Le secret des données marketing de haute qualité

Le paysage marketing est en constante innovation avec une automatisation accrue et des campagnes « toujours actives » nécessaires pour rester à flot dans un monde « toujours en ligne ». Afin de suivre le rythme d'une génération de consommateurs natifs du numérique et socialement conscients, les spécialistes du marketing doivent continuellement évoluer et s'adapter. Parallèlement aux mises à jour des réglementations sur la confidentialité et au refus des consommateurs de faire de la publicité, les spécialistes du marketing doivent accorder plus de valeur aux données de haute qualité.

Qu'il s'agisse de marketing organique ou de publicité payante, pour générer de meilleurs résultats, vous devez maîtriser la façon dont vous suivez, mesurez et apprenez de vos données pour mieux servir vos clients. Mais le suivi de données de mauvaise qualité peut ruiner les informations, vous envoyer sur la mauvaise voie et gaspiller les dépenses de marketing.

Pour atteindre le bon public et lui parler d'une manière qui résonne avec lui, les responsables marketing doivent se concentrer sur la collecte de données de haute qualité . Mais comment? Laisse-moi expliquer.

Premièrement, pourquoi les données de haute qualité sont-elles si importantes ?

Les données sont le meilleur outil de prise de décision dans le sac à dos de tout spécialiste du marketing. C'est le seul moyen tangible pour nous de comprendre comment les clients et les prospects réagissent aux activités marketing et médiatiques. Mais l'abondance de données que nous devons maintenant mesurer peut créer des problèmes. Si vous tirez des informations de vos données, modifiez vos campagnes en conséquence et qu'il s'avère qu'elles étaient incorrectes, vous pourriez perdre du temps, de l'argent et des ressources avec de mauvaises tactiques. En plus de cela, vos clients pourraient voir votre nouvelle stratégie et ne plus penser qu'ils s'alignent sur votre marque. Cela signifie que vous pourriez compromettre la réputation de la marque que vous avez bâtie.

Les entreprises mettent désormais plus de pression sur l'analyse marketing pour prendre des décisions. Mais à mesure que cela a augmenté, plus j'entends de nos clients qu'ils ont du mal à transformer cette quantité de données en informations de qualité. Ne vous contentez pas de me croire sur parole; Forrester a mené une enquête auprès de 409 répondants en charge de la performance marketing/média et des décisions de mesure. Ils ont constaté que les spécialistes du marketing passaient 32 % de leur temps à gérer la qualité des données, mais que "26 % des campagnes marketing ont été affectées par des données de qualité inférieure au cours des 12 derniers mois". Cela représente un grand nombre de campagnes affectées par des données de mauvaise qualité.

Comment améliorer la qualité de vos données

De mes plus de 10 ans en tant que spécialiste du marketing, et maintenant PDG d'une plateforme qui aide les spécialistes du marketing à apprendre de leurs données, voici mes meilleures pratiques pour des données marketing de haute qualité.

Configurez et organisez correctement vos données

Il est presque impossible de mesurer correctement vos résultats sans avoir d'abord mis en place les bons processus pour organiser vos données. C'est quelque chose que vous devez trier avant que vos campagnes ne soient en ligne et avant de commencer à suivre quoi que ce soit (bien que pour les campagnes "toujours actives", je sais que ce n'est pas toujours possible.)

Il y a trois choses à vous assurer de couvrir lorsque vous choisissez comment vous allez organiser et gérer vos données.

1. Taxonomie

Ma prochaine suggestion est de mettre en place une taxonomie des données . Dans le marketing et la planification média, la taxonomie est un ensemble structuré de conventions de dénomination qui détermine la façon dont vous classez, catégorisez et normalisez vos données. La création d'une taxonomie vous aide à catégoriser vos données afin que vous puissiez les retrouver rapidement lorsque vous en avez besoin. C'est comme organiser votre armoire de cuisine en assiettes, bols, tasses, verres, etc. Prendre une assiette quand vous voulez verser votre café finira par être un gâchis. La taxonomie facilite l'identification et l'analyse de vos données en fonction de votre propre jargon métier.

Mais pourquoi la taxonomie des données marketing est-elle si importante ? Les gens laissent des traces de données qui vous renseignent sur eux en tant que personne, mais avec tant de données, nous devons faire plus que mesurer les clics ou les impressions. Le développement d'une taxonomie vous donne une vue globale des résultats, pour les équipes locales et mondiales.

Selon Under Armour , « la flexibilité, l'efficacité opérationnelle et l'évolutivité sont les trois vérités de la taxonomie marketing » et je suis tout à fait d'accord. Sans cela, vous laissez place à l'erreur humaine et aux inexactitudes dans vos données.

2. Conventions de dénomination

Les conventions de nommage maintiennent la structure de vos données et de vos comptes de campagne, ce qui facilite grandement leur gestion et leur mesure. Les conventions de nommage sont le nom que vous donnez à votre campagne sur vos plateformes de campagne telles que Facebook Ads Manager. Les noms sont constitués de différentes variables qui diffèrent pour les entreprises et les industries. Je vous recommande de créer un processus adapté à votre équipe, qui aide tout membre de l'équipe qui travaille dans les comptes ou examine les données, à comprendre de quelle campagne il s'agit.

La création d'un processus de convention de nommage garantit que tout le monde suit la même organisation des données, ce qui vous fait gagner du temps et vous donne un meilleur contrôle de la mesure de votre campagne. C'est également une bonne idée de les utiliser dans les paramètres UTM afin de vous assurer que les informations suivies à partir des liens UTM correspondent au nom de la campagne correspondante.

Les conventions de dénomination peuvent être configurées à l'aide d'une gamme de catégories, mais incluent le plus souvent : cible géographique, marque, produit, objectif, type d'annonce, canal de campagne, emplacement, segment d'audience, etc.

Par exemple, si vous êtes un détaillant de mode qui lance une nouvelle campagne de robes en été pour générer des ventes à l'aide des annonces Google Shopping et que vous reciblez une audience précédente en Europe, le nom de votre campagne peut ressembler à ceci :

AG | UE | VENTES | ROBE | RECIBLAGE | ÉTÉ

[canal] – [géo] – [objectif] – [catégorie de produit] – [audience] – [promotion]