Data-Driven Insights, DNVB et la mort du modèle d'agence - Que nous réserve 2019 pour le marketing numérique ?

Jonathan McNamara, co-fondateur et PDG du cabinet de conseil numérique RetroFuzz, discute des tendances les plus susceptibles d'avoir un impact sur l'industrie en 2019.

2018 a été une année passionnante et stimulante pour le marketing numérique. Les conversations autour de l'intelligence artificielle (IA) et du marketing d'influence ont fusionné, car la montée en puissance d'influenceurs virtuels comme Lil Miquela et Sophia the Robot a marqué de nouvelles opportunités d'engagement. Les préoccupations concernant la sécurité et la confidentialité des données, renforcées par la conformité au RGPD, sont restées en tête des flux Twitter de tout le monde. L'expérience utilisateur conversationnelle et le marketing vidéo sont toutes des tendances de cette année qui se répandront et se développeront dans la prochaine. Alors que l'année touche à sa fin, nous avons passé un moment à réfléchir à ce que le secteur numérique peut attendre de la prochaine.

Voici nos prédictions sur ce que l'industrie devrait anticiper - et mettre en œuvre - en 2019.

Le modèle de l'agence est mort

Ou du moins, ça évolue. L'économie des concerts, la journée de travail de 24 heures et les nouvelles perspectives sur l'équilibre entre vie professionnelle et vie privée signifient que plus de personnes que jamais travaillent à distance, soit dans le cadre d'un programme d'horaires flexibles, soit en tant que pigistes. Il y a eu moins de demande pour un état d'esprit généraliste ; de nombreuses marques emploient désormais des membres de l'équipe créative en interne, ce qui rend le style d'agence à service complet non seulement obsolète, mais redondant.

En 2019, nous prévoyons que les agences les plus progressistes commenceront à se réinventer en une équipe de spécialistes flexible et agile, construite autour des besoins précis de leurs clients. Le modèle d'agence cèdera la place à l'essor des consultants numériques, qui adaptent leurs compétences à un projet ou à un client particulier, et non l'inverse.

En tant qu'extension intégrée de leur équipe interne, cette nouvelle forme d'agence - le conseil numérique - est plus qu'une simple main-d'œuvre. Ils sont les défenseurs de leurs clients, ainsi que de leurs partenaires créatifs. Ce modèle valorisera la transparence et la collaboration ; fournir aux clients une expertise et travailler en étroite collaboration avec eux à chaque étape du processus : de la stratégie à la livraison et enfin à la mise en œuvre.

Comment les DNVB s'en sortent mieux

Les marques verticales natives numériques (DNVB) sont créées sur Internet, pour Internet. La marque de beauté Glossier a construit son culte presque entièrement via Instagram (elle compte maintenant 1,6 million de followers). Historiquement, il y a eu deux canaux : les grossistes et la vente directe aux consommateurs. Les DNVB ne vendent pas en gros ; tout ce qu'ils produisent est dans une perspective directe au consommateur. Ils changent le service client autant qu'ils transforment l'UX - et c'est important.

En 2019, les marques établies mettront un point d'honneur à s'inspirer du modèle DNVB. Selon We Are Social, plus de 3 milliards de personnes sont sur les réseaux sociaux dans le monde. Les DNVB comme Glossier ont capitalisé sur les plateformes de médias sociaux pour raconter l'histoire de leur marque ; et ont construit leur audience grâce à l'engagement des clients. Écouter le client et apprendre d'eux ne sont pas seulement intégrés au processus de conception ; pour les DNVB, il s'agit d'un point d'origine. Structurer une entreprise autour de l'expérience du consommateur, et prioriser son point de vue, est l'avenir de la croissance accélérée du secteur numérique.

Ce sera l'année où les DNVB lanceront leur plus grand défi à ce jour : en se développant dans le commerce de détail physique. Suivant les goûts de DNVB établis comme Warby Parker, Casper et Bonobos qui ont déjà réinventé leur concept numérique centré sur le client en tant que magasins de briques et de mortier. À mesure que le client devient plus exigeant, l'UX et le récit de la marque deviennent d'autant plus importants. Nous pensons que les grandes marques peuvent tirer parti de se concentrer sur leurs canaux de vente directe aux consommateurs et de créer un contenu engageant et axé sur les objectifs qui raconte une histoire qui mérite d'être partagée.

Informations basées sur les données

Selon un article de Forbes, 2,5 quintillions d'octets de données étaient créés chaque jour ; 90% des données dans le monde ont été générées au cours des deux dernières années - une tendance qui ne montre aucun signe de ralentissement. La même recherche a montré que Google traite désormais plus de 40 000 recherches par seconde, tandis que la possession d'appareils intelligents devrait atteindre 50 milliards d'ici 2020.

L'étude des données ne fait pas seulement partie intégrante du processus de conception UX, c'est le début de tout. En 2019, les marques utiliseront la connaissance des données pour écouter plus attentivement leurs clients et appliqueront leurs conclusions pour éclairer les décisions de conception. Grâce à des logiciels tels que Google Analytics et Hotjar, des enregistrements d'écran, des cartes de défilement, des sondages sur des sites Web et des conversations en face à face avec les consommateurs, les experts numériques peuvent acquérir une compréhension à 360 degrés de l'expérience d'un utilisateur. Il s'agit d'obtenir une boucle de rétroaction claire sur ce que veut le client ; raconter une histoire en suivant l'entonnoir des données, depuis leur début jusqu'à la conversion. Nous prévoyons que les données et les informations deviendront un élément central des conversations avec les clients autour de l'expérience utilisateur, et permettront à leurs décisions d'adopter de nouvelles orientations de conception.

Automatisation du marketing, IA et personnalisation

En 2019, les outils d'automatisation du marketing alimentés par l'IA continueront d'augmenter et d'affiner la personnalisation. Cartographier l'expérience du client - des messages qu'il reçoit à son parcours de commerce électronique - alimentera le processus de conception UX de nouvelles manières. Selon une étude de Forrester, les dépenses mondiales en outils d'automatisation du marketing passeront de 11,4 milliards de dollars américains en 2017 à 25,1 milliards de dollars en 2023.

L'utilisation de l'automatisation du marketing ne fera qu'augmenter à mesure que les spécialistes du marketing numérique découvriront de nouvelles façons plus intelligentes d'en savoir plus sur leurs clients. Les nouvelles tendances, comme les produits Machine Learning-as-a-Service (MLaaS), les catalogues de données Machine Learning (MLDC) et le référencement sémantique auront un rôle plus important à jouer en 2019.

En fin de compte, l'automatisation du marketing et l'IA alimenteront le nouveau modèle de conseil que nous verrons plus l'année prochaine en donnant aux agences des données riches et une approche centrée sur le client pour le processus de conception.

Mais n'oubliez pas les bases

La prochaine grande chose dans l'espace du marketing numérique est très bien, mais au cœur de la stratégie de chacun pour 2019 devrait être clairement axée sur l'obtention du meilleur retour commercial pour leurs investissements dans le commerce électronique. Parfois, cela signifie qu'accepter la dernière innovation ou mise à jour technologique n'est pas dans le meilleur intérêt d'une marque ; renoncer à quelques quick wins, challenger tout ce qui est tendance et atteindre, ensemble, des résultats durables et à long terme qui apportent une réelle valeur ajoutée à leur entreprise. Revenir à l'essentiel est en tête de notre liste de souhaits pour les clients pour 2019 - placer les dépenses de marketing numérique là où elles sont nécessaires et obtenir le meilleur retour sur investissement possible.