L'art de l'achat intégré

Comment tirer le meilleur parti des achats intégrés

Une stratégie d'achat in-app (IAP) réussie consiste à trouver le point de basculement entre suffisamment de fonctionnalités sans IAP pour créer une expérience positive, mais avec suffisamment de valeur ajoutée une fois l'IAP créé pour justifier la dépense.

Les IAP, gratuits ou avec une application payante, dominent le marché des applications, avec près de la moitié des applications de l'App Store adoptant le modèle commercial IAP freemium. Malheureusement, il n'est pas si facile d'amener les gens à utiliser de l'argent réel pour acheter des choses numériques, comme des pièces, des points, un objet bonus ou du contenu à débloquer. Voici donc nos réflexions sur l'art de l'IAP, et comment vous pouvez l'utiliser pour vous faire un peu plus moolah.

Remarque rapide - avant de continuer, nous devons être clairs sur le fait que la plupart des discussions existantes sur les IAP ainsi que la plupart de leur utilisation dans les applications se trouvent dans les jeux, c'est donc là que je vais concentrer mon attention.

Image via Statistica

La montée des achats intégrés

Avant d'aborder la meilleure façon d'utiliser IAP (et, naturellement, quelques exemples), il est important de comprendre pourquoi ils sont aussi populaires qu'ils le sont. Et ce n'est pas seulement que les acheteurs d'applications sont bon marché, même si les attentes du marché y sont probablement pour quelque chose.

Les gens aiment essayer avant d'acheter.

C'est vraiment ça. Avec les CGU de l'App Store indiquant clairement :

Il n'est pas tout à fait ridicule que les utilisateurs méfiants de l'App Store détestent jeter 4,99 $ pour quelque chose qui pourrait être de la foutaise. C'est pourquoi les deux modes de revenus des magasins d'applications les plus performants sont les publicités intégrées aux applications et les IAP freemium - leur barrière d'entrée est plus petite (pour une discussion sur l'économie derrière ce modèle commercial, consultez l'article de Graham Spencer pour MacStories).

Comment en tirer le meilleur parti ?

C'est vraiment une question de valeur perçue. Il ne s'agit pas tant de savoir si votre version de mise à niveau va rendre leur expérience d'application bien meilleure, mais plutôt de savoir comment les gens pensent que cela va améliorer leur expérience d'application. Essentiellement, vous voulez donner suffisamment de valeur pour qu'ils achètent, mais en laisser suffisamment sur la table pour qu'ils aient une expérience suffisamment positive en premier lieu pour sentir qu'une mise à niveau améliorerait l'expérience.

Par exemple, imaginons que SwiftKey soit exécuté sur un modèle commercial IAP. Vous avez reçu 25 lettres gratuitement, mais vous avez dû payer pour la touche « S ».

Ce serait un modèle IAP terrible ! Il n'y a pas assez de valeur dérivée de ne pas utiliser la lettre « e » pour tirer le meilleur parti de l'application pour sentir que vous bénéficieriez énormément d'un investissement supplémentaire (en passant, cette phrase à elle seule contient 26 « e »). Leur conversion serait donc terrible.

En comparaison, la mise en œuvre vraiment réussie d'IAP est Letterpress. C'est un jeu de mots au tour par tour où vous jouez contre vos amis. La version gratuite a tout ce dont vous avez besoin pour fonctionner, mais la version IAP vous permet de jouer à plus de deux jeux à la fois.

Il y a donc suffisamment de fonctionnalités pour que les gens découvrent le jeu et sentent qu'il pourrait valoir la peine d'investir davantage, et il est très clair exactement pourquoi ils voudraient payer plus pour cela (pour jouer à plus de jeux à la fois).

Il convient également de mentionner que Letterpress fait un très bon travail en segmentant son public en consommateurs de grande valeur, qui vont consommer l'IAP et en consommateurs de faible valeur, qui ne veulent que la version gratuite. C'est-à-dire qu'ils ont structuré leur IAP selon les lignes naturelles que ces deux groupes vont suivre. Les gens qui ne jouent au mieux que de temps en temps n'auront probablement jamais plus de deux jeux en cours à la fois. Et c'est très bien – ils ne sont pas du tout exposés au PAI. Cependant, les consommateurs de grande valeur, qui sont super accros et jouent tout le temps voudront jouer à plus de deux jeux à la fois, et ils obtiennent ainsi l'offre IAP.

Les IAP ciblent les personnes dont ils ont besoin et évitent les personnes dont ils n'ont pas besoin.

Essentiellement, une stratégie IAP réussie consiste à trouver le point de basculement entre suffisamment de fonctionnalités sans IAP pour créer une expérience positive, mais avec suffisamment de valeur ajoutée une fois l'IAP créé pour justifier la dépense. De toute évidence, ce seuil sera différent pour chaque application, j'ai donc examiné ci-dessous certains facteurs communs susceptibles de l'affecter.

Trouver le point de basculement : facteurs communs

Alors, comment trouvez-vous cet endroit magique où, en tant que développeur, vous êtes couvert de richesses (ou, vous savez, au-dessus du seuil de pauvreté de 11 770 $) et les consommateurs ne sont que trop heureux de se séparer de leur argent durement gagné ? Ce n'est pas une mince affaire, mais voici quelques directives générales qui pourraient vous aider.

Niveau de dépendance

En termes économiques, ce dont nous parlons, c'est de l'élasticité de la demande. Moins le prix affecte la demande, plus il est inélastique. Voici un exemple. Le prix des kumquats est extrêmement élastique - ce n'est pas souvent que quelqu'un dit "oh, j'ai absolument besoin de ce kumquat à 100 % !" par rapport au prix de la cocaïne crack, où beaucoup de gens disent " oh, j'ai vraiment besoin de cette cocaïne crack ".

Si quelqu'un est super accro à un jeu ou à une application, soit parce qu'il appuie sur tous les bons boutons, soit parce que c'est une application qu'il utilise tous les jours (comme Spotify), la demande sera moins élastique - c'est-à-dire qu'il est va le payer quel que soit le prix.

Farmville 2, pour diverses raisons, a une demande étonnamment inélastique en raison de son niveau de dépendance élevé.

Si votre jeu crée une forte dépendance, votre base d'utilisateurs inconditionnels sera plus disposée à débourser pour les IAP.

Les IAP sont tangibles ou transitoires

Les gens sont plus susceptibles de dépenser de l'argent réel sur un IAP s'ils peuvent regarder en arrière et voir des progrès tangibles, plutôt que de dépenser de l'argent réel pour la monnaie du jeu, des bonus de niveau ou d'autres consommables de jeu. Garham Spencer de l'article cité précédemment soutient que c'est parce que si vous achetez l'accès à un nouveau monde ou à un nouveau niveau, vous pouvez suivre vos progrès ; si vous achetez un consommable, alors en regardant en arrière, vous n'avez rien à montrer pour cela.

Plants vs. Zombies 2 a opté pour ces deux options, et dans leur revue Wired.uk, ils en ont souffert. Bien qu'ils aient été félicités pour être libres d'essayer, le critique, Nate Lanxon, a fait valoir que le jeu nécessitait l'achat de consommables pour battre certains niveaux, ce qui faisait que le jeu avait moins à voir avec les compétences et plus avec l'investissement financier.

Ciblez les utilisateurs qui veulent des IAP, mais respectez ceux qui n'en veulent pas

Il semble qu'une partie très importante d'un projet IAP réussi consiste à les rendre accessibles aux joueurs ou aux utilisateurs qui les souhaitent, mais à conserver suffisamment de fonctionnalités de base pour ceux qui ne le souhaitent pas. C'est là que Plants vs. Zombies 2 a échoué - tout était centré sur les IAP et, par conséquent, les utilisateurs gratuits ont souffert. Letterpress a fait un bien meilleur travail de ciblage des utilisateurs puisque leur offre IAP était quelque chose que seuls les vrais passionnés voudraient.

iThoughts est un autre excellent modèle IAP. C'est un outil de cartographie mentale, et il coûte 11,99 $. Leur IAP est essentiellement une version bêta, donc si vous payez, vous obtenez de nouvelles fonctionnalités et fonctionnalités plus rapidement. Il cible les utilisateurs qui en veulent le plus (et l'utilisent beaucoup) sans impact négatif sur les utilisateurs qui ne sont pas aussi engagés.

Image via toketaWare

Emballer

Il n'y a pas une seule façon de savoir comment exécuter avec succès un modèle commercial IAP. De nombreuses applications, comme Punch Quest , disposent de toutes les fonctionnalités IAP mais ne génèrent pas de revenus. D'autres, comme Plants vs. Zombies 2 , pourraient générer des revenus, mais au prix d'une expérience de jeu positive. Il semble que la meilleure façon soit de se concentrer sur les utilisateurs qui vont acheter et de se concentrer sur ce qu'ils veulent. Offrez des choses tangibles au lieu de consommables, de sorte que le gameplay n'est pas mauvais pour les utilisateurs gratuits, mais est étendu avec les IAP. Concentrez-vous sur les fonctionnalités que votre utilisateur accro, prêt à payer tous les jours, veut, mais qui n'affectent pas négativement votre gars dans le métro, de temps en temps.

Pour moi, une stratégie IAP réussie consiste à ajouter de la valeur à ceux qui le souhaitent, plutôt que de retirer de la valeur au produit et de la conserver au hasard avec les IAP. Il n'y a pas de formule unique qui va maximiser à la fois les profits des développeurs et l'expérience utilisateur à chaque fois, mais si l'accent est mis sur l'ajout plutôt que sur la suppression, les IAP seront beaucoup plus efficaces pour se rapprocher du point de basculement.