Pengukuran Media Sosial Mana yang Paling Penting? Semuanya ada dalam Perjalanan Pelanggan

Dalam lanskap media sosial yang kompetitif saat ini, perusahaan dari toko ibu dan pop hingga perusahaan besar berjuang untuk menarik audiens dan terlibat dengan mereka dengan cara yang bermakna (baca sebagai: berorientasi pada tujuan bisnis). Tentu saja, program media sosial yang sukses sekarang membutuhkan investasi dalam dolar iklan.

Faktanya, dari pemasar yang menggunakan taktik berbayar, 80% dari B2C dan 77% dari pemasar konten B2B menjalankan iklan di saluran sosial (Content Marketing Institute). Namun, saluran dan media tertentu (misalnya TikTok, Instagram Reels) masih memungkinkan beberapa konten untuk menerobos dengan cara yang kuat dan viral.

Kecuali hits viral yang jelas itu, bagaimana merek tahu bahwa program media sosial mereka memenuhi sasaran dan membuat dampak? Untuk mengetahuinya, tim media sosial harus mengukur apa yang paling penting untuk setiap kampanye, setiap saluran, dan/atau setiap postingan.

Bagaimana Audiens Terlibat dengan Media Sosial

Saya ingin Anda meluangkan waktu sejenak dan berpikir tentang bagaimana Anda terlibat dengan merek di media sosial dalam kehidupan sehari-hari Anda.

Anda dapat mengikuti beberapa merek favorit untuk mempelajari tentang rilis produk mendatang atau untuk mendapatkan kiat pro. Anda dapat dengan santai menonton video yang dibuat orang lain tentang produk (saya mendapatkan banyak sekali video “Penemuan Target” dan “Penemuan Trader Joe” di Reel Instagram saya). Anda mungkin melihat posting tentang tujuan yang telah Anda pikirkan (sudahkah Anda memeriksa klien kami Kunjungi TikTok California akhir- akhir ini?) dan tinggalkan komentar untuk meminta informasi lebih lanjut. Anda dapat menandai teman di artikel yang akan menarik bagi mereka.

Sebagian besar, minat Anda pada konten—dan cara Anda berinteraksi—berkaitan dengan seberapa akrab Anda dengan merek tersebut, serta di mana Anda berada di sepanjang perjalanan pembelian pelanggan.

Jika Anda lebih berinvestasi dalam sebuah merek (seperti saya dan Trader Joe's), Anda mungkin menghabiskan lebih banyak energi untuk terlibat dengan konten mereka untuk mendapatkan informasi yang berharga bagi Anda—Anda bahkan dapat membagikan kiat tersebut kepada orang lain. Jika Anda kurang akrab dengan sebuah merek, Anda mungkin terlihat—bahkan mungkin menyukainya—tetapi Anda mungkin tidak akan melakukan lebih dari itu. Karena perbedaan perilaku ini, ukuran media sosial yang penting bagi pemasar juga akan berubah, tergantung pada peran dan tujuan konten.

Metrik Media Sosial Mana yang Penting Sepanjang Perjalanan Pelanggan?

Dari tahap "Kesadaran" hingga "Advokasi", jenis interaksi yang cenderung dilakukan pelanggan akan bervariasi dalam maksud dan kebenarannya.

Misalnya, jika kita ingin memahami perilaku audiens pada tahap "Kesadaran", kita mungkin mengukur suka atau video melalui pemutaran di postingan media sosial yang ditujukan untuk tahap ini. Memang, tindakan tersebut menunjukkan perhatian (meskipun berisiko rendah).

Pada tahap "Pertimbangan", kami mungkin mengukur langganan buletin atau pengisian formulir pembuatan prospek dari pos media sosial yang ditujukan pada tahap ini sebagai yang paling penting (dan mengabaikan jumlah suka, karena tidak relevan). Untuk konten yang ditujukan untuk pelanggan pasca pembelian, kami mungkin mencari penggunaan tagar komunitas atau komentar pada cerita dari sesama pelanggan.

Cara Memetakan Media Sosial Anda ke Metrik

Begini masalahnya, tidak ada satu pendekatan yang tepat untuk pengukuran media sosial. Tidak ada satu pendekatan tunggal tentang bagaimana merek menggunakan media sosial untuk terhubung dengan audiens mereka di sepanjang perjalanan mereka. Kunci dari semuanya adalah mengidentifikasi tujuan konten media sosial, sehingga Anda mengukur perilaku tersebut.

Berikut adalah tiga skenario umum dan cara mengaturnya:

Jika Anda Menargetkan Tahapan Perjalanan dengan Saluran Tertentu…

Katakanlah tim Anda menggunakan saluran media sosial untuk melayani audiens yang berbeda pada tahap yang berbeda:

• LinkedIn untuk kesadaran top-of-corong melalui kepemimpinan pemikiran untuk pelanggan perusahaan
• YouTube untuk dipertimbangkan melalui perbandingan produk dan panduan untuk pelanggan bisnis kecil/menengah
• Twitter untuk layanan dan retensi pelanggan untuk pelanggan bisnis kecil/menengah

Karena setiap saluran memiliki tahapan perjalanan pelanggan yang berbeda dan sasaran yang berbeda, metriknya akan terlihat seperti ini:

• LinkedIn : tayangan, klik-tayang, suka/komentar, jangkauan penjualan yang menyebutkan sosial sebagai sumber rujukan
• YouTube : melalui pemutaran, komentar, referensi
• Twitter : sebutan bermerek/non-merek, interaksi, persentase pelanggan yang dilayani melalui Twitter

Untuk melacak metrik ini, dasbor pengukuran Anda akan mengidentifikasi sasaran per saluran dan melaporkan metrik berdasarkan sasaran tersebut.

Jika Anda Menargetkan Tahapan Perjalanan dengan Kampanye Tertentu…

Misalnya, tim Anda merencanakan dan menjalankan kampanye lintas saluran yang berbicara kepada audiens dan tahapan perjalanan tertentu. Untuk setiap kampanye, metrik yang dilaporkan akan terlihat berbeda, misalnya:

• Kesadaran : tayangan, suka, klik-tayang
• Minat : pemutaran video, komentar, bagikan
• Pertimbangan : pemutaran video, komentar, pengisian formulir lead-gen, volume obrolan/sebutan sosial
• Konversi : klik-tayang ke halaman arahan konversi, pembelian dari rujukan sosial (atribusi situs web), sumber rujukan yang menyebutkan saluran media sosial
• Advokasi : komentar, volume obrolan/sebutan sosial, penggunaan tagar bermerek, keanggotaan dalam grup media sosial khusus

Untuk menangkap metrik yang tepat untuk setiap kampanye ini, Anda akan menandai pos kampanye dalam alat metrik media sosial Anda dengan audiens dan tahap perjalanan. Anda kemudian akan mengumpulkan gambaran kinerja, menggunakan metrik ini di seluruh saluran, untuk setiap pemirsa sepanjang perjalanan mereka.

Jika Anda Menargetkan Tahapan Perjalanan dengan Posting Individu…

Bagi banyak organisasi, tahapan perjalanan ditangani dengan cara yang lebih ad hoc. Setiap posting media sosial individu mungkin berbeda dalam audiens targetnya, tahap perjalanan pelanggannya, dan tujuannya. Dalam hal ini, Anda harus menandai setiap pos dengan audiens target dan tahap perjalanan pelanggannya.

Meskipun metrik akan terlihat serupa dengan yang ada di contoh sebelumnya, cara kami menggabungkan data tersebut adalah menurut pemirsa, tahap, dan saluran, sehingga Anda dapat membandingkan apel dengan apel.

Catatan Akhir

Saat Anda merencanakan konten, pastikan Anda memanggang kerangka pengukuran. Ini akan membantu tim Anda membuat konten dengan jelas: mendesain konten yang tujuannya adalah konversi untuk memiliki CTA yang kuat; desain konten yang tujuannya adalah kesadaran utama untuk fokus agar dapat disimpan untuk referensi.

Juga, seperti yang Anda lihat dengan contoh di atas, ingatlah bahwa TIDAK semua metrik media sosial adalah perilaku di tempat. Mendengarkan sosial, sumber rujukan yang dilaporkan sendiri saat on-boarding, dan sumber atribusi/lalu lintas situs web adalah bagian penting dari dasbor pengukuran media sosial Anda.

Terakhir, ingatlah bahwa tidak semua metrik adalah indikator kinerja utama (KPI)—angka yang membantu meringkas kesuksesan sejati program media sosial Anda dalam mencapai tujuan Anda adalah satu-satunya yang harus dipertimbangkan sebagai KPI.

Konten ini diadaptasi dari salah satu sesi workshop saya. Jika Anda tertarik untuk meningkatkan praktik media sosial Anda melalui lokakarya khusus dari saya atau tim Convince & Convert, hubungi kami . Anda juga dapat melihat saya berbicara tentang alat, influencer, dan iklan sosial di ContentTECH 31 Mei-2 Juni ini (gunakan kode: HOU100 untuk menghemat $100) dan di Social Fresh 21-23 Juni ini.