Данные, основанные на данных, DNVB и смерть агентской модели — что готовит 2019 год для цифрового маркетинга?

Джонатан Макнамара, соучредитель и генеральный директор цифровой консалтинговой компании RetroFuzz, обсуждает тенденции, которые, скорее всего, повлияют на отрасль в 2019 году.

2018 год был захватывающим и сложным годом для цифрового маркетинга. Разговоры об искусственном интеллекте (ИИ) и маркетинге влиятельных лиц объединились, поскольку появление виртуальных влиятельных лиц, таких как Лил Микела и робот София, ознаменовало новые возможности для взаимодействия. Обеспокоенность по поводу безопасности и конфиденциальности данных, усиленная соблюдением GDPR, оставалась главной темой всех новостных лент в Твиттере. Разговорный UX и видеомаркетинг — все это тенденции этого года, которые будут распространяться и расширяться в следующем. Поскольку год подходит к концу, мы потратили некоторое время на размышления о том, что можно ожидать цифровому сектору от следующего года.

Вот наши прогнозы того, что индустрия должна ожидать и реализовывать в 2019 году.

Агентская модель мертва

Или, по крайней мере, он развивается. Экономика свободного заработка, 24-часовой рабочий день и новые взгляды на баланс между работой и личной жизнью означают, что больше людей, чем когда-либо, работают удаленно — либо в рамках схемы гибкого рабочего времени, либо в качестве фрилансеров. Спрос на универсальное мышление стал меньше; многие бренды теперь нанимают штатных членов творческих команд, из-за чего стиль агентства с полным спектром услуг кажется не только устаревшим, но и излишним.

Мы прогнозируем, что в 2019 году самые прогрессивные агентства начнут заново изобретать себя как гибкую, гибкую команду специалистов, построенную вокруг конкретных потребностей своего клиента. Агентская модель уступит место цифровым консультантам, которые адаптируют свой набор навыков к конкретному проекту или клиенту, а не наоборот.

Как встроенное расширение их внутренней команды, эта новая форма агентства - цифровое консультирование - больше, чем просто рабочая сила. Они являются защитниками своих клиентов, а также своих творческих партнеров. Эта модель ценит прозрачность и сотрудничество; предоставление клиентам экспертных знаний и тесное сотрудничество с ними на каждом этапе процесса: от разработки стратегии до реализации и, наконец, реализации.

Как DNVB делают это лучше

Цифровые вертикальные бренды (DNVB) создаются в Интернете и для Интернета. Косметический бренд Glossier построил свою культовую аудиторию почти полностью через Instagram (сейчас у него 1,6 миллиона подписчиков). Исторически сложилось два канала: оптовики и прямой потребитель. DNVB не занимаются оптовой торговлей; все, что они производят, ориентировано на потребителя. Они меняют обслуживание клиентов не меньше, чем UX — и это важно.

В 2019 году известные бренды будут учиться на модели DNVB. По данным We Are Social, более 3 миллиардов человек по всему миру зарегистрированы в социальных сетях. DNVB, такие как Glossier, извлекли выгоду из платформ социальных сетей, чтобы рассказать историю своего бренда; и создали свою аудиторию за счет взаимодействия с клиентами. Прислушиваться к клиенту и учиться у него не просто встроено в процесс проектирования; для DNVB они являются отправной точкой. Структурирование бизнеса вокруг потребительского опыта и расстановка приоритетов с его точки зрения — это будущее ускоренного роста в цифровом секторе.

Это будет год, когда DNVB бросят самый большой вызов главной улице: расширившись до физической розничной торговли. Следуя за такими признанными DNVB, как Warby Parker, Casper и Bonobos, которые уже переосмыслили свою цифровую концепцию, ориентированную на клиента, в виде обычных магазинов. По мере того, как клиент становится более проницательным, UX и повествование о бренде становятся все более важными. Мы считаем, что крупные бренды могут извлечь выгоду, если сосредоточатся на своих каналах, ориентированных непосредственно на потребителя, и создадут привлекательный, целенаправленный контент, рассказывающий историю, которой стоит поделиться.

Анализ данных

Согласно статье в Forbes, каждый день создается 2,5 квинтиллиона байт данных; 90 % данных в мире были сгенерированы за последние два года — тенденция, которая не показывает признаков замедления. То же исследование показало, что Google теперь обрабатывает более 40 000 поисковых запросов каждую секунду, а количество владельцев смарт-устройств, по прогнозам, вырастет до 50 миллиардов к 2020 году.

Исследование данных — не просто неотъемлемая часть процесса проектирования UX, это начало всего. В 2019 году бренды будут использовать анализ данных, чтобы более внимательно прислушиваться к своим клиентам и применять полученные данные для информирования дизайнерских решений. С помощью таких программ, как Google Analytics и Hotjar, записей экрана, карт прокрутки, опросов на веб-сайтах и ​​личных бесед с потребителями цифровые эксперты могут получить полное представление об опыте пользователя. Все дело в том, чтобы получить четкую обратную связь о том, чего хочет клиент; рассказывая историю, следуя по воронке данных, от начала до конверсии. Мы прогнозируем, что данные и понимание станут ключевым элементом в разговорах с клиентами о UX и позволят их решениям принять новые направления дизайна.

Автоматизация маркетинга, ИИ и персонализация

В течение 2019 года инструменты автоматизации маркетинга на базе ИИ будут расширяться и совершенствовать персонализацию. Отображение опыта клиента — от полученных им сообщений до их пути в электронной коммерции — по-новому подпитывает процесс проектирования UX. Согласно исследованию Forrester, глобальные расходы на инструменты автоматизации маркетинга вырастут с 11,4 млрд долларов США в 2017 году до 25,1 млрд долларов США в 2023 году.

Использование автоматизации маркетинга будет только увеличиваться по мере того, как цифровые маркетологи открывают для себя новые, более разумные способы узнать о своих клиентах. Новые тенденции, такие как продукты машинного обучения как услуги (MLaaS), каталоги данных машинного обучения (MLDC) и семантическая поисковая оптимизация, будут играть большую роль в 2019 году.

В конечном счете, автоматизация маркетинга и искусственный интеллект станут частью новой модели консультирования, которую мы увидим в следующем году, предоставив агентствам обширные данные и ориентированный на клиента подход к процессу проектирования.

Но не забывайте основы

Следующая большая вещь в пространстве цифрового маркетинга — это хорошо, но в основе стратегии каждого на 2019 год должна быть четкая ориентация на получение наибольшей коммерческой отдачи от своих инвестиций в электронную коммерцию. Иногда это означает, что принятие последних технологических инноваций или обновлений не отвечает интересам бренда; отказаться от нескольких быстрых побед, бросить вызов всему, что модно, и вместе достичь долгосрочных, устойчивых результатов, которые повышают реальную ценность их бизнеса. Вернуться к основам — это главное в нашем списке пожеланий для клиентов на 2019 год — направить расходы на цифровой маркетинг там, где это необходимо, и получить максимально возможную рентабельность инвестиций.