Comment augmenter la fréquence d'achat de vos clients e-commerce ?

Ce que je m'apprête à dire va vous épater, alors j'espère que vous vous asseyez.

Prêt?

C'est ici:

Plus vos clients achètent souvent dans votre boutique de commerce électronique, plus vous gagnerez d'argent au fil du temps.

D'accord, d'accord… alors ce n'était pas si bouleversant.

Après tout, augmenter les ventes est fondamentalement le nom du jeu dans le monde des affaires.

Pourtant, il y a une énorme différence entre augmenter les ventes par tous les moyens nécessaires et le faire spécifiquement en incitant vos clients actuels à augmenter leur fréquence d'achat.

Voici une liste rapide de tous les points principaux que vous trouverez dans cet article de blog :

1. Pourquoi est-il important d'augmenter la fréquence d'achat ?
2. Comment calculer la fréquence des commandes ?
3. Comment augmenter la fréquence d'achat de vos clients e-commerce ?
4. 4 tactiques de marketing pour augmenter la fréquence des commandes de vos clients de commerce électronique

Allez le vérifier !

Pourquoi est-il important d'augmenter la fréquence d'achat ?

Tout d'abord, il est beaucoup moins cher d'amener vos clients actuels à faire des achats supplémentaires que d'acquérir de nouveaux clients.

Il en coûte en réalité 5 fois plus d'acquérir un nouveau client que de conserver un client existant. La source.
De plus, il est beaucoup plus probable que ceux qui ont acheté auprès de votre entreprise dans le passé le fassent à nouveau (par rapport à ceux qui n'ont pas encore effectué d'achat initial) :
De plus, il est plus facile de vendre aux clients existants !
Donc, ce n'est pas seulement qu'amener vos clients actuels à faire des achats répétés est plus rentable que d'amener de nouveaux arrivants à faire un achat ; c'est aussi plus facile à faire.

Comment calculer la fréquence des commandes ?

Pour aller plus loin, plus un client fait d'achats, plus il est susceptible de faire un autre achat à l'avenir. Voici comment vous pouvez facilement calculer la fréquence d'achat de vos clients, comme expliqué dans cet article de RJ Metrics :

Pour voir la probabilité que les clients ayant passé (x) commandes passent (x+1) commandes, il suffit de diviser le nombre de personnes ayant effectué au moins (x+1) achats par le nombre de personnes ayant effectué au moins ( x) achats.

Voici un exemple plus concret tiré de ce même article :
Comment calculer la fréquence des commandes selon RJ Metrics
Maintenant, disons que nous voulons connaître la probabilité qu'un triple client fasse un quatrième achat. Même si nos données montrent qu'un de nos clients a effectué un quatrième achat, la probabilité serait :

(30 + 10 +1) / (90 + 30 + 10 + 1) = 0,3129 = 31,29%

Encore une fois : plus un client fait d'achats, plus il est susceptible de faire un autre achat à l'avenir. Pour en revenir à la rentabilité et à la rentabilité, il est tout simplement logique d'un point de vue mathématique de concentrer vos efforts de marketing sur ceux qui ont déjà fait affaire avec votre entreprise dans le passé.

(Sans oublier, bien sûr, que ceux qui sont familiers et satisfaits de la valeur que vous fournissez sont intrinsèquement plus susceptibles de continuer à faire affaire avec vous.)

Un autre point qui mérite d'être mentionné est que l'augmentation de la fréquence d'achat s'est avérée avoir le plus grand impact sur la croissance des entreprises de commerce électronique qui viennent de démarrer :
L'augmentation de la fréquence d'achat a le plus grand impact sur la croissance des entreprises de commerce électronique. La source.
Comme nous l'avons mentionné plus tôt, les clients réguliers sont beaucoup plus précieux pour une entreprise que les clients ponctuels. Plus surprenant, les données ci-dessus montrent que la fréquence des commandes est plus de deux fois plus importante pour la croissance de l'entreprise que la valeur moyenne des commandes.

(Quand on y pense, cela a du sens : le client qui fait trois achats de 10 $ vaut deux fois plus que le client qui fait un achat de 15 $.)

De plus, MarketingCharts.com a également constaté que les clients réguliers ont tendance à dépenser beaucoup plus par transaction que les clients ponctuels. Alors que les nouveaux clients dépensent en moyenne 1,73 $ par transaction, la valeur moyenne des commandes pour les clients ayant un historique d'achats répétés est de 10,67 $.

Donc… si ce n'est pas clair maintenant :

Vous devez vous concentrer sur la génération d'achats répétés auprès de vos clients existants. De plus, comme la probabilité qu'ils fassent un autre achat augmente à chaque transaction, vous voulez les amener à faire des efforts pour les amener à faire affaire avec vous aussi souvent que possible.

Dans cet article, nous allons discuter de la façon de le faire à la fois d'un point de vue de haut niveau, ainsi que via un certain nombre de tactiques "dans les tranchées".

Plongeons-nous.

Comment augmenter la fréquence d'achat de vos clients e-commerce ?

Avant d'entrer dans les tactiques marketing plus spécifiques à mettre en œuvre tout en visant à augmenter votre fréquence d'achat, il est important de discuter des facteurs plus généraux qui conduiront vos clients à vouloir (et/ou à avoir besoin) de faire plus d'achats répétés en premier lieu.

1. Vendez des produits qui nécessitent des achats répétés

C'est probablement assez évident, mais cela vaut vraiment la peine de le mentionner dès le départ :

Si les produits que vous vendez n'exigent pas que vos clients reviennent dans votre boutique de commerce électronique à un moment donné, vous n'avez probablement pas la possibilité d'augmenter leur fréquence d'achat.

La bonne nouvelle, cependant, est que pratiquement tous les produits existants nécessiteront une sorte d'achat répété à un moment donné dans le futur. Si quelqu'un achète deux Subaru Legacies sur une période de quinze ans, il s'agit toujours techniquement d'un client régulier de Subaru !

Bien sûr, certains produits sont beaucoup plus adaptés à l'objectif de réaliser des ventes répétées plus souvent, tels que :

• Consommables
• Produits qui se dégradent à l'usage (« usure normale »)
• Produits mis à jour/mis à niveau régulièrement

Encore une fois, cependant :

Selon la distance à laquelle vous effectuez un « zoom arrière » dans le temps, cela englobe vraiment tous les produits de la planète. Nous y reviendrons dans un instant.

Dans tous les cas, il convient également de mentionner que vous ne voulez pas gonfler artificiellement vos nombres d'achats répétés en implémentant l'obsolescence programmée dans vos produits. Bien que cela puisse amener certains clients à revenir une deuxième fois, le plus souvent, ils se dirigeront simplement vers un concurrent dont les produits sont plus durables et offrent plus de valeur que les vôtres.

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2. Vendez des produits qui se complètent

Un autre moyen clé pour inciter vos clients à acheter plus souvent auprès de votre entreprise est de fournir des produits de type accessoire plus petits qui complètent vos offres principales.

Offrir de tels articles supplémentaires vous offre la possibilité de faire des offres de vente croisée (ce qui est d'ailleurs un excellent conseil d'optimisation du taux de conversion) à vos clients :

• Immédiatement après avoir effectué un achat
• Une fois qu'ils ont obtenu une valeur initiale de leur achat d'origine
• Après une période d'inactivité à leur fin

Comme nous l'avons mentionné dans la section précédente, les moments où vos clients font des achats plus importants (c'est-à-dire de vos produits « principaux » les plus précieux) sont susceptibles d'être rares. En proposant des produits qui complètent ces achats plus importants, vous augmenterez les chances que vos clients reviennent plus souvent vers vous entre deux achats plus importants.
Dollar Shave Club a envoyé cet e-mail pour faire connaître les articles qui se vendent bien avec la cartouche de rasoir commandée. La source.
Avant tout, vous voulez être sûr que ces accessoires améliorent réellement la valeur du produit initial d'une manière ou d'une autre. Encore une fois, votre objectif n'est pas simplement de faire plus de ventes plus souvent ; c'est pour offrir une valeur continue à vos clients existants afin qu'ils veuillent acheter plus souvent chez vous.

3. Comprenez ce que signifie « répéter les affaires » dans votre secteur

Comme nous l'avons dit précédemment, ce qui est considéré comme une « bonne » fréquence d'achat dépend du secteur dans lequel vous opérez.

Encore une fois, cela renvoie à l'idée de longévité du produit (c.-à-d. « usure normale », utilisations/portions par contenant, etc.). De toute évidence, une entreprise de commerce électronique vendant des brosses à dents et du dentifrice aura plus d'opportunités de faire des ventes répétées qu'une entreprise qui vend des bagues en diamant.

Mais cela (évidemment) ne signifie pas que les achats répétés ne se produisent pas dans l'industrie de la bijouterie. Et cela ne signifie pas non plus que cette société de bijoux hypothétique ne devrait pas viser à faire revenir ses clients actuels plus souvent (encore une fois, c'est là que la vente croisée et d'autres tactiques de ce type entrent en jeu).
Si Blue Nile pouvait inciter ses clients à acheter à nouveau, pourriez-vous aussi
Pour vraiment comprendre ce qu'est un « bon » taux d'achats répétés pour votre entreprise, vous devez prendre en compte quelques éléments :

Le premier est votre taux de réachat « standard » de l'industrie. Nous mettons « standard » entre guillemets parce que… eh bien… ce n'est pas toujours facile à déterminer. Plus généralement, il sera plus facile de trouver des communiqués de presse et d'autres médias concernant les taux de rétention, etc. des plus performants de votre secteur. À cette fin, vous voudrez viser assez haut pour rivaliser avec les licornes de votre créneau (ce que vous devriez toujours faire de toute façon !). Cela vaut la peine de s'en souvenir même lorsque vous recherchez uniquement des informations sur la façon de créer une entreprise de commerce électronique !

Si vous êtes en affaires depuis un certain temps et que vous avez une base solide de clients récurrents, vous pouvez également regarder à l'intérieur pour évaluer la fréquence à laquelle vos clients achètent généralement chez vous. Ici, vous voulez utiliser vos clients les plus précieux comme référence, et non vos clients « moyens ».
N'oubliez pas : plus un client effectue d'achats, plus il est susceptible de faire d'achats ultérieurs. En d'autres termes, tous vos clients ont le potentiel d'être des VIP ; c'est à vous de les amener à ce niveau.

Peut-être que la meilleure façon de résumer ces conseils généraux est de dire ceci :
Tant que vous offrez de la valeur à vos clients selon leurs conditions, ils seront plus susceptibles de faire des achats supplémentaires auprès de votre entreprise.
Pour les entreprises qui vendent des consommables à courte durée de vie, cela peut signifier simplement offrir plus de ce produit de manière continue. Pour ceux qui vendent des produits « à longue durée de vie » qui ne nécessitent pas d'achats répétés fréquents, cela signifie offrir d'autres articles pour combler les lacunes entre les deux.

Une fois que vous aurez compris cette partie, vous serez prêt à commencer à mettre en œuvre les tactiques plus « sur le terrain » dont nous discuterons dans la section suivante.

4 tactiques de marketing pour augmenter la fréquence des commandes de vos clients de commerce électronique

Maintenant que nous avons défini les principales conditions préalables pour inciter vos clients à faire affaire plus fréquemment avec votre entreprise, discutons des moyens les plus efficaces pour les amener à le faire.

Dans le but d'augmenter la fréquence des commandes, les tactiques de marketing par e-mail et de reciblage sont mises en œuvre de manière assez similaire.

C'est-à-dire que vous voudrez aborder chacun différemment en fonction du contexte du dernier engagement d'un client, ainsi que du moment de celui-ci. Certes, ces deux facteurs vont généralement de pair.

En tout cas, décomposons un peu plus cette section.

1. E-mails « micro-moments »

Qu'il s'agisse d'envoyer un e-mail individuel à un client spécifique en fonction de son historique d'engagement ou d'envoyer un e-mail de masse à un segment entier (ou à l'ensemble de votre clientèle), vous pouvez profiter des moments comme une opportunité pour générer plus - et plus fréquemment - des ventes de votre part. clients actuels.

Sur le plan individuel, il y a trois moments cruciaux où un e-mail au bon moment pourrait les inciter à effectuer un achat ultérieur :

• Immédiatement après un achat
• Une fois qu'ils ont presque obtenu la pleine valeur de leur achat initial
• Après une période d'inactivité prédéterminée

Espérons que lorsqu'un client achète un article dans votre magasin, vous lui envoyez immédiatement un e-mail confirmant la transaction.

Nous disons « j'espère » pour une raison, ici. Selon les données collectées par Omnisend, le consommateur moderne s'attend à recevoir des e-mails de confirmation - et les ouvre généralement et les vérifie plusieurs fois pendant le traitement de sa commande. Pour cette raison, les e-mails de confirmation de commande offrent l'opportunité idéale de proposer des offres supplémentaires, telles que des recommandations d'accessoires et d'autres produits susceptibles d'intéresser vos clients. Cette technique améliore également la valeur à vie du client !
L'e-mail de confirmation de commande de Philosophy est plein de ventes croisées. La source.
De plus, les e-mails de confirmation vous donnent également la possibilité d'offrir des services et une assistance à vos clients. Bien que cela n'affecte pas directement votre fréquence d'achat, en soi, cela ne nuit certainement pas à l'instauration de la confiance, en particulier parmi les nouveaux clients. À leur tour, ils seront beaucoup plus susceptibles de continuer à faire affaire avec vous à l'avenir.

Votre deuxième opportunité d'utiliser le courrier électronique dans l'espoir d'augmenter la fréquence des commandes est un peu plus subjective.

Cela tourne autour du temps qu'il faut généralement à vos clients pour « utiliser » votre produit. Lorsque nous disons « utiliser », ici, nous parlons du temps que cela prend habituellement :

• Pour « épuiser » un produit consommable
• Pour que l'usure diminue la valeur du produit
• Pour que l'utilisateur tire pleinement parti du produit

Encore une fois, cela dépend du produit que vous vendez, ainsi que des habitudes d'utilisation typiques de vos clients.

Pour les clients qui achètent un produit consommable, vous pouvez envoyer un rappel au bon moment pour réapprovisionner leur stock par e-mail :
Rockin' Wellness sait quand envoyer ses e-mails de « réapprovisionnement ». La source.
Vous pouvez envoyer des rappels similaires pour les produits qui se dégradent au fil du temps :
Connaître la date d'« expiration » de votre produit est également utile. La source.
Même si un achat ultérieur n'est pas nécessaire (comme dans, le produit initial fonctionne toujours correctement), cela ne signifie pas que vos clients pourraient ne pas vouloir effectuer une mise à niveau. Dans ce cas, vous feriez bien de leur faire quelques recommandations pour des produits plus précieux qui correspondent à leurs besoins précédents :
Offrez à vos clients une version améliorée du produit initial.
Dans chacun de ces cas, votre objectif est d'envoyer ces e-mails juste avant que vos clients n'aient tendance à le faire de leur propre gré. Par exemple, si un client a tendance à acheter de nouvelles têtes de brosse à dents une fois tous les deux mois, vous voudrez lui envoyer un rappel de réapprovisionnement vers 6 à 7 semaines. Attendez plus longtemps, et ils pourraient finir par se réapprovisionner ailleurs; rappelez-leur plus tôt, et ils ne ressentiront pas le besoin de s'engager avec votre offre pour le moment.

Enfin, pour les clients qui semblent être « sur le point de disparaître » – c'est-à-dire que leur fréquence d'achat a considérablement diminué – vous voudriez envoyer un e-mail en dernier recours pour les réengager :
Gagnez-les en offrant des incitations. La source.
Si vous ne pour vous parvenez à reconquérir un client à risque, vous avez encore votre coupe de travail en termes d'augmentation de leur fréquence de commande; mais c'est certainement mieux que de les perdre complètement.

Une dernière tactique d'e-mail à mentionner est la newsletter et/ou la campagne d'annonces. Avec ces e-mails, vous pouvez faire des annonces concernant de nouveaux produits, des mises à niveau de produits actuels et toute autre offre susceptible d'inciter vos clients actuels à prendre des mesures immédiates, quelle que soit leur fréquence d'achat habituelle.

Les campagnes d'explosion saisonnières fonctionnent aussi. La source.
Dans l'exemple ci-dessus, Need Supply présente sa gamme de produits saisonniers à l'ensemble de sa clientèle. Encore une fois, bien qu'ils ne ciblent pas spécifiquement les clients individuels, tous les achats qui peuvent être attribués à ce bulletin sont intrinsèquement la preuve que le bulletin a, en fait, affecté positivement la fréquence d'achat globale de l'entreprise.

2. Stratégie de reciblage « bon produit, au bon moment »

Bien que le reciblage soit généralement utilisé pour cibler les prospects avant l'achat ou après l'abandon du panier, il est certainement possible d'utiliser cette tactique de la même manière que le marketing par e-mail.

À l'instar du marketing par e-mail, l'utilisation du reciblage pour augmenter la fréquence des commandes de vos clients consiste à faire passer le bon message et la bonne offre devant la bonne personne au bon moment. Cela implique l'utilisation d'annonces de reciblage pour promouvoir :

• Accessoires et articles complémentaires à ceux qui ont fait un achat récent
• Versions mises à niveau des produits pour les clients qui ont déjà acheté le produit de base
• Répétez les achats de produits consommables
• Nouvelles versions et autres produits similaires après une période de dormance

Un autre produit de saison. Cette fois, c'est via les publicités Facebook. La source.
Étant donné que les approches du reciblage sont essentiellement les mêmes que pour le marketing par e-mail, nous n'avons pas vraiment besoin de les revoir.

Il convient de mentionner, cependant, que vous souhaitez absolument examiner avec soin l'endroit où vous concentrez vos dépenses publicitaires, ici. Fondamentalement, vous voulez être sûr que vous faites de la publicité sur les bonnes plateformes, c'est-à-dire là où vos clients cibles sont connus pour « traîner » en ligne.

Pour aller plus loin, vous souhaitez concentrer vos efforts publicitaires sur les plateformes où vos clients sont connus pour être en « mode d'achat ». Qu'il s'agisse de canaux de médias sociaux comme Instagram et Facebook, ou de Google et de ses sites Web affiliés, l'objectif est de diffuser vos annonces auprès de vos clients à un moment où leur propension à effectuer un achat est la plus élevée.

3. Programmes de fidélité et programmes d'adhésion axés sur le comportement des utilisateurs

Un autre moyen éprouvé d'amener vos clients de commerce électronique à augmenter leur fréquence d'achat consiste à proposer des programmes d'adhésion et de fidélité via votre site Web.

(Remarque : ces méthodes fonctionnent mieux pour les entreprises qui ne sont pas basées sur des services d'abonnement. Nous y reviendrons dans un instant.)

Les programmes d'adhésion et de fidélité sont similaires dans la mesure où ils offrent une valeur supplémentaire à vos membres d'une manière ou d'une autre. Mais, ils diffèrent en ce que les programmes d'adhésion offrent cette valeur supplémentaire en échange de paiements supplémentaires, tandis que les programmes de fidélité permettent aux clients de gagner cette valeur supplémentaire en augmentant le volume d'affaires qu'ils font avec votre entreprise.

En permettant à vos clients d'adhérer au programme d'adhésion de votre entreprise, vous les inciterez certainement à « accrocher » pendant toute la durée de leur adhésion. D'un point de vue purement logique, il va de soi que ceux qui souhaitent devenir membres du programme de votre site sont plus susceptibles de s'engager avec votre marque plus souvent que ceux qui ne le sont pas.

En règle générale, vous souhaiterez offrir aux membres une variété de mesures incitatives - continues ou sporadiques - afin qu'ils souhaitent réellement devenir membres en premier lieu. Cela peut signifier des offres spéciales sur certains produits, des aperçus des articles à venir ou des services supplémentaires plus complémentaires.

Vous pourriez même envisager d'offrir plusieurs niveaux d'adhésion, permettant à vos clients de payer plus pour des avantages supplémentaires ; encore une fois, vous pouvez être presque certain que vos membres de niveau supérieur ont l'intention de faire des achats assez fréquents sur votre site de commerce électronique.

Comme nous l'avons mentionné ci-dessus, l'entrée dans les programmes de fidélité est gagnée par le client plutôt que achetée. En règle générale, cela implique d'accumuler des « points », d'effectuer un certain nombre d'achats sur une période de temps spécifique ou de prendre des mesures supplémentaires qui augmentent l'engagement avec votre marque.

Par exemple, The Elephant Pants propose différentes manières de gagner des points, qui peuvent à leur tour être échangés contre des remises et d'autres incitations :
Offrez des points échangeables lorsque vos clients ont effectué certaines actions. La source.
Il convient également de mentionner que, si vous disposez de la bande passante pour le faire, vous pouvez envisager de proposer des « défis » personnels aux membres de votre club de fidélité en fonction de leur historique d'achat individuel.

Par exemple, Starbucks mettra les clients au défi de faire x quantité d'achats en y nombre de jours ; ces chiffres sont basés sur les habitudes d'achat de chaque client.

(Par exemple, si vous achetez généralement cinq cafés tous les sept jours, l'application peut vous mettre au défi de faire six achats au cours de la semaine suivante.)

Vous pouvez également mettre en œuvre cette stratégie de «défi» gamifié en incitant vos clients à élargir leurs horizons, pour ainsi dire. Encore une fois, pour en revenir au programme de récompenses de Starbucks, la société met également souvent les clients au défi d'acheter des aliments et des boissons recommandés qu'ils ne commandent généralement pas ; l'objectif, bien sûr, est de leur faire prendre l'habitude d'essayer quelque chose de différent – ​​et d'augmenter leur fréquence d'achat dans le processus.

Étant donné que les programmes de fidélité sont spécifiquement destinés à récompenser les clients pour un engagement accru – et l'adhésion ne peut pas être « achetée » – ceux qui atteignent les niveaux les plus élevés de votre programme contribueront intrinsèquement à une fréquence d'achat globale accrue. En d'autres termes, la réussite de la mise en œuvre de votre programme de fidélité va de pair avec une fréquence d'achat accrue.

4. Faites en sorte que vos clients s'engagent pour de futurs achats

Comme nous l'avons mentionné à plusieurs reprises tout au long de cet article, vos clients de longue date sont précieux pour votre entreprise non seulement en raison des affaires qu'ils vous ont déjà fournies, mais aussi pour les affaires qu'ils vous fourniront presque certainement à l'avenir.

Cependant, vous ne voulez pas laisser ces futurs achats potentiels au hasard ; vous voulez en faire une certitude.

Pour les entreprises qui proposent des services par abonnement, l'objectif est simple :

Incitez vos clients à s'engager à l'avance pour des périodes d'abonnement plus longues. Bien que les services d'abonnement, par nature, aient une fréquence d'achat maximale (c'est-à-dire quel que soit le délai le plus court entre les livraisons), vous devez toujours viser à attirer autant de clients que possible jusqu'à ce point maximal.

Par exemple, si vous proposez des livraisons mensuelles, trimestrielles et semestrielles, votre objectif doit être d'amener le plus grand nombre possible de vos clients au statut mensuel.

Ou, si vous livrez sur une base mensuelle, vous voulez amener autant de clients que possible à s'engager dans un abonnement à long terme. Meowbox encourage un engagement à long terme en diminuant le prix par mois pour un abonnement de six mois :
Incitez vos clients à s'engager dans un plan à long terme. La source.

Les magasins de commerce électronique sans abonnement peuvent également prendre une page de ce livre de jeu en proposant la mise de côté comme option d'achat. Bien que cela soit davantage lié à l'augmentation de la valeur moyenne des commandes qu'à la fréquence d'achat, permettre à vos clients de payer des achats plus importants sur des périodes prolongées (plutôt que de les forcer à payer d'avance) contribuera grandement à gagner leur confiance. Et, puisqu'ils auront essentiellement ouvert une ligne de crédit spécifiquement avec votre magasin, il y a de fortes chances qu'ils continuent à faire affaire avec vous plus fréquemment dans un proche avenir.

Emballer

Pour conclure cet article, rappelons rapidement que l'augmentation de la fréquence d'achat de vos clients consiste à :

• Fournir des produits et des services qui améliorent la valeur qu'ils obtiennent de leur achat initial
• Les joindre au bon moment, avec la bonne offre
• Les rendre plus que confortables à s'engager dans une relation continue avec votre marque

Si vous pouvez faire tout cela pour autant de vos clients que possible, vous ne devriez avoir aucun mal à les amener à augmenter le volume d'affaires qu'ils vous fournissent au fil du temps.

Biographie de l'auteur :

Dennis, dont le nom légal se trouve être juste Dennis (c'est assez courant d'où il vient), est le responsable du marketing numérique chez Core dna.

Lorsqu'il n'est pas trop occupé à trouver des idées de contenu et à promouvoir du contenu, vous pouvez le trouver à 5h30 du matin au gymnase. Ouais, c'est ce gars.

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