Data-Driven Insights, DNVBs und der Tod des Agenturmodells – was hält 2019 für digitales Marketing bereit?

Jonathan McNamara, Mitbegründer und CEO des digitalen Beratungsunternehmens RetroFuzz, spricht über die Trends, die die Branche 2019 am ehesten beeinflussen werden.

2018 war ein aufregendes und herausforderndes Jahr für das digitale Marketing. Gespräche über künstliche Intelligenz (KI) und Influencer-Marketing verschmolzen, als der Aufstieg virtueller Influencer wie Lil Miquela und Sophia the Robot neue Möglichkeiten für das Engagement eröffnete. Bedenken hinsichtlich Sicherheit und Datenschutz, verstärkt durch die Einhaltung der DSGVO, standen weiterhin ganz oben in den Twitter-Feeds aller. Conversational UX und Video Marketing sind allesamt Trends aus diesem Jahr, die sich auf das nächste ausweiten und ausdehnen werden. Zum Jahresende haben wir einige Zeit damit verbracht, darüber nachzudenken, was die Digitalbranche vom nächsten Jahr erwarten kann.

Hier sind unsere Prognosen für das, was die Branche im Jahr 2019 erwarten – und umsetzen – sollte.

Das Agenturmodell ist tot

Oder zumindest entwickelt es sich. Die Gig Economy, der 24-Stunden-Arbeitstag und neue Perspektiven zur Work-Life-Balance führen dazu, dass mehr Menschen denn je remote arbeiten – entweder im Rahmen einer Gleitzeitregelung oder als Freiberufler. Die Nachfrage nach einer generalistischen Denkweise ist geringer geworden; Viele Marken beschäftigen jetzt interne kreative Teammitglieder, wodurch sich der Full-Service-Stil einer Agentur nicht nur veraltet, sondern auch überflüssig anfühlt.

Wir gehen davon aus, dass sich die fortschrittlichsten Agenturen im Jahr 2019 als flexibles, agiles Team von Spezialisten neu erfinden werden, die genau auf die Bedürfnisse ihrer Kunden ausgerichtet sind. Das Agenturmodell wird dem Aufstieg digitaler Beratungsunternehmen weichen, die ihre Fähigkeiten auf ein bestimmtes Projekt oder einen bestimmten Kunden zuschneiden – nicht umgekehrt.

Als eingebettete Erweiterung ihres internen Teams ist diese neue Form der Agentur – die digitale Beratung – mehr als nur eine Arbeitskraft. Sie sind Fürsprecher ihrer Kunden und ihrer kreativen Partner. Dieses Modell wird Transparenz und Zusammenarbeit wertschätzen; Wir unterstützen unsere Kunden mit Fachwissen und arbeiten in jeder Phase des Prozesses eng mit ihnen zusammen: von der Strategie über die Lieferung bis hin zur Implementierung.

Wie DNVBs es besser machen

Digitally Native Vertical Brands (DNVBs) werden im Internet für das Internet geschaffen. Die Beauty-Marke Glossier hat ihre kultige Fangemeinde fast ausschließlich über Instagram aufgebaut (sie hat jetzt 1,6 Millionen Follower). In der Vergangenheit gab es zwei Kanäle: Großhändler und direkt an den Verbraucher. DNVBs betreiben keinen Großhandel; alles, was sie produzieren, ist aus der Perspektive des direkten Verbrauchers. Sie verändern den Kundenservice ebenso wie sie die UX transformieren – und das ist wichtig.

2019 werden etablierte Marken gezielt vom DNVB-Modell lernen. Laut We Are Social sind weltweit mehr als 3 Milliarden Menschen in den sozialen Medien unterwegs. DNVBs wie Glossier haben von Social-Media-Plattformen profitiert, um ihre Markengeschichte zu erzählen; und haben ihr Publikum durch Kundenbindung aufgebaut. Dem Kunden zuzuhören und von ihm zu lernen, ist nicht nur Teil des Designprozesses; für DNVBs sind sie ein Ausgangspunkt. Die Strukturierung eines Unternehmens rund um das Verbrauchererlebnis und die Priorisierung seiner Perspektive ist die Zukunft des beschleunigten Wachstums im digitalen Sektor.

Dies wird das Jahr sein, in dem DNVBs ihre bisher größte Herausforderung an die Hauptstraße stellen: durch die Expansion in den physischen Einzelhandel. Nach etablierten DNVBs wie Warby Parker, Casper und Bonobos, die ihr kundenorientiertes, digitales Konzept bereits als stationäre Geschäfte neu konzipiert haben. Je anspruchsvoller der Kunde wird, desto wichtiger werden UX und Brand Narrative. Wir glauben, dass große Marken davon profitieren können, sich auf ihre Direct-to-Consumer-Kanäle zu konzentrieren und ansprechende, zweckorientierte Inhalte zu erstellen, die eine Geschichte erzählen, die es wert ist, geteilt zu werden.

Datengesteuerte Erkenntnisse

Laut einem Artikel in Forbes wurden jeden Tag 2,5 Quintillionen Bytes an Daten erstellt; 90 % der Daten weltweit wurden in den letzten zwei Jahren generiert – ein Trend, der keine Anzeichen einer Verlangsamung zeigt. Dieselbe Studie hat gezeigt, dass Google jetzt mehr als 40.000 Suchanfragen pro Sekunde verarbeitet, während der Besitz intelligenter Geräte bis 2020 voraussichtlich auf fünfzig Milliarden anwachsen wird.

Die Untersuchung von Daten ist nicht nur ein wesentlicher Bestandteil des UX-Designprozesses, sondern der Anfang von allem. Im Jahr 2019 werden Marken Dateneinblicke nutzen, um ihren Kunden genauer zuzuhören und ihre Erkenntnisse in fundierte Designentscheidungen einfließen zu lassen. Durch Software wie Google Analytics und Hotjar, Bildschirmaufzeichnungen, Scroll-Karten, Umfragen auf Websites und persönliche Gespräche mit Verbrauchern können Digitalexperten ein 360-Grad-Verständnis der Benutzererfahrung gewinnen. Es geht darum, eine klare Feedback-Schleife darüber zu bekommen, was der Kunde will; eine Geschichte erzählen, indem Sie dem Datentrichter folgen, von wo er beginnt bis zur Konversion. Wir gehen davon aus, dass Daten und Erkenntnisse zu einem zentralen Element in Gesprächen mit Kunden rund um UX werden und ihre Entscheidungen befähigen werden, neue Richtungen des Designs einzuschlagen.

Marketingautomatisierung, KI und Personalisierung

Im Laufe des Jahres 2019 werden Marketing-Automatisierungstools, die auf KI basieren, die Personalisierung weiter steigern und verfeinern. Die Darstellung der Kundenerfahrung – von den empfangenen Nachrichten bis hin zu ihrer E-Commerce-Reise – wird den UX-Designprozess auf neue Weise vorantreiben. Laut Untersuchungen von Forrester werden die weltweiten Ausgaben für Tools zur Marketingautomatisierung von 11,4 Milliarden US-Dollar im Jahr 2017 auf 25,1 Milliarden US-Dollar im Jahr 2023 steigen.

Der Einsatz von Marketingautomatisierung wird nur zunehmen, wenn digitale Vermarkter neue, intelligentere Wege entdecken, mehr über ihre Kunden zu erfahren. Neue Trends wie Machine Learning-as-a-Service (MLaaS)-Produkte, Machine Learning Data Catalogs (MLDCs) und semantische SEO werden im Jahr 2019 eine größere Rolle spielen.

Letztendlich werden Marketingautomatisierung und KI in das neue Beratungsmodell einfließen, von dem wir nächstes Jahr mehr sehen werden, indem sie Agenturen mit reichhaltigen Daten und einem kundenorientierten Ansatz für den Designprozess ausstatten.

Aber vergessen Sie nicht die Grundlagen

Das nächste große Ding im Bereich des digitalen Marketings ist schön und gut, aber im Mittelpunkt jeder Strategie für 2019 sollte ein klarer Fokus darauf stehen, die größtmögliche kommerzielle Rendite für ihre Investitionen in E-Commerce zu erzielen. Manchmal bedeutet dies, dass die Annahme der neuesten technischen Innovation oder Aktualisierung nicht im besten Interesse einer Marke ist; auf ein paar schnelle Erfolge verzichten, alles Trendige herausfordern und gemeinsam langfristige, dauerhafte Ergebnisse erzielen, die ihrem Geschäft einen echten Mehrwert verleihen. Die Rückkehr zu den Grundlagen steht ganz oben auf unserer Wunschliste für Kunden für 2019 – Ausgaben für digitales Marketing dort einzusetzen, wo sie benötigt werden, und den größtmöglichen ROI zu erzielen.