Dove la personalizzazione manca il segno nell'esperienza del cliente

Confessione: sono un secchione.

Un secchione con un fascino per le neuroscienze, la psicologia e la loro intersezionalità nel marketing. Questa naturale curiosità per come e perché le persone prendono le decisioni che prendono mi ha fatto alzare presto la mattina alla ricerca del motivo per cui alcune campagne di marketing ottengono più interazione di altre. Oppure, perché la gente preferisce alcune aziende rispetto ad altre.

Tutta questa ricerca mi ha portato alla seguente conclusione:

Siamo ancora essenzialmente primati. Bene, almeno nelle nostre abitudini decisionali.

È difficile da dire, giusto? Con i nostri smartphone e la postura eretta, ma la ricerca neurologica ha confermato che le nostre funzioni primarie sono altrettanto importanti, se non di più, delle nostre funzioni evolute della corteccia.

Il ruolo dell'emozione nel processo decisionale

Pensa a un momento in cui hai preso una decisione d'impulso. Potrebbe essere stata l'ora in cui hai deciso di mangiare una torta a colazione ( #adulting ) o quella volta che hai avuto la "sensazione viscerale" che avresti vinto la mano successiva a blackjack. In quei momenti, i tuoi sistemi primordiali – i sistemi che si trovano nei primati – hanno causato un grave malfunzionamento alla tua corteccia moderna.

Diamo un'occhiata più da vicino alla tua decisione sulla torta per la colazione: lo zucchero rilascia l'ormone della dopamina, l'ormone della "felicità", nel tuo sistema. La tua funzione primaria - ricordare l'allettante rilascio di quell'ormone della felicità nel tuo sistema - è passata al suo sistema di ricompensa a breve termine e ha preso la decisione senza di te. La tua corteccia primaria ha cortocircuitato la corteccia moderna, la cui elaborazione logica e pragmatica è stata a favore del valore nutritivo in un toast di avocado (#millenial) per tutto il tempo.

Le nostre moderne funzioni della corteccia - le funzioni che abbiamo sviluppato quando abbiamo iniziato a sviluppare strumenti e utilizzare il fuoco per estrarre più nutrienti dal nostro cibo - ci danno la capacità di razionalizzare e costruire logica nel nostro processo decisionale. Per quanto possiamo cercare di costruire la logica nelle nostre decisioni, le funzioni della corteccia primaria, una funzione importante per quei momenti pieni di adrenalina di "lotta o fuga", sono in circolazione da molto più tempo. Da qui la nostra predisposizione a cedere alle nostre impulsività e ai nostri "sentimenti viscerali".

Tutto questo per dire, le nostre funzioni della corteccia primaria fanno in modo che le emozioni svolgano un ruolo pesante nel nostro processo decisionale.

Il che mi porta a chiedermi: se le emozioni alla fine stanno spingendo il nostro processo decisionale, perché come marketer passiamo così tanto tempo a creare campagne per fare appello alla nostra corteccia moderna basata sulla logica?

Prendi i decisori aziendali. Nel mondo B2B di oggi, gli acquirenti stanno facendo le proprie ricerche e le opzioni a loro disposizione non sono mai state così abbondanti. In effetti, così abbondante che il 68% percento vede poca o nessuna differenza tra i fornitori. Quasi la metà di coloro che conducono la ricerca su un'offerta di prodotti ha individuato soluzioni prima di mettersi in contatto per continuare ad avviare la vendita.

Quindi, con i fornitori che sembrano tutti uguali e il processo decisionale logico che avviene senza di te, l'unico modo in cui puoi vincere come marketer in questi giorni è capire come stimolare la funzione della corteccia primaria, la risposta emotiva, durante il percorso del cliente del tuo acquirente verso motivali a collaborare con te.

Ma come?

Diventi personale.

Come aggiungi l'esperienza personale alle tue pratiche aziendali? Lo analizziamo qui.

Personale vs Personalizzazione

La connessione emotiva al processo decisionale risiede nel legame che i marchi creano con il loro pubblico. I marchi B2B di successo che conquistano cuori, menti e portafogli in questi giorni riconoscono che un'esperienza cliente uno a molti non funziona. Il messaggio "taglia unica" inteso per l'appello di massa semplicemente non evoca la corteccia primaria.

Invece di vendere, commercializzare e fornire assistenza ad alta velocità, le aziende che stanno vincendo oggi stanno facendo uno sforzo consapevole per offrire esperienze che siano riconoscibili, rispettose e pertinenti. Questi marchi stanno verificando il loro percorso del cliente alla ricerca di opportunità per trasformare il più possibile le interazioni uno-a-molti in momenti uno-a-uno.
La differenza tra uno-a-molti e uno-a-uno è la differenza tra l'utilizzo della personalizzazione e l'utilizzo dell'esperienza personale (PX).

Ad esempio, supponiamo che tu invii 1.000 cupcakes ai tuoi primi 100 account. Statisticamente parlando a causa dell'evitare il glutine, il 33% di coloro che riceveranno i tuoi cupcakes li lascerà intatti nella sala pausa. Delle restanti 670 persone, il Food Information Council afferma che circa il 38% di loro probabilmente segue una dieta. Significa che anche loro ignoreranno quei cupcakes. Considera il tempo OOO e il tuo dolcetto ben intenzionato si è trasformato in entrate sprecate.

Inviando un regalo generico a molte persone e cambiando semplicemente il nome su ciascuna scatola, si tratta solo di una personalizzazione a livello di superficie basata sui dati.

L'automazione unita alla personalizzazione è stata un'enorme svolta per i team di vendita e marketing circa 7-10 anni fa. Significava che le aziende potevano concentrarsi sul "gioco dei numeri", segmentando il pubblico in base a punti dati, come nome o titolo di lavoro, per fornire la personalizzazione. Mentre l'automazione ci ha permesso di raggiungere una quantità maggiore di contatti, in definitiva l'automazione e la personalizzazione hanno sacrificato la qualità delle interazioni al suo interno. Tutti sul mercato sono dotati degli stessi strumenti, degli stessi script e degli stessi contenuti. C'è troppa personalizzazione in CX e non abbastanza personale.

L'era dell'esperienza personale (PX)

Con l'approccio PX, ora è possibile ridimensionare sia la quantità che la qualità delle nostre interazioni all'interno di CX.

Se fatto bene, PX evoca un'emozione positiva attivando così la funzione della corteccia primaria girando le probabilità a favore delle tue offerte. Invece di inviare 1.000 cupcake, un'azienda incentrata su PX cercherebbe i propri potenziali clienti o utilizzerà uno strumento che combina PX con automazione e scalabilità per inviare 1.000 regali unici e personali ai loro 100 account target. Questa attività darebbe anche potere ai destinatari del regalo e consentirebbe loro di scambiare il regalo originale con uno più desiderato e/o utile.

Quando diamo la priorità al personale rispetto alla personalizzazione, all'emotivo rispetto al razionale, ci concentriamo sulla persona, non sulla persona. Non so voi, ma io sono molto più propenso a lavorare con un'azienda che vede me per me invece che come un profitto.

E tu? Hai visto o lavorato con un'azienda che abbraccia PX per attivare quella funzione della corteccia primaria riconoscendoti come l'individuo che sei?
Sei una di quelle persone all'avanguardia che usano PX nella tua Demand Gen?

Raccontamelo qui sotto!