Un guide en 4 étapes pour créer une organisation de marketing en libre-service

Les équipes des opérations marketing ont un gros problème d'épuisement professionnel et de rotation du personnel. Parmi les nombreuses raisons à cela, il y a le temps passé à effectuer les mêmes tâches encore et encore pour différentes campagnes. Heureusement, il existe une solution — celle qui réside entièrement dans MOps lui-même.

Et quelle est cette solution ?

"Le libre-service, je pense vraiment qu'il s'agit d'une énorme opportunité manquée pour de nombreuses équipes d'opérations marketing", a déclaré Justin Sharaf, vice-président des opérations marketing de la société d'intelligence de données Collibra. "La meilleure façon d'être plus productif vous-même est de former les autres à faire leur propre travail et à mieux faire leur travail. C'est ce que j'entends par libre-service.

En d'autres termes, informez les spécialistes du marketing de ces éléments de base dont ils ont besoin pour qu'ils puissent s'en occuper eux-mêmes. Cela augmente l'efficacité des spécialistes du marketing et des opérations de marketing. Pour les spécialistes du marketing, ils passent moins de temps à attendre que quelqu'un d'autre fasse ce dont ils ont besoin pour faire leur travail. Pour les MOps, cela signifie plus de temps qu'ils peuvent consacrer aux questions stratégiques.

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"Si vous cherchez à faire progresser votre carrière dans les opérations de marketing et à sortir de l'exécution et de la stratégie", a déclaré Sharaf, s'exprimant lors de la conférence MarTech, "l'examen des options de libre-service pour vos spécialistes du marketing peut vraiment vous mettre sur votre façon."

Voici quatre choses sur lesquelles vous devez vous concentrer pour "faire vraiment ressortir le libre-service pour votre organisation".

1. Documentation
2. Habilitation
3. Processus d'AQ robuste
4. Gestion des accès

1. Documents

La formation est essentielle, mais elle ne suffit pas. Quelle que soit la qualité de la formation, de nombreuses personnes n'en sortiront pas complètement prêtes à exécuter. Des choses seront oubliées ou mal mémorisées. En conséquence, certaines étapes ne sont pas effectuées ou sont effectuées dans le mauvais ordre. Dans tous les cas, le résultat est le même : ça ne marche pas.

C'est pourquoi vous devez documenter ce que vous voulez qu'ils fassent et comment le faire.

« Vous pouvez utiliser Confluence ou Wiki ou SharePoint comme une encyclopédie de connaissances pour vos spécialistes du marketing », a déclaré Sharaf. "Vous pouvez leur apprendre et les former sur ce qu'ils doivent faire pour pouvoir utiliser eux-mêmes Marketo ou Eloqua HubSpot. [De cette façon, ils] utilisent votre équipe comme mécanisme de soutien plutôt que d'utiliser votre équipe comme mécanisme d'exécution.

C'est vraiment important pour les professionnels des opérations marketing qui essaient de passer de l'exécution à la stratégie et de faire progresser leur carrière. C'est un élément dont je pense que beaucoup de professionnels des opérations marketing peuvent profiter et beaucoup ne le sont pas.

2. Habilitation

Pour Sharaf, l'activation signifie deux choses : la référence et l'assistance.

"Pour moi, l'habilitation est la chose la plus importante que les opérations marketing puissent faire pour l'organisation marketing", a déclaré Sharaf. "Parce que plus vous aidez les autres, plus les professionnels des opérations marketing peuvent consacrer du temps à des projets plus stratégiques et faire progresser les objectifs de l'organisation marketing."

La documentation est une partie de référence, l'autre est des enregistrements de formations régulières. "Vous voulez constamment faire des formations et des enregistrements afin que les nouvelles personnes de l'organisation puissent accéder aux informations dont elles ont besoin pour les solutions en libre-service", a-t-il déclaré.

L'assistance signifie être disponible pour répondre aux questions des utilisateurs, mais doit fixer des limites autour de cela. Si vous ne le faites pas, vous les encouragez à vous contacter à tout moment. Cela compromet leur capacité à « se débrouiller seuls » avec les outils de marketing.

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La solution consiste à établir des heures de bureau régulières – comme le fait un professeur – lorsque les gens peuvent venir poser des questions sur des sujets sur lesquels vous les avez déjà formés. Ceux-ci peuvent être hebdomadaires ou quotidiens. Cela dépend de la taille de votre groupe et des besoins de l'organisation.

« Leur montrer comment faire ces choses grâce à des formations régulières, puis répondre à leurs questions pendant les heures de bureau est un excellent moyen de les mettre rapidement au courant et de les tenir au courant de ce que vous avez fait plus récemment », Sharaf a dit.

3. Le processus d'AQ

"Une chose qui manque aux professionnels de l'automatisation du marketing lorsqu'ils font du libre-service, c'est qu'ils n'ont pas un excellent processus d'assurance qualité et qu'ils n'ont pas un excellent processus de mise en service", a-t-il déclaré. «Ils font toute la formation dans le quartier et ils envoient simplement les spécialistes du marketing sur leur chemin. Ensuite, les spécialistes du marketing font des erreurs et vous pensez: "Oh mec, je ne veux plus qu'ils le fassent parce qu'ils font des erreurs."

Ne fais pas ça.

Au lieu de cela, créez un processus d'AQ robuste. Demandez aux spécialistes du marketing de faire le libre-service en créant l'e-mail, la page de destination, le programme, etc. Ensuite, demandez à votre équipe de confirmer qu'il est prêt avant qu'il ne soit mis en ligne.

"Un processus d'assurance qualité robuste rend les spécialistes du marketing plus à l'aise, vous met à l'aise et vous donne beaucoup de temps pour vous concentrer sur d'autres choses plutôt que de construire et plutôt que de vous inquiéter de quelque chose qui ne va pas après coup", a déclaré Sharaf.

4. Gestion des accès

La gestion des accès est essentielle pour vous protéger, vous et vos utilisateurs. Tout le monde doit avoir accès au niveau de ses compétences et pas plus loin.

"Vous ne voulez pas qu'un débutant puisse apporter des modifications à votre base de données", a-t-il déclaré. « [Une bonne gestion des accès] limite le risque d'erreurs et vous permet de faire progresser les utilisateurs dans le processus d'accès. Ainsi, à mesure qu'ils s'améliorent, ils obtiennent plus d'accès et plus d'autonomie pour pouvoir faire plus avec la plateforme d'automatisation du marketing.

La plupart des outils d'automatisation du marketing vous permettent de créer différents rôles pour différents utilisateurs. Sharaf suggère d'avoir des rôles de débutant, intermédiaire et expert. Non seulement cela limite l'accès de manière appropriée, mais cela vous permet de savoir dans quelle mesure votre formation se déroule.

"Si nous voyons trop de personnes dans le rôle de débutant, cela signifie que nous ne faisons pas notre travail pour les former", a déclaré Sharaf. "Si nous en avons trop dans le rôle d'expert, cela signifie probablement que nous sommes un peu trop peu nombreux, trop flexibles pour permettre aux gens d'accéder à ce rôle d'expert."

Le libre-service demande du travail, mais c'est une proposition gagnant/gagnant. Les spécialistes du marketing acquièrent plus de compétences et vous disposez de plus de temps pour aider l'organisation et vous-même en travaillant sur des problèmes plus vastes.

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