Секрет качественных маркетинговых данных

Маркетинговый ландшафт находится в постоянном нововведении с увеличением автоматизации и «постоянно активных» кампаний, необходимых для того, чтобы оставаться на плаву в мире «всегда онлайн». Чтобы не отставать от поколения цифровых, социально осведомленных потребителей, маркетологи должны постоянно развиваться и адаптироваться. В сочетании с обновлениями в правилах конфиденциальности и отказом потребителей от рекламы маркетологи должны больше ценить высококачественные данные.

Будь то органический маркетинг или платная реклама, для получения лучших результатов вам необходимо разобраться в том, как вы отслеживаете, измеряете и учитесь на основе своих данных, чтобы лучше обслуживать своих клиентов. Но отслеживание данных низкого качества может испортить понимание, направить вас по ложному пути и напрасно тратить маркетинговые расходы.

Чтобы охватить правильную аудиторию и говорить с ней так, чтобы она находила отклик у нее, руководителям отдела маркетинга необходимо сосредоточиться на сборе высококачественных данных . Но как? Позволь мне объяснить.

Во-первых, почему высококачественные данные так важны?

Данные — лучший инструмент принятия решений в кармане любого маркетолога. Для нас это единственный реальный способ понять, как клиенты и потенциальные клиенты реагируют на маркетинговую и медийную деятельность. Но обилие данных, которые мы сейчас должны измерить, может создать проблемы. Если вы извлечете информацию из своих данных, соответствующим образом отредактируете свои кампании, и окажется, что это неверно, вы можете потратить время, деньги и ресурсы на неправильную тактику. Кроме того, ваши клиенты могут увидеть вашу новую стратегию и больше не думать, что они соответствуют вашему бренду. Это означает, что вы можете поставить под угрозу репутацию бренда, которую создали.

Компании теперь оказывают больше давления на маркетинговую аналитику для принятия решений. Но по мере того, как это увеличивалось, я все больше слышал от наших клиентов, что они изо всех сил пытаются превратить этот объем данных в качественную информацию. Не верьте мне на слово; Компания Forrester провела опрос, в котором приняли участие 409 респондентов , отвечающих за эффективность маркетинга и средств массовой информации, а также за принятие решений об оценке. Они обнаружили, что маркетологи тратят ошеломляющие 32% своего времени на управление качеством данных, при этом «26% маркетинговых кампаний пострадали от некачественных данных за последние 12 месяцев». Это большое количество кампаний, на которые повлияли данные низкого качества.

Как улучшить качество ваших данных

За более чем 10 лет работы маркетологом, а теперь и генеральным директором платформы, которая помогает маркетологам учиться на своих данных, вот мои лучшие практики для получения высококачественных маркетинговых данных.

Правильно настройте и организуйте свои данные

Почти невозможно должным образом измерить ваши результаты, не имея сначала правильных процессов для того, как вы будете организовывать свои данные. Это то, что вы должны отсортировать до того, как ваши кампании будут запущены, и до того, как вы начнете что-либо отслеживать (хотя я знаю, что для «всегда активных» кампаний это не всегда возможно).

При выборе способа организации данных и управления ими необходимо учитывать три момента.

1. Таксономия

Мое следующее предложение — настроить таксономию данных . В маркетинге и медиапланировании таксономия представляет собой структурированный набор соглашений об именах, которые определяют, как вы классифицируете, классифицируете и стандартизируете свои данные. Создание таксономии помогает вам классифицировать данные, чтобы вы могли быстро найти их, когда они вам понадобятся. Это все равно, что разложить кухонный шкаф по тарелкам, мискам, кружкам, стаканам и так далее. Если вы возьмете тарелку, когда хотите налить кофе, это приведет к беспорядку. Таксономия упрощает идентификацию и анализ ваших данных на основе вашего собственного делового жаргона.

Но почему таксономия маркетинговых данных так важна? Люди оставляют следы данных, которые говорят вам о них как о личности, но с таким количеством данных нам нужно сделать больше, чем просто измерять клики или показы. Разработка таксономии дает целостное представление о результатах для локальных и глобальных команд.

Согласно Under Armour , «гибкость, операционная эффективность и масштабируемость — это три истины таксономии маркетинга», и я не могу с этим не согласиться. Без этого вы оставляете место для человеческих ошибок и неточностей в ваших данных.

2. Соглашения об именах

Соглашения об именах сохраняют структуру ваших данных и учетных записей кампаний, значительно упрощая управление ими и их измерение. Соглашения об именах — это имя, которое вы даете своей кампании на платформах своих кампаний, таких как Facebook Ads Manager. Имена состоят из разных переменных, которые различаются для компаний и отраслей. Я бы порекомендовал создать процесс, подходящий для вашей команды, который поможет любому члену команды, который работает с учетными записями или просматривает данные, понять, что это за кампания.

Создание процесса соглашения об именах гарантирует, что все будут следовать одной и той же организации данных, экономя время и предоставляя вам лучший контроль над измерением вашей кампании. Также рекомендуется использовать их в параметрах UTM, чтобы вы могли быть уверены, что информация, отслеживаемая по ссылкам UTM, соответствует названию соответствующей кампании.

Соглашения об именах можно настроить с использованием ряда категорий, но чаще всего они включают: географическую цель, бренд, продукт, цель, тип объявления, канал кампании, место размещения, сегмент аудитории и многое другое.

Например, если вы продавец модной одежды и летом запускаете новую кампанию по продаже платьев с помощью объявлений Google Покупок, и вы перенацеливаете предыдущую аудиторию в Европе, название вашей кампании может выглядеть так:

Джорджия | ЕС | ПРОДАЖИ | ПЛАТЬЕ | РЕТАРГЕТ | ЛЕТО

[канал] – [гео] – [цель] – [категория продукта] – [аудитория] – [продвижение]