数据驱动的洞察力、DNVB 和代理模式的消亡——2019 年数字营销有什么？

数字咨询公司 RetroFuzz 的联合创始人兼首席执行官 Jonathan McNamara 讨论了 2019 年最有可能影响该行业的趋势。

对于数字营销而言，2018 年是激动人心且充满挑战的一年。 随着像 Lil Miquela 和机器人索菲亚这样的虚拟影响者的兴起标志着新的参与机会，围绕人工智能 (AI) 和影响者营销的对话变得融合在一起。 GDPR 合规性加剧了对安全和数据隐私的担忧，仍然是每个人 Twitter 提要的首要问题。 对话式用户体验和视频营销都是今年的趋势，它们将蔓延并扩展到明年。 随着这一年的结束，我们花了一些时间思考数字行业对下一年的期望。

以下是我们对 2019 年行业应该期待和实施的预测。

代理模式已死

或者至少，它正在发展。 零工经济、24 小时工作日以及对工作与生活平衡的新观点意味着比以往任何时候都更多的人在远程工作——无论是作为弹性时间计划的一部分还是作为自由职业者。 对通才心态的需求越来越少； 许多品牌现在聘请内部创意团队成员，使代理的全方位服务风格不仅过时，而且多余。

在 2019 年，我们预测最先进的机构将开始重塑自己，成为一个灵活、敏捷的专家团队，围绕客户的确切需求构建。 代理模式将让位于数字咨询公司的兴起，他们根据特定项目或客户调整自己的技能，而不是相反。

作为其内部团队的嵌入式扩展，这种新形式的代理机构 - 数字咨询 - 不仅仅是劳动力。 他们是客户的倡导者，也是他们的创意合作伙伴。 该模型将重视透明度和协作； 为客户提供专业知识，并在流程的每个阶段与他们密切合作：从战略到交付，最后是实施。

DNVB 如何做得更好

数字原生垂直品牌 (DNVB) 是在互联网上为互联网创建的。 美容品牌 Glossier 几乎完全通过 Instagram 建立了类似狂热的追随者（它现在拥有 160 万追随者）。 从历史上看，有两种渠道：批发商和直接面向消费者。 DNVB 不从事批发业务； 他们生产的一切都是从直接面向消费者的角度来看的。 他们正在改变客户服务，就像他们正在改变用户体验一样——这很重要。

2019年，知名品牌将重点学习DNVB模式。 据 We Are Social 称，全球有超过 30 亿人使用社交媒体。 像 Glossier 这样的 DNVB 已经利用社交媒体平台来讲述他们的品牌故事； 并通过客户参与建立了他们的受众。 倾听客户的意见并向他们学习，不仅仅是设计过程中的一部分； 对于 DNVB，它们是起点。 围绕消费者体验构建业务并优先考虑他们的观点是数字行业加速增长的未来。

这将是 DNVB 对商业街最大挑战的一年：通过扩展到实体零售。 继 Warby Parker、Casper 和 Bonobos 等成熟的 DNVB 之后，他们已经将其以客户为中心的数字概念重新构想为实体店。 随着客户变得越来越挑剔，用户体验和品牌叙事变得更加重要。 我们相信大品牌可以从专注于直接面向消费者的渠道和创造引人入胜的、以目的为导向的内容中受益，这些内容讲述了一个值得分享的故事。

数据驱动的洞察力

根据福布斯的一篇文章，每天创建 2.5 万亿字节的数据； 世界上 90% 的数据是在过去两年中产生的——这一趋势没有放缓的迹象。 同样的研究表明，谷歌现在每秒处理超过 40,000 次搜索，而智能设备的拥有量预计到 2020 年将增长到 500 亿次。

数据调查不仅是 UX 设计过程的组成部分，而且是一切的开始。 2019 年，品牌将利用数据洞察力更密切地倾听客户的意见，并将他们的发现应用于设计决策。 通过 Google Analytics 和 Hotjar 等软件、屏幕录像、滚动地图、网站民意调查以及与消费者的面对面对话，数字专家可以 360 度全方位了解用户体验。 这一切都是为了获得关于客户想要什么的清晰反馈循环； 通过跟踪数据漏斗来讲述故事，从数据开始到转换。 我们预测，数据和洞察力将成为与客户围绕 UX 进行对话的关键要素，并使他们能够做出决定，以采用新的设计方向。

营销自动化、人工智能和个性化

在 2019 年，由人工智能驱动的营销自动化工具将继续增加和完善个性化。 映射客户的体验——从他们收到的消息到他们的电子商务之旅——将以新的方式推动用户体验设计过程。 根据 Forrester 的研究，全球营销自动化工具的支出将从 2017 年的 114 亿美元增长到 2023 年的 251 亿美元。

随着数字营销人员发现新的、更智能的方式来了解他们的客户，营销自动化的使用只会增加。 机器学习即服务 (MLaaS) 产品、机器学习数据目录 (MLDC) 和语义 SEO 等新趋势将在 2019 年发挥更大作用。

最终，营销自动化和人工智能将融入新的咨询模式，我们将在明年看到更多，通过为代理机构提供丰富的数据和以客户为中心的设计流程方法。

但不要忘记基础知识

数字营销领域的下一件大事一切都很好，但每个人 2019 年战略的核心应该是明确专注于为他们的电子商务投资获得最大的商业回报。 有时，这意味着接受最新的技术创新或更新并不符合品牌的最佳利益； 放弃一些快速的胜利，挑战所有流行的事物，并共同实现长期、持久的成果，为他们的业务增加真正的价值。 回归基础是我们 2019 年客户的首要愿望——将数字营销支出放在需要的地方，并尽可能获得最大的投资回报率。