Stackies 2021: Bagaimana pemikiran perusahaan pemenang tentang tumpukan pemasaran mereka

“Ketika kami mengatakan pemenang, apa yang benar-benar membuat tumpukan kemenangan adalah, apakah itu benar-benar memberikan hasil untuk perusahaan Anda?” kata Scott Brinker, ketua program untuk MarTech, saat menghadirkan pemenang Stackie Awards 2021 minggu ini. "Tidak ada penilaian eksternal untuk itu."

BENAR. Namun sebagai juri, Brinker memiliki kualifikasi unik di bidang teknologi pemasaran. Dia editor chiefmartec.com dan menjabat sebagai VP Platform Ecosystem untuk HubSpot. Dari 29 entri dalam penghargaan tahun ini, hanya lima yang diberi penghargaan sebagai tumpukan teratas: Juniper Networks, Philips, Itau, Betway, dan SAS.

Seperti tahun-tahun sebelumnya, peserta mengirimkan slide PowerPoint yang memetakan tumpukan teknologi pemasaran mereka, menunjukkan cara kerja setiap komponen dengan komponen lainnya. Tahun ini, MarTech mendonasikan $100 ke COOP Careers nirlaba untuk setiap tumpukan yang dikirimkan.

Di akhir Hari 1 konferensi MarTech tahun ini, Brinker memiliki kesempatan untuk mendiskusikan tumpukan dengan beberapa pemenang dan menawarkan wawasan tentang desain mereka yang membuat tumpukan ini naik ke puncak.

Kesederhanaan dalam skala

Desain sederhana dan komunikasi yang jelas sangat penting saat memetakan organisasi pemasaran besar. Itau Unibanco yang berbasis di Brasil adalah lembaga perbankan terbesar di Amerika Latin.

"Peta konstelasi" mereka menahan nama vendor tertentu tetapi menggunakan bentuk sehingga pemirsa dapat melihat fungsi umum secara sekilas, dengan garis yang menghubungkan aliran fungsionalitas melalui berbagai lapisan tumpukan.

“Ketika Anda benar-benar melihat apa yang mereka jelaskan di sini dalam visualisasi rangkaian kemampuan ini,” kata Brinker, “hampir seperti sinapsis yang diaktifkan, hubungan antara kemampuan…mereka menggambarkan aktivitas yang sedang disampaikan.”

Dia menambahkan, ”Tumpukan Itau melakukan pekerjaan yang luar biasa untuk menunjukkan ruang lingkup seperti apa [teknologi pemasaran] di perusahaan jasa keuangan sebesar mereka.”

Mengatur tangan yang menang

Platform perjudian Betway telah memuat dek teknologi pemasaran yang menguntungkan mereka dengan alat eksternal, serta yang dikembangkan secara internal.

“Anda dapat melihat organisasi tentang bagaimana mereka berpikir tentang perjalanan pelanggan dan melalui pertimbangan dan membuat pelanggan terlibat, bagaimana mereka melihat analitik di pihak mereka dan apa yang mereka lakukan untuk mendengarkan, cara mereka membawa konten di sekitar komunitas, ” kata Brinker.

“Salah satu hal yang saya pikir sangat berguna tentang visualisasi tumpukan ini adalah mereka juga menyoroti di setiap bagian teknologi yang mereka buat,” tambah Brinker.

Dalam semangat gerakan yang dijelaskan Brinker dalam pembicaraan utama Hari 1 tentang Operasi Besar, terbukti di tumpukan Betway bahwa mereka mengembangkan alat untuk memenuhi tujuan organisasi tertentu, terutama dalam pengalaman pelanggan.

Substack penting dalam organisasi Betway diwakili dengan kartunya sendiri: tanggung jawab. Memastikan data pelanggan disimpan di lingkungan yang aman dan terjamin selalu merupakan taruhan yang pasti melawan kartu liar itu untuk merek apa pun, pelanggaran data.

Bekerja dengan orang lain

SAS adalah perusahaan perangkat lunak swasta terbesar di dunia. Dalam melihat kiriman pemenang mereka, mungkin untuk melihat di mana mereka menggunakan produk mereka sendiri (analitik, email, dan personalisasi) dan di mana mereka mencari di tempat lain (iklan).

“Salah satu hal yang saya sukai dari ini adalah sangat jelas alat apa yang mereka gunakan dan untuk kemampuan tertentu yang mana,” kata Brinker. “Tetapi salah satu alasan lainnya adalah bahwa SAS adalah perusahaan perangkat lunak itu sendiri…dan Anda dapat melihat di mana SAS melihat kekuatan dan kemampuannya sendiri, dan kemudian bagaimana mereka melengkapinya dengan solusi lain di luar pasar.”

Menjaga pelanggan di pusat

Brinker membandingkan entri pemenang tahun ini dari Philips dengan entri mereka tahun lalu, dan menemukan pola penting. Philips menjaga pelanggan mereka di tengah tumpukan mereka. Alat-alat dalam grafik tahun ini diperluas ke luar untuk membuat desain sarang lebah.

Unit sentral dalam desain ini adalah pelanggan, dan enam sisi tetangganya adalah layanan pelanggan, agen penjualan, acara, sosial, situs web, dan aplikasi seluler — saluran terpenting bagi pelanggan Philips.

Tahun lalu, Philips mewakili pelanggan sebagai jantung, memompa darah kehidupan organisasi.

“Kami ingin melakukan sesuatu yang berbeda secara visual tahun ini, tentu saja,” kata Joost van Dun, Direktur Pengalaman & Platform Konversi di Philips, yang bergabung dengan Brinker secara virtual di acara Hari 1. “Kami ingin sedikit menjauh dari perspektif fungsional tentang jenis aplikasi apa yang kami miliki, dan melihat lebih dari perspektif kemampuan, karena pada akhirnya kami percaya bahwa kapabilitas adalah kombinasi dari alat, proses, dan orang-orangnya.”

Pondasi dan kabel yang kokoh

Juniper Networks menggunakan citra perumahan, arsitektur yang menciptakan ruang di mana keterlibatan pelanggan hidup.

“Ketika kami memikirkan [teknologi pemasaran] di Juniper, kami pikir itu memberikan keunggulan kompetitif bagi kami, sampai-sampai itu adalah komponen penting untuk strategi pemasaran kami secara keseluruhan,” kata Brian Cooper, Wakil Presiden, Permintaan, Analytics dan Informasi di Juniper Networks.

• Panduan ke dunia baru yang aneh dari resolusi identitas
• 3 strategi ABM efektif yang harus Anda pertimbangkan
• Mengapa WebOps sangat penting untuk kesuksesan pemasaran digital

Selengkapnya dari Konferensi MarTech >>

Dia menambahkan, “Strategi teknologi pemasaran yang kami miliki didasarkan pada konsep yang sangat sederhana yang disebut 'tiga D' — Deconstruct, Decompose and Design.”

Pada dasarnya, petakan perjalanan pelanggan, serta taktik khusus yang digunakan tim pemasaran Anda untuk melibatkan pelanggan. Bagian desain hadir dengan memasukkan teknologi yang tepat untuk mencocokkan taktik ini dengan cara yang efektif di sepanjang perjalanan pelanggan.

Untuk menariknya kembali ke metafora perumahan, untuk membuat perjalanan pelanggan menjadi ruang hidup modern, Anda harus melengkapinya dengan peralatan dan kabel yang tepat.

“Saya suka bagaimana setiap orang sangat tepat dalam memastikan representasi visual dari tumpukan mereka benar-benar bersandar pada apa yang mereka berikan dan misi perusahaan mereka,” kata Brinker, mengambil bidang pemenang, serta peserta mengesankan lainnya yang membuat Stackies tahun ini.

Brinker juga mengatakan bahwa semua perusahaan yang masuk ke Stackies harus diapresiasi atas kemurahan hati dan keterbukaan mereka dalam berkontribusi pada komunitas teknologi pemasaran dengan memberikan wawasan tentang teknologi apa yang memungkinkan mereka membuat dampak bagi pelanggan.

Tonton seluruh presentasi Stackie Awards 2021 di sini (perlu pendaftaran gratis).