les esprits et les portefeuilles de nos jours reconnaissent qu'une expérience client un-à-plusieurs ne fonctionne pas. Le message "taille unique" destiné à l'appel de masse n'évoque tout simplement pas le cortex primal.

Au lieu de vendre, de commercialiser et de servir à grande vitesse, les entreprises qui gagnent aujourd'hui font un effort conscient pour offrir des expériences pertinentes, respectueuses et pertinentes. Ces marques auditent leur parcours client à la recherche d'opportunités pour transformer autant que possible les interactions one-to-many en moments one-to-one.
La différence entre un à plusieurs et un à un est la différence entre l'utilisation de la personnalisation et l'utilisation de l'expérience personnelle ( PX ).

Par exemple, supposons que vous envoyiez 1 000 cupcakes à vos 100 meilleurs comptes. Statistiquement parlant, en raison d'un évitement du gluten, 33% de ceux qui reçoivent vos cupcakes les laisseront intacts dans la salle de repos. Sur les 670 personnes restantes, le Food Information Council indique qu'environ 38% d'entre elles suivent probablement un régime alimentaire. Ce qui signifie qu'eux aussi ignoreront ces cupcakes. Tenez compte du temps OOO et votre confiserie bien intentionnée s'est transformée en revenus gaspillés.

En envoyant un cadeau générique à de nombreuses personnes et en changeant simplement le nom sur chaque boîte, il s'agit simplement d'une personnalisation basée sur les données et au niveau de la surface.

L'automatisation associée à la personnalisation a constitué une énorme percée pour les équipes de vente et de marketing il y a environ 7 à 10 ans. Cela signifiait que les entreprises pouvaient se concentrer sur "le jeu des chiffres", en segmentant les audiences en fonction de points de données - comme le nom ou le titre du poste - pour offrir une personnalisation. Alors que l'automatisation nous a permis d'atteindre un plus grand nombre de contacts, l'automatisation et la personnalisation ont finalement sacrifié la qualité des interactions. Tout le monde sur le marché est équipé des mêmes outils, des mêmes scripts et du même contenu. Il y a tout simplement trop de personnalisation dans CX et pas assez personnel.

L'ère de l'expérience personnelle (PX)

Avec l'approche PX, il est désormais possible d'adapter à la fois la quantité et la qualité de nos interactions au sein de CX.

Lorsqu'il est bien fait, PX évoque une émotion positive activant ainsi la fonction du cortex primal, tournant les chances en faveur de vos offres. Au lieu d'envoyer 1 000 cupcakes, une entreprise centrée sur PX rechercherait ses prospects - ou utiliserait un outil qui combine PX avec automatisation et échelle - pour envoyer 1 000 cadeaux uniques et personnels à ses 100 comptes cibles. Cette entreprise responsabiliserait également les destinataires de leurs cadeaux et leur permettrait d'échanger leur cadeau original contre un cadeau plus désiré et/ou utile.

Lorsque nous privilégions le personnel à la personnalisation, l'émotionnel au rationnel, nous nous concentrons sur la personne, pas sur la personnalité. Je ne sais pas pour vous, mais je suis beaucoup plus enclin à travailler avec une entreprise qui me voit pour moi plutôt que moi comme un profit.

Qu'en pensez-vous? Avez-vous vu ou travaillé avec une entreprise qui adopte PX pour déclencher cette fonction de cortex primal en vous reconnaissant comme l'individu que vous êtes ?
Faites-vous partie de ces personnes en avance sur la courbe qui utilisent PX dans votre Demand Gen ?

Racontez-moi ci-dessous!