Información basada en datos, DNVB y la muerte del modelo de agencia: ¿qué nos depara el 2019 para el marketing digital?

Jonathan McNamara, cofundador y director ejecutivo de la consultora digital RetroFuzz, analiza las tendencias que probablemente afectarán a la industria en 2019.

2018 fue un año emocionante y desafiante para el marketing digital. Las conversaciones sobre la inteligencia artificial (IA) y el marketing de influencers se fusionaron, ya que el surgimiento de influencers virtuales como Lil Miquela y Sophia the Robot marcaron nuevas oportunidades para el compromiso. Las preocupaciones sobre la seguridad y la privacidad de los datos, acentuadas por el cumplimiento del RGPD, se mantuvieron en lo más alto de los feeds de Twitter de todos. La experiencia de usuario conversacional y el video marketing son tendencias de este año que se extenderán y expandirán en el próximo. A medida que el año llega a su fin, dedicamos un tiempo a pensar qué puede esperar el sector digital del próximo.

Estas son nuestras predicciones sobre lo que la industria debería anticipar e implementar en 2019.

La modelo de agencia está muerta.

O al menos, está evolucionando. La economía de los conciertos, la jornada laboral de 24 horas y las nuevas perspectivas sobre el equilibrio entre la vida laboral y personal significan que más personas que nunca trabajan de forma remota, ya sea como parte de un esquema de horario flexible o como autónomos. Ha disminuido la demanda de una mentalidad generalista; muchas marcas ahora emplean miembros del equipo creativo interno, lo que hace que el estilo de agencia de servicio completo se sienta no solo obsoleto, sino redundante.

En 2019, predecimos que las agencias más progresistas comenzarán a reinventarse como un equipo ágil y flexible de especialistas creado en torno a las necesidades exactas de sus clientes. El modelo de agencia dará paso al auge de las consultorías digitales, que adaptan su conjunto de habilidades para adaptarse a un proyecto o cliente en particular, y no al revés.

Como una extensión integrada de su equipo interno, esta nueva forma de agencia, la consultoría digital, es más que solo una fuerza laboral. Son defensores de sus clientes, así como de sus socios creativos. Este modelo valorará la transparencia y la colaboración; capacitar a los clientes con experiencia y trabajar en estrecha colaboración con ellos en cada etapa del proceso: desde la estrategia hasta la entrega y, finalmente, la implementación.

Cómo lo están haciendo mejor los DNVB

Las Marcas Verticales Nativas Digitales (DNVB) se crean en Internet, para Internet. La marca de belleza Glossier construyó su seguimiento de culto casi en su totalidad a través de Instagram (ahora tiene 1,6 millones de seguidores). Históricamente, ha habido dos canales: mayoristas y directo al consumidor. Las DNVB no se dedican a la venta al por mayor; todo lo que producen es desde una perspectiva directa al consumidor. Están cambiando el servicio al cliente tanto como están transformando la UX, y eso es importante.

En 2019, las marcas establecidas se esforzarán por aprender del modelo DNVB. Según We Are Social, más de 3 mil millones de personas están en las redes sociales en todo el mundo. Los DNVB como Glossier han aprovechado las plataformas de redes sociales para contar la historia de su marca; y han construido sus audiencias a través del compromiso del cliente. Escuchar al cliente y aprender de él no solo está integrado en el proceso de diseño; para DNVBs son un punto de origen. Estructurar un negocio en torno a la experiencia del consumidor, y priorizar su perspectiva, es el futuro del crecimiento acelerado en el sector digital.

Este será el año en que los DNVB hagan su mayor desafío a la calle principal hasta el momento: al expandirse al comercio minorista físico. Siguiendo a los gustos de DNVB establecidos como Warby Parker, Casper y Bonobos, que ya han reinventado su concepto digital centrado en el cliente como tiendas físicas. A medida que el cliente se vuelve más exigente, la UX y la narrativa de la marca se vuelven aún más importantes. Creemos que las grandes marcas pueden beneficiarse si se centran en sus canales directos al consumidor y crean contenido atractivo e impulsado por un propósito que cuenta una historia que vale la pena compartir.

Información basada en datos

Según un artículo de Forbes, cada día se creaban 2,5 quintillones de bytes de datos; El 90% de los datos en el mundo se generó en los últimos dos años, una tendencia que no muestra signos de desaceleración. La misma investigación ha demostrado que Google ahora procesa más de 40,000 búsquedas por segundo, mientras que se prevé que la propiedad de dispositivos inteligentes crezca a cincuenta mil millones proyectados para 2020.

La investigación de datos no es solo una parte integral del proceso de diseño de UX, es el comienzo de todo. En 2019, las marcas utilizarán el conocimiento de los datos para escuchar más de cerca a sus clientes y aplicar sus hallazgos para informar las decisiones de diseño. A través de software como Google Analytics y Hotjar, grabaciones de pantalla, mapas de desplazamiento, encuestas en sitios web y conversaciones cara a cara con los consumidores, los expertos digitales pueden obtener una comprensión de 360 ​​grados de la experiencia de un usuario. Se trata de obtener un ciclo de retroalimentación claro sobre lo que quiere el cliente; contar una historia siguiendo el embudo de datos, desde donde comienza hasta la conversión. Predecimos que los datos y la información se convertirán en un elemento fundamental en las conversaciones con los clientes sobre UX y potenciarán sus decisiones para tomar nuevas direcciones de diseño.

Automatización de marketing, IA y personalización

Durante 2019, las herramientas de automatización de marketing impulsadas por IA continuarán aumentando y perfeccionando la personalización. Mapear la experiencia del cliente, desde los mensajes que recibe hasta su viaje de comercio electrónico, impulsará el proceso de diseño de UX de nuevas maneras. Según una investigación de Forrester, el gasto global en herramientas de automatización de marketing crecerá de 11 400 millones de dólares estadounidenses en 2017 a 25 100 millones de dólares en 2023.

El uso de la automatización del marketing solo aumentará a medida que los especialistas en marketing digital descubran formas nuevas y más inteligentes de conocer a sus clientes. Las nuevas tendencias, como los productos Machine Learning-as-a-Service (MLaaS), los catálogos de datos de aprendizaje automático (MLDC) y el SEO semántico tendrán un papel más importante que desempeñar durante 2019.

En última instancia, la automatización de marketing y la inteligencia artificial se incorporarán al nuevo modelo de consultoría que veremos más el próximo año al empoderar a las agencias con datos enriquecidos y un enfoque centrado en el cliente para el proceso de diseño.

Pero no olvides lo básico

El próximo gran avance en el espacio del marketing digital está muy bien, pero en el centro de la estrategia de todos para 2019 debe estar un claro enfoque en obtener el mayor retorno comercial de sus inversiones en comercio electrónico. A veces, eso significa que aceptar la última innovación o actualización tecnológica no es lo mejor para una marca; renunciando a algunas ganancias rápidas, desafiando todo lo que está de moda y logrando, juntos, resultados duraderos a largo plazo que agregan valor real a su negocio. Volver a lo básico es lo primero en nuestra lista de deseos para los clientes para 2019: poner el gasto en marketing digital donde se necesita y obtener el mayor retorno de la inversión posible.