La reprise du commerce de détail sera verte alors que les consommateurs exigent des magasins plus durables

Le commerce de détail reprend, lentement mais sûrement. Il s'agit d'un aperçu de la manière dont les détaillants doivent s'adapter à la demande des consommateurs pour une expérience d'achat plus durable.

La fréquentation est toujours en baisse par rapport aux niveaux d'avant la pandémie, de 20 % en février, mais il s'agit d'une nette amélioration, montrant que la rue principale et les centres commerciaux commencent à attirer le public après près de deux ans de restrictions intermittentes.

Cependant, pour les magasins qui s'attendent à ce que les choses reviennent à une sorte de « normal », il y a une grande surprise : la fidélité antérieure ne peut plus être invoquée.

Pendant la pandémie, les recherches de McKinsey montrent que 60 % des consommateurs du monde entier se sont tournés vers de nouvelles marques et de nouveaux détaillants pour s'assurer qu'ils pouvaient obtenir ce dont ils avaient besoin à un prix qui leur convenait. Ce chiffre s'élève à 71 % au Royaume-Uni ( 59 % en France ), ce qui souligne que même si cela peut sembler un cliché, les détaillants doivent vraiment s'adapter à une nouvelle normalité.

Cela ne signifie pas seulement une offre en ligne solide qui s'intègre aux magasins physiques – ce que l'on appelle « phygital » – afin que les consommateurs aient des expériences omnicanales cohérentes. La nouvelle réalité du commerce de détail est que les consommateurs sont plus inconstants qu'auparavant et la pandémie a renforcé leur conscience de récompenser les marques qui partagent leur sens du but.

Combinez ces deux tendances de changement d'objectif et de marque et vous avez des consommateurs qui sont prêts à essayer de nouveaux détaillants et marques, en particulier ceux qui partagent leur point de vue selon lequel les entreprises devraient faire tout leur possible pour minimiser leur impact sur l'environnement.

Selon une enquête de Mood Media, 67 % des consommateurs dans le monde révèlent qu'il est important que les marques pour lesquelles ils achètent s'engagent à être respectueuses de l'environnement. À peu près la même proportion, 66 %, convient que les magasins où ils achètent ces marques doivent être respectueux de l'environnement.

Les consommateurs âgés de 35 à 44 ans sont particulièrement attachés au fait que les marques et les magasins partagent leurs valeurs de durabilité. Fait intéressant, une enquête réalisée en 2020 par IBM a révélé que non seulement 6 acheteurs sur 10 étaient prêts à modifier leurs habitudes d'achat pour réduire leur impact sur l'environnement, mais 70 % de ceux qui souhaitaient effectuer le changement paieraient une prime de 35 %.

De toute évidence, les acheteurs veulent faire leur part pour l'environnement et ils récompenseront les marques et les détaillants qui s'alignent sur leurs valeurs.

Faire les bons choix

L'emballage est un vaste domaine où les détaillants peuvent avoir beaucoup d'impact. Selon une étude de Deloitte, près de deux acheteurs sur trois, soit 64 %, souhaitent que les entreprises prennent l'initiative de réduire les emballages. C'est certainement ce que fait Tesco à travers un essai dans lequel les acheteurs peuvent choisir de se débarrasser des emballages et des contenants en excès.

Dans dix magasins en Angleterre, les acheteurs peuvent opter pour des emballages réutilisables qui peuvent être retournés lors d'une prochaine visite afin qu'ils puissent être nettoyés et utilisés par un autre acheteur. Les clients paient un supplément de 20 pence pour opter pour un contenant réutilisable, les frais étant remboursés une fois qu'il est retourné.

Jusqu'à présent, 88 produits ont fait partie de l'essai, dont de la lessive en poudre, des condiments secs et des cosmétiques. Dans seulement ces dix magasins, le détaillant estime que sa nouvelle option d'emballage pourrait être utilisée deux millions et demi de fois.

Un autre projet dont les détaillants pourraient s'inspirer est chez Primark. Elle cherche à concilier des vêtements low cost avec une durabilité impressionnante en s'orientant vers les fibres synthétiques. Un quart de ses vêtements sont actuellement fabriqués à partir de fibres synthétiques recyclées avec l'ambition d'atteindre 100 % d'ici 2030. Pour renforcer davantage ses références environnementales, le magasin n'utilise plus de cintres en plastique.

Adopter un objectif a également incité le détaillant à s'engager à respecter la promesse que d'ici 2030, tous les travailleurs de sa chaîne d'approvisionnement gagneront un salaire décent avec accès à des avantages supplémentaires, tels que la sécurité sociale et la protection de l'emploi.

Cette combinaison d'être à la fois conscient de l'environnement et de se concentrer sur les soins aux employés est un domaine énorme pour les consommateurs. Bien que le prix et la valeur aient poussé les acheteurs à changer de marque pendant la pandémie, les recherches de McKinsey montrent qu'un cinquième (un quart en France) des acheteurs britanniques ont changé de comportement pour récompenser les marques qui se sont bien occupées de leurs employés pendant la pandémie.

Accéder aux bons partenaires

Aucune entreprise ne peut le faire seule, différents partenaires se spécialiseront dans l'amélioration de la performance environnementale dans différents domaines. Cela signifie qu'il est extrêmement important de travailler avec des conseillers qui disposent d'un réseau de professionnels sur lesquels ils peuvent compter.

C'est exactement ce que font certains cabinets de conseil comme Design Conformity, en conseillant sur la manière dont les détaillants pourraient réduire leur empreinte carbone en travaillant sur des conceptions de vente au détail respectueuses de l'environnement.

L'installation d'un magasin peut représenter 20 % de son empreinte carbone intérieure et pour les magasins qui utilisent l'électricité, peut-être pour les affichages numériques et l'éclairage, cela peut atteindre 70 %. La bonne nouvelle est que les récents systèmes d'affichage numérique, de musique et de messagerie en magasin peuvent désormais consommer moins de 10 watts d'énergie. Ils sont également conçus pour avoir une longue durée de vie, grâce à des partenariats avec des fabricants sélectionnés.

Cela garantit que les composants durent plus longtemps, réduisant ainsi l'impact environnemental du remplacement de l'équipement. Lorsque le kit doit être remplacé, un partenariat avec des sociétés de gestion d'actifs industriels pour s'assurer que les kits peuvent être recyclés réduit encore l'impact environnemental de l'installation.

Les magasins peuvent commencer à faire une différence dès maintenant en examinant ces domaines de la consommation d'énergie et du matériel de recyclage, ainsi qu'en étudiant comment stocker des produits plus respectueux de l'environnement.

Ensuite, en vendant des articles avec un emballage minimal, avec une option de recyclage, les détaillants peuvent s'appuyer sur l'excellent service client qu'ils s'efforcent d'atteindre en montrant aux consommateurs comment leur désir d'être respectueux de la planète est partagé par un détaillant qui fait un effort supplémentaire pour réduire leur impact environnemental.

Pour que le commerce de détail reprenne, les magasins ne peuvent tout simplement pas ignorer ce désir sincère des consommateurs de récompenser les entreprises qui vont au-delà des mots apaisants sur la durabilité et prennent des mesures efficaces dans leurs points de vente.