Apa yang Saya Pelajari dari Menerima 3.751 Pitch PR

Sejak saya menulis untuk Forbes, Inc. dan Majalah Pengusaha, saya telah mendapatkan penawaran dari semua jenis perusahaan yang meminta saya untuk meliput peluncuran mereka, mewawancarai mereka, atau membantu mereka dalam beberapa cara. Saya telah menerima beberapa yang bagus, tetapi – sebagian besar – mereka sangat buruk.

Dan ketika saya mengatakan buruk ... maksud saya mengerikan.

Saya tidak memiliki perasaan keras terhadap orang-orang yang mengirimi saya lemparan yang buruk. Jika ada, saya merasa sedikit kasihan pada mereka. Tidak mudah untuk mengetahui apa yang berhasil kecuali Anda telah duduk di kedua sisi pagar, karena seringkali hanya ketika Anda menerima pitch yang benar-benar hebat atau benar-benar mengerikan, Anda menyadari apa yang cenderung ditanggapi orang.

Untuk membantu Anda menulis promosi yang sempurna – dengan atau tanpa menjadi penerima – inilah sedikit tentang apa yang saya pelajari dari menjadi penerima 3.751 promosi PR yang baik, hebat, buruk, dan sangat buruk.

Ini Bukan Tentangmu

Anda mungkin berpikir bahwa Anda memegang kunci cerita terpanas untuk menjadi pers sejak Felix Baumgartner terjun payung dari luar angkasa atau karena beberapa selebritas naik tiga pon (penafian: itu lelucon). Tapi Anda tahu apa?

99 kali dari 100, Anda akan menjadi satu-satunya yang berpikir begitu.

Saya bukan orang yang suka bertele-tele jadi saya akan jujur ​​​​secara brutal dengan Anda di sini ...

…Tidak ada yang peduli tentang siapa Anda atau apa yang Anda lakukan.

Ini kasar, tapi itu benar. Kecuali jika Anda sudah memiliki hubungan dengan orang yang Anda lempar, Anda tidak lebih dari email untuk mereka.

Jadi, dengan mengatakan itu, saya tahu apa yang Anda pikirkan – apa yang mereka pedulikan?

Mereka peduli tentang apa untungnya bagi mereka.

Ketika saya menanggapi sebuah nada, itu karena orang tersebut telah menawarkan saya sesuatu yang memberikan nilai kepada saya. Dalam kebanyakan kasus, ini adalah cerita yang dapat saya tampilkan. Berikan saya sebuah cerita yang dapat saya gunakan, dan tunjukkan nilai apa yang ada dalam cerita itu (bagi saya, itu mungkin minat yang akan diperolehnya dan lalu lintas yang akan dikendarainya), dan Anda mengambil beberapa pekerjaan kaki untuk saya.

Yang mengatakan, kita tidak semua di perahu yang sama, dan kita tidak semua termotivasi oleh hal yang sama. Misalnya, sebagian besar pengusaha termotivasi oleh uang. Tetapi jika anggaran Anda terbatas, dan Anda dapat menawarkan sesuatu yang bernilai kepada orang yang Anda usulkan – publisitas, misalnya, atau pertukaran bakat – maka Anda mungkin masih dapat memenangkan hati mereka.

Apa pun yang dapat Anda tawarkan, intinya adalah ini: berhenti memikirkan apa yang ingin Anda dapatkan dari mengirim email itu. Tempatkan diri Anda pada posisi penerima Anda dan cari tahu apa untungnya bagi mereka.

Di bawah ini adalah contoh penawaran yang saya terima baru-baru ini. Ini pendek, ringkas, dan (cukup) relevan. Tapi aku tidak menanggapi. Mengapa? Karena mereka gagal memberi tahu saya bagaimana berita ini akan membantu saya. Lebih ringkasnya, kenapa sih aku harus peduli?

Sertakan Ajakan Bertindak yang Jelas

Apa yang ingin Anda hasilkan dari promosi PR Anda berikutnya?

Jangan katakan padaku. Tulis di email Anda.

Tidak apa-apa untuk memamerkan konten yang luar biasa atau berita terkini, tetapi ketika sampai pada itu, jika Anda tidak memberi tahu saya apa yang Anda ingin saya lakukan, saya mungkin tidak akan melakukannya.

Pitch PR bukanlah waktu untuk kehalusan. Bermain game adalah untuk anak-anak – jadilah orang dewasa dan tunjukkan apa yang Anda cari. Anda akan mendapatkan lebih banyak rasa hormat dengan cara itu, dan kemungkinan besar Anda akan mendapatkan apa yang Anda inginkan.

Semua orang menang.

Jaga agar Pitch Anda Singkat

Saya orang yang sibuk, dan saya akan senang karena sebagian besar orang yang akan Anda ajak promosi juga sibuk. Bahkan jika mereka tidak terlalu sibuk, mereka mungkin memiliki sesuatu yang mereka lebih suka lakukan dengan waktu mereka daripada bersantai dan membaca email yang panjang.

Jangan membual email Anda dengan terlalu banyak sanjungan, dan tentu saja jangan buang waktu untuk menceritakan kisah hidup Anda kepada penerima (lihat bagian satu: tidak ada yang peduli siapa Anda). Sebagai gantinya…

Langsung ke intinya.

Tidak ada yang salah dengan sanjungan (dalam teori). Jika itu asli dan ringkas, itu bisa menguntungkan Anda (lebih lanjut tentang ini nanti).

Untuk saat ini, ketahuilah bahwa yang terbaik adalah menyimpan kata-kata pujian Anda dalam satu kalimat. Dua, maks. Kemudian beralih ke omong kosong yang penting. Katakan apa yang harus Anda katakan. Katakan saja dengan cepat.

Di bawah ini adalah contoh nada yang menurut saya agak buruk untuk dikritik. Penulis jelas telah melakukan penelitian mereka dan meluangkan waktu untuk menyusun email. Ini jelas bukan lemparan yang buruk – terlalu lama untuk mempertahankan minat saya.

Sebagian besar informasi tidak sepenuhnya relevan atau diperlukan (misalnya detail klien), dan ajakan bertindak, sejujurnya, lemah.

Ini tidak semua berita buruk, meskipun. Berikut adalah contoh nada yang membuat saya cukup terkesan. Itu mencakup informasi yang cukup untuk menarik minat saya, tetapi cukup singkat dan manis untuk mempertahankan perhatian saya. Itu juga termasuk ajakan bertindak yang jelas.

Jangan Katakan "Tolong"

Kami selalu diberitahu untuk menjaga sopan santun kami dan mengingat p dan q kami, tetapi ini adalah satu kali Anda bisa lupa untuk mengatakan tolong dan jadilah yang lebih baik untuk itu.

Dalam promosi PR, kata "tolong" cenderung terlihat putus asa atau menuntut. Ini hampir seperti Anda memohon mereka untuk menggunakan cerita Anda.

“Hai Pak Wartawan,

Saya memiliki data luar biasa tentang promosi PR yang saya yakin akan menarik bagi Anda.

Bisakah Anda menampilkannya di situs Anda?”

Tidak.

Hanya tidak.

Ini jauh lebih baik:

“Hai Pak Wartawan,

Saya memiliki data luar biasa tentang promosi PR yang saya yakin akan menarik bagi Anda.

Akan sangat bagus jika Anda bisa melihatnya sekilas, dan jika itu cocok Anda akan dipersilakan untuk menggunakannya. ”

Ini memberitahuku apa yang mereka inginkan dariku tanpa membuatnya terdengar seperti aku satu-satunya harapan mereka. Akibatnya, saya jauh lebih mungkin untuk merespons.

Ketahui Siapa yang Anda Luncurkan

Di antara penawaran terburuk yang pernah saya terima adalah yang bahkan tidak relevan bagi saya. Apakah saya ingin menulis tentang pengambilalihan perusahaan desain interior Anda? Tidak. Saya tidak menentang industri ini, tapi serius? Mengapa saya?

Kecuali Anda sudah akrab dengan orang yang Anda lempar, lakukan riset.

Anda akan memiliki peluang sukses yang jauh lebih besar jika Anda menemukan orang yang tepat di publikasi yang tepat untuk dilontarkan.

Melempar cerita tentang kesehatan ke Huffington Post? Jangan menulis surat kepada editor situs, dan jelas tidak menyampaikannya kepada editor hiburan atau perjalanan (mereka tidak akan peduli, dan sejujurnya, kurangnya perhatian Anda terhadap detail akan memalukan).

Pitch ke editor bagian kesehatan.

Sederhana.

Selalu, Selalu, Gunakan Nama Mereka

Jika, seperti yang direkomendasikan di atas, Anda telah melakukan riset dan mengetahui orang yang tepat yang harus Anda tuju, ini akan datang secara alami – tidak ada yang lebih impersonal atau mengatakan “email otomatis” lebih dari pesan yang ditujukan ke “Hai,” “Halo ," atau pelaku terburuk dari semuanya, "Webmaster yang terhormat."

Jangan panggil penerima Anda dengan nama dan jangan berharap mendapat tanggapan.

Oh, dan pastikan untuk menggunakan nama yang benar…

Bangun hubungan dulu

Ingin tahu cara terbaik agar saya (dan orang lain) membuka (dan membaca) email Anda? Jangan mengirim email yang benar-benar dingin – kenali saya sedikit di tempat lain terlebih dahulu.

Ini mungkin berarti mengomentari blog saya, atau menghubungi saya melalui Twitter. Apa pun itu, jika Anda bisa mendapatkan nama Anda di depan saya sebelum Anda menghubungi melalui email, kemungkinan saya akan jauh lebih responsif karena saya akan (mungkin) mengenali nama Anda dan tahu bahwa saya memiliki semacam hubungan denganmu.

Tentu saja, saya tidak bermaksud mengatakan Anda tidak dapat berhasil dengan email yang dingin: cerita yang tepat yang disampaikan kepada orang yang tepat dengan cara yang benar masih dapat berhasil. Jika Anda memiliki sesuatu yang benar-benar berguna untuk ditawarkan, orang tidak akan menolaknya hanya karena mereka tidak tahu siapa Anda.

Tentu, memuji kami tidak akan membuat Anda terlalu jauh jika Anda menindaklanjutinya dengan nada yang buruk untuk cerita yang buruk (atau tidak relevan). Tetapi meluangkan waktu untuk masuk radar kami sebelum Anda mengirim email penjangkauan blogger awal itu dapat secara dramatis meningkatkan kemungkinan bahwa kami akan memperhatikan dan, paling tidak, memberikan email Anda waktu hari itu.

Kiat bonus: Setelah Anda mendapatkan apa yang Anda inginkan, jangan putus kontak dengan saya. Jaga agar jalur komunikasi tetap terbuka dan cobalah untuk mengembangkan hubungan kita lebih jauh. Dengan begitu, lain kali Anda memiliki cerita atau konten yang menurut Anda menarik bagi saya, saya akan dengan senang hati mendengarkan apa yang Anda katakan.

Tindak Lanjut (dan Gunakan Platform Berbeda)

Jika email pertama Anda tidak mendapat tanggapan, coba lagi. Mungkin Anda menangkap saya pada waktu yang sangat sibuk. Mungkin email Anda masuk ke folder spam saya. Atau mungkin baris subjek Anda diabaikan.

Dengan semua hal ini dalam pikiran, jika Anda benar-benar bertekad untuk mendapatkan perhatian saya, selalu tindak lanjuti.

Yang mengatakan, jika Anda akan mengirim email kedua, pastikan untuk menggunakan baris subjek yang berbeda (sesuatu yang sederhana seperti "Tindak lanjut" dapat bekerja karena itu cukup kabur untuk membuat saya bertanya-tanya tentang apa email itu, tanpa terdengar spam) .

Namun, email tidak harus menjadi satu-satunya titik kontak Anda. Media sosial jauh lebih formal dan dapat menarik perhatian calon pelanggan Anda ketika mereka dalam keadaan pikiran yang lebih santai dan responsif.

Yang mengatakan…

Jangan mengganggu! Dua upaya kontak baik-baik saja, tiga adalah (menurut saya) batasnya. Di luar itu, Anda mendorong keberuntungan Anda dan Anda berisiko email Anda masuk daftar hitam.

Oh, dan apa pun yang Anda lakukan, jangan tergoda untuk mengangkat telepon.

(Asli) Sanjungan itu Baik

Semua orang suka diberitahu hal-hal baik tentang diri mereka sendiri. Jika Anda menemukan posting blog yang saya tulis sangat menyenangkan atau sangat berguna, jangan takut untuk mengatakannya – saya senang mendengarnya!

Namun, Anda harus tulus. Ketidaktulusan sangat mudah dikenali. Jika Anda bukan pembaca setia blog saya, jangan berpura-pura. Jangan katakan betapa Anda "mencintai posting blog terakhir saya" jika Anda tidak membacanya dan bahkan tidak bisa memberi tahu saya tentang apa itu.

Jika Anda memang membacanya, dan menyukainya, maka beri tahu saya alasannya – saya jauh lebih mungkin menganggap Anda serius jika Anda dapat menunjukkan bahwa Anda membaca sesuatu yang saya tulis, daripada hanya mengklaim bahwa Anda melakukannya.

Ini bisa sesederhana seperti ini:

Sanjungan palsu di sisi lain licik dan licin dan tidak akan membuat saya (atau mungkin siapa pun) lebih responsif terhadap email Anda.

Jadi apa yang Anda lakukan jika Anda tidak mengikuti saya di Twitter atau membaca blog saya? Jadilah dirimu sendiri! Jika Anda telah melakukan riset, Anda akan cukup tahu tentang saya untuk memahami apa yang mungkin menarik bagi saya, jadi katakan saja apa yang Anda ketahui , daripada berpura-pura menyukai sesuatu yang baru saja Anda temukan berkat Google .

Mengatakan:

“Hei Sujan,

Saya tahu Anda telah menulis banyak tentang peretasan pertumbuhan baru-baru ini, jadi saya pikir data baru tentang sikap SMB terhadap teknik peretasan pertumbuhan ini akan menarik minat Anda.”

Bukan:

“Hei Sujan,

Saya penggemar berat blog Anda. Saya terutama menyukai karya terbaru Anda tentang peretasan pertumbuhan. Lihatlah ini…"

Hal di atas mungkin benar, tetapi bagaimana saya tahu? Kecuali jika Anda dapat mengatakan mengapa Anda menyukai artikel terbaru saya tentang growth hacking, saya tidak tahu apakah Anda benar-benar tertarik untuk bekerja dengan saya, atau Anda hanya mengirimkan 50+ email generik dengan harapan akan tetap ada.

Singkatnya : sanjungan itu bagus, tetapi tidak ada sanjungan yang lebih baik daripada sanjungan palsu.

Jangan Mengirim Email Banyak Orang dari Publikasi Yang Sama

Ini adalah sesuatu yang jarang saya alami, tetapi ketika itu terjadi, itu bisa sangat membuat frustrasi.

Saya mengerti mengapa hal itu terjadi: dengan menghubungi banyak orang di publikasi yang sama, Anda berasumsi bahwa Anda meningkatkan peluang untuk mendapatkan jawaban "ya" dari seseorang.

Baiklah, saya akan memberi tahu Anda sebuah rahasia kecil – Anda tidak.

Kirim terlalu banyak email ke grup responden yang sama dan dua hal yang mungkin terjadi:

1. Anda akan membuat setiap penerima email Anda merasa seperti nomor, daripada seseorang yang Anda pilih untuk dihubungi karena minat mereka sesuai dengan minat Anda. Akibatnya, tidak ada yang akan menjawab. Pikirkan seperti ini: Anda melihat orang yang sama di bar mendekati lima orang yang berbeda, lalu mereka mendekati Anda. Apakah Anda merasa tersanjung? Mungkin tidak…

2. Bahkan jika Anda memiliki cerita yang sempurna untuk publikasi itu, dengan mengirim email ke banyak orang yang berbeda, Anda menghilangkan tanggung jawab untuk salah satu dari mereka untuk melakukan sesuatu tentang hal itu. Editor eksekutif mungkin menganggap asisten editor akan merespons dan seterusnya. Tidak ada bedanya dengan asumsi bahwa, karena ada sepuluh orang di kantor Anda, Anda tidak perlu mencuci piring karena seseorang Jika semua orang berpikir seperti itu (dan mereka sering melakukannya), piring tidak pernah selesai.

Hanya untuk memperjelas, jangan menganggap Anda bisa menyiasatinya dengan mengirim email satu per satu daripada mengirim email yang sama ke banyak penerima. Orang-orang berbicara. Apalagi jika mereka semua bekerja di luar kantor yang sama.

Dengan risiko terulang kembali: Anda memiliki peluang sukses terbaik dengan menemukan satu orang yang tepat di publikasi yang tepat untuk dihubungi.

Anda selalu dapat menindaklanjuti nanti dengan mengirim email ke kontak yang berbeda dari tempat yang sama, tetapi pastikan untuk merujuk email awal Anda dan nama penerimanya.

Jangan Berjualan

Lemparan penjualan adalah jenis lemparan buruk yang benar- benar membuat saya menggeliat. Paling-paling, mereka murahan, palsu, dan sangat impersonal. Paling buruk mereka benar-benar menyeramkan, seperti ini:

“Seorang teman di ruang agensi merekomendasikan agar saya menghubungi Anda tentang Zenefits (www.zenefits.com), dan saya sangat ingin mengambil beberapa menit dari waktu Anda untuk berdiskusi.”

Bahasa Salesy adalah untuk buletin email dan salinan konversi. Meskipun demikian, bahkan salinan yang dibuat dengan baik untuk terdengar "pribadi" masih terdengar sangat impersonal saat dimasukkan dalam promosi PR.

Ini adalah jenis hal yang saya singgung:

“Hai Sujan,

Kita semua menjadi sangat frustrasi dengan seberapa sering Google mengubah pos sasarannya, dan ingin tahu bagaimana kita dapat mengantisipasi langkah mereka selanjutnya.

Hasilnya, kami melakukan penelitian dan menyusun dokumen ini…”

Perhatikan penggunaan kata “kami” yang berlebihan. Bagaimana dengan saya? Anda menargetkan saya, jadi bicaralah dengan saya , bukan pada saya . Dan jangan membuat asumsi tentang apa yang saya pikirkan – hanya karena Anda frustrasi oleh Google, tidak berarti kita semua (dan sebagai catatan, saya tidak; saya pikir itu adalah hal yang baik bahwa Google selalu berjuang untuk kualitas ).

Bahasa ini mungkin berfungsi di buletin email, di mana Anda harus menggeneralisasi. Namun saat Anda mengirim email kepada seseorang secara pribadi, ini tidak berhasil . Saya akan mengatakan bahwa itu satu langkah lagi dari mengirim email sampah.

Semuanya kembali ke mengetahui orang yang Anda hubungi, mempersonalisasi email Anda, dan membuatnya relevan bagi mereka .

Coba ini sebagai gantinya:

“Hai Sujan,

Saya melihat posting Anda tentang pembaruan algoritme terbaru Google, dan saya dapat melihat bahwa Anda cukup senang dengan perubahan ini. Secara pribadi, saya cukup frustrasi dengan bagaimana mereka terus mengubah tiang gawang, jadi saya pikir Anda mungkin tertarik untuk menjelajahi sudut pandang alternatif…”

Ini menunjukkan bahwa Anda telah memperhatikan apa yang saya tulis dan pendapat yang saya pegang. Pandangan Anda mungkin tidak cocok dengan saya, tetapi itu tidak masalah karena Anda telah mengakuinya dan mengubah pendapat kita yang berbeda menjadi positif.

Itu yang akan menarik perhatian saya.

Jangan Mengabaikan Baris Subjek Anda

Ketika Anda telah menghabiskan waktu lama untuk menyusun nada yang sempurna, mungkin tergoda untuk terburu-buru menulis baris subjek.

Yang mengatakan, itu juga bisa sangat mudah untuk dilebih-lebihkan.

Saya mengerti bahwa: salah baris subjek dan Anda mungkin juga mengirim email kosong karena (ada kemungkinan) email Anda tidak akan pernah melihat cahaya hari. Namun, menulis baris subjek yang bagus sebenarnya cukup sederhana setelah Anda tahu apa yang Anda lakukan.

Anda hanya perlu menawarkan informasi yang cukup untuk mencapai minat puncak. Memikirkan:

“Anda akan menyukai riset pemasaran baru ini” atau “Tanggapi artikel Anda di CRO untuk pemula”

Bukan:

“Saya pikir Anda akan menyukai ini”

Anda dapat meningkatkan tingkat keterbukaan dan respons Anda lebih jauh dengan:

• Menjaga baris subjek Anda pendek (8 kata atau kurang sangat ideal)
• Termasuk ekspektasi waktu
• Memastikan tidak menyesatkan

Kiat bonus: Gunakan alat seperti Yesware atau Sidekick untuk melacak apakah email Anda benar-benar dibuka. Jika Anda tidak mendapatkan tanggapan atas pesan Anda, alat pelacak email akan membantu Anda menentukan apakah baris subjek Anda atau konten email itu sendiri yang menyebabkan masalah.

Satu Tip Terakhir…

Sebelum Anda mengirim penawaran berikutnya (dan, mungkin, setiap penawaran yang Anda kirim setelah itu), tempatkan diri Anda pada posisi penerima dan baca kembali untuk diri Anda sendiri. Ini bukan tentang proofreading (meskipun tolong jangan mengirim nada dengan kesalahan ejaan atau tata bahasa). Ini tentang memahami bagaimana perasaan Anda jika Anda menerima nada itu.

Heck, selangkah lebih maju dan tukar rincian penerima untuk Anda sendiri dan kirimkan ke diri Anda sendiri. Tunggu sepuluh atau lima belas menit sebelum Anda membukanya. Kemudian membacanya.

Jujurlah sepenuhnya dan tanyakan pada diri Anda: jika Anda menerima nada ini, apakah Anda akan merespons? Jika jawabannya tidak, Anda tahu apa yang harus Anda lakukan: memulai dari awal.

Saya ingin mendengar dari Anda. Beri tahu saya apa yang telah Anda pelajari tentang menyusun nada yang sempurna (baik dengan mengirim atau menerimanya) dengan memberi saya komentar di bawah: