Analizy oparte na danych, DNVB i model śmierci agencji – co 2019 przyniesie marketing cyfrowy?

Jonathan McNamara, współzałożyciel i dyrektor generalny cyfrowej firmy konsultingowej RetroFuzz, omawia trendy, które mogą mieć największy wpływ na branżę w 2019 roku.

Rok 2018 był ekscytującym i pełnym wyzwań rokiem dla marketingu cyfrowego. Rozmowy na temat sztucznej inteligencji (AI) i influencer marketingu połączyły się, ponieważ pojawienie się wirtualnych influencerów, takich jak Lil Miquela i Sophia the Robot, otworzyło nowe możliwości zaangażowania. Obawy o bezpieczeństwo i prywatność danych, spotęgowane przez zgodność z RODO, pozostały na szczycie wszystkich kanałów Twittera. Konwersacyjny UX i marketing wideo to trendy z tego roku, które przeniosą się i rozszerzą na następny. Pod koniec roku spędziliśmy trochę czasu zastanawiając się, czego branża cyfrowa może się spodziewać po kolejnym.

Oto nasze prognozy dotyczące tego, co branża powinna przewidywać i wdrażać w 2019 roku.

Model agencji jest martwy

A przynajmniej ewoluuje. Ekonomia pracy, 24-godzinny dzień pracy i nowe perspektywy równowagi między życiem zawodowym a prywatnym oznacza, że ​​więcej osób niż kiedykolwiek pracuje zdalnie – w ramach elastycznego czasu pracy lub jako freelancerzy. Zmniejszyło się zapotrzebowanie na ogólny sposób myślenia; wiele marek zatrudnia obecnie wewnętrznych członków zespołu kreatywnego, dzięki czemu pełen zakres usług w agencji wydaje się nie tylko przestarzały, ale wręcz zbędny.

Przewidujemy, że w 2019 roku najbardziej postępowe agencje zaczną tworzyć się na nowo jako elastyczny, sprawny zespół specjalistów, który jest zbudowany wokół dokładnych potrzeb swoich klientów. Model agencji ustąpi miejsca doradztwu cyfrowemu, które dopasowuje swoje umiejętności do konkretnego projektu lub klienta – a nie odwrotnie.

Jako wbudowane rozszerzenie ich wewnętrznego zespołu, ta nowa forma agencji – doradztwo cyfrowe – jest czymś więcej niż tylko siłą roboczą. Są rzecznikami swoich klientów, a także ich kreatywnymi partnerami. Ten model doceni przejrzystość i współpracę; dostarczanie klientom fachowej wiedzy i ścisła współpraca z nimi na każdym etapie procesu: od strategii, przez dostawę, aż po wdrożenie.

Jak DNVB robią to lepiej

Digitally Native Vertical Brands (DNVB) są tworzone w Internecie dla Internetu. Marka kosmetyczna Glossier zbudowała kultowe śledzenie niemal w całości przez Instagram (obecnie ma 1,6 mln obserwujących). Historycznie istniały dwa kanały: hurtowy i bezpośredni do konsumenta. DNVB nie zajmują się sprzedażą hurtową; wszystko, co produkują, jest skierowane bezpośrednio do konsumenta. Zmieniają obsługę klienta tak samo, jak przekształcają UX – i to jest ważne.

W 2019 roku uznane marki będą czerpać naukę z modelu DNVB. Według We Are Social ponad 3 miliardy ludzi korzysta z mediów społecznościowych na całym świecie. DNVB, takie jak Glossier, wykorzystały platformy mediów społecznościowych, aby opowiedzieć historię swojej marki; i zbudowali swoją publiczność dzięki zaangażowaniu klientów. Słuchanie klienta i uczenie się od niego to nie tylko element procesu projektowania; dla DNVB są punktem wyjścia. Strukturyzacja biznesu wokół doświadczeń konsumentów i priorytetyzacja ich perspektywy to przyszłość przyspieszonego wzrostu w sektorze cyfrowym.

Będzie to rok, w którym DNVB rzucą swoje największe wyzwanie na ulicy handlowej: poprzez ekspansję na fizyczną sprzedaż detaliczną. Podążając za znanymi DNVB, takimi jak Warby Parker, Casper i Bonobos, którzy już przekształcili swoją zorientowaną na klienta koncepcję cyfrową jako sklepy stacjonarne. W miarę jak klient staje się bardziej wymagający, UX i narracja marki stają się jeszcze ważniejsze. Wierzymy, że duże marki mogą skorzystać na skupieniu się na swoich kanałach skierowanych bezpośrednio do konsumentów i tworzeniu angażujących, ukierunkowanych na cel treści, które opowiadają historię, którą warto się podzielić.

Analizy oparte na danych

Według artykułu w Forbes każdego dnia tworzono 2,5 tryliona bajtów danych; 90% danych na świecie zostało wygenerowanych w ciągu ostatnich dwóch lat – trend, który nie wykazuje oznak spowolnienia. Te same badania wykazały, że Google przetwarza obecnie ponad 40 000 wyszukiwań na sekundę, podczas gdy przewiduje się, że do 2020 r. liczba inteligentnych urządzeń wzrośnie do 50 miliardów.

Badanie danych jest nie tylko integralną częścią procesu projektowania UX, to początek wszystkiego. W 2019 roku marki będą wykorzystywać wgląd w dane, aby uważniej słuchać swoich klientów i wykorzystywać swoje ustalenia do podejmowania decyzji projektowych. Dzięki oprogramowaniu, takiemu jak Google Analytics i Hotjar, nagraniom ekranu, mapom przewijania, ankietom na stronach internetowych i rozmowom twarzą w twarz z konsumentami, eksperci cyfrowi mogą uzyskać pełne zrozumienie doświadczenia użytkownika. Chodzi o uzyskanie jasnej pętli informacji zwrotnej na temat tego, czego chce klient; opowiadając historię, podążając ścieżką danych, od miejsca, w którym się zaczyna, aż po konwersję. Przewidujemy, że dane i wgląd staną się kluczowym elementem w rozmowach z klientami na temat UX i umożliwią im podejmowanie decyzji o przyjęciu nowych kierunków projektowania.

Automatyzacja marketingu, AI i personalizacja

W 2019 r. narzędzia do automatyzacji marketingu oparte na sztucznej inteligencji będą nadal zwiększać i doskonalić personalizację. Mapowanie doświadczeń klienta — od otrzymywanych wiadomości po ich podróż w handlu elektronicznym — będzie napędzać proces projektowania UX na nowe sposoby. Według badań firmy Forrester, globalne wydatki na narzędzia do automatyzacji marketingu wzrosną z 11,4 mld USD w 2017 r. do 25,1 mld USD w 2023 r.

Wykorzystanie automatyzacji marketingu będzie się zwiększać tylko wtedy, gdy marketerzy cyfrowi odkryją nowe, mądrzejsze sposoby poznawania swoich klientów. Nowe trendy, takie jak uczenie maszynowe jako usługa (MLaaS), katalogi danych uczenia maszynowego (MLDC) i semantyczne SEO będą miały do ​​odegrania większą rolę w 2019 roku.

Ostatecznie automatyzacja marketingu i sztuczna inteligencja wejdą w nowy model doradztwa, który zobaczymy więcej w przyszłym roku, dając agencjom bogate dane i zorientowane na klienta podejście do procesu projektowania.

Ale nie zapomnij o podstawach

Kolejna wielka rzecz w cyfrowej przestrzeni marketingowej jest całkiem dobra, ale w centrum strategii każdego na 2019 r. powinno być wyraźne skupienie się na uzyskaniu jak największego zwrotu z inwestycji w eCommerce. Czasami oznacza to, że akceptacja najnowszych innowacji technologicznych lub aktualizacji nie leży w najlepszym interesie marki; rezygnując z kilku szybkich wygranych, rzucając wyzwanie wszystkim, co jest modne, i osiągając wspólnie długotrwałe, trwałe wyniki, które dodają realnej wartości ich firmie. Powrót do podstaw jest na szczycie naszej listy życzeń dla klientów na rok 2019 – umieszczenie wydatków na marketing cyfrowy tam, gdzie jest to potrzebne i uzyskanie jak największego zwrotu z inwestycji.