El secreto de los datos de marketing de alta calidad

El panorama del marketing está en constante innovación con una mayor automatización y campañas "siempre activas" necesarias para mantenerse a flote en un mundo "siempre en línea". Para mantenerse al día con una generación de consumidores nativos digitales y socialmente conscientes, los especialistas en marketing deben evolucionar y adaptarse continuamente. Junto con las actualizaciones en las regulaciones de privacidad y los consumidores que optan por no recibir publicidad, los especialistas en marketing deben otorgar más valor a los datos de alta calidad.

Ya sea que se trate de marketing orgánico o publicidad paga, para generar mejores resultados, debe familiarizarse con la forma en que rastrea, mide y aprende de sus datos para servir mejor a sus clientes. Pero el seguimiento de datos de baja calidad puede arruinar los conocimientos, enviarlo por el camino equivocado y desperdiciar el gasto en marketing.

Para llegar a la audiencia correcta y hablarles de una manera que resuene con ellos, los líderes de marketing deben concentrarse en recopilar datos de alta calidad . ¿Pero cómo? Dejame explicar.

Primero, ¿por qué son tan importantes los datos de alta calidad?

Los datos son la mejor herramienta para la toma de decisiones en el bolsillo de cualquier especialista en marketing. Es la única forma tangible que tenemos de comprender cómo los clientes actuales y potenciales responden a las actividades de marketing y medios. Pero, la abundancia de datos que ahora tenemos que medir puede crear problemas. Si extrae información de sus datos, edita sus campañas en consecuencia y resulta que era incorrecta, entonces podría perder tiempo, dinero y recursos en las tácticas incorrectas. Además de eso, es posible que sus clientes vean su nueva estrategia y ya no piensen que se alinean con su marca. Lo que significa que podría poner en peligro la reputación de la marca que ha construido.

Las empresas ahora ejercen más presión sobre el análisis de marketing para tomar decisiones. Pero a medida que esto ha aumentado, lo que más escucho de nuestros clientes es que están luchando para convertir esta cantidad de datos en información de calidad. No se limite a confiar en mi palabra; Forrester realizó una encuesta con 409 encuestados a cargo de las decisiones de medición y rendimiento de marketing/medios. Descubrieron que los especialistas en marketing dedican un asombroso 32% de su tiempo a administrar la calidad de los datos, sin embargo, "el 26% de las campañas de marketing se vieron afectadas por datos deficientes en los últimos 12 meses". Esa es una gran cantidad de campañas afectadas por datos de mala calidad.

Cómo mejorar la calidad de sus datos

De mis más de 10 años como especialista en marketing, y ahora como CEO de una plataforma que ayuda a los especialistas en marketing a aprender de sus datos, estas son mis prácticas recomendadas para obtener datos de marketing de alta calidad.

Configure y organice sus datos correctamente

Es casi imposible medir correctamente sus resultados sin tener primero los procesos correctos para organizar sus datos. Esto es algo que debe ordenar antes de que sus campañas estén activas y antes de comenzar a rastrear cualquier cosa (aunque para las campañas 'siempre activas' sé que no siempre es posible).

Hay tres cosas que debe asegurarse de cubrir al elegir cómo organizará y administrará sus datos.

1. Taxonomía

Mi siguiente sugerencia es configurar la taxonomía de datos . En marketing y planificación de medios, la taxonomía es un conjunto estructurado de convenciones de nomenclatura que determina cómo clasifica, categoriza y estandariza sus datos. La creación de una taxonomía lo ayuda a categorizar sus datos para que pueda encontrarlos rápidamente cuando los necesite. Es como organizar el armario de la cocina en platos, tazones, tazas, vasos, etc. Recoger un plato cuando quieras servir tu café terminará en un lío. La taxonomía facilita la identificación y el análisis de sus datos en función de su propia jerga empresarial.

Pero, ¿por qué es tan importante la taxonomía de datos de marketing? Las personas dejan rastros de datos que hablan de ellos como persona, pero con tantos datos necesitamos hacer más que medir los clics o las impresiones. El desarrollo de una taxonomía le brinda una visión holística de los resultados, para equipos locales y globales.

Según Under Armour , “la flexibilidad, la eficiencia operativa y la escalabilidad son las tres verdades de la taxonomía del marketing” y no podría estar más de acuerdo. Sin él, deja espacio para errores humanos e inexactitudes en sus datos.

2. Convenciones de nomenclatura

Las convenciones de nomenclatura mantienen sus datos y cuentas de campaña estructurados, lo que hace que administrarlos y medirlos sea mucho más fácil. Las convenciones de nomenclatura son el nombre que le da a su campaña en sus plataformas de campaña, como el Administrador de anuncios de Facebook. Los nombres se componen de diferentes variables que difieren para empresas e industrias. Recomendaría crear un proceso que se adapte a su equipo, que ayude a cualquier miembro del equipo que trabaje en las cuentas o revise los datos a comprender de qué campaña se trata.

La creación de un proceso de convención de nomenclatura garantiza que todos sigan la misma organización de datos, lo que ahorra tiempo y le brinda un mejor control de la medición de su campaña. También es una buena idea usarlos en los parámetros UTM para que pueda estar seguro de que la información rastreada desde los enlaces UTM coincida con el nombre de la campaña correspondiente.

Las convenciones de nomenclatura se pueden configurar utilizando una variedad de categorías, pero las más comunes incluyen: objetivo geográfico, marca, producto, objetivo, tipo de anuncio, canal de campaña, ubicación, segmento de audiencia y más.

Por ejemplo, si es un minorista de moda que lanza una nueva campaña de vestidos en el verano para generar ventas mediante los anuncios de Google Shopping y está reorientando a una audiencia anterior en Europa, el nombre de su campaña puede tener este aspecto:

GA | UE | VENTAS | VESTIDO | RETARGET | EL VERANO

[canal] – [geografía] – [objetivo] – [categoría de producto] – [audiencia] – [promoción]