Comment repérer la fraude au clic (et la prévenir)

Si vous faites de la publicité numérique, il y a de fortes chances que vous ayez été victime d'une fraude au clic (et peut-être même sans le savoir).

La grâce salvatrice pour les annonceurs est qu'il existe des moyens de le repérer et de le prévenir. Grâce à l'intensification des efforts de Google pour éradiquer la fraude au clic, il existe désormais plusieurs façons de la suivre et de l'éliminer sur votre compte Google Ads et, si tout le reste échoue, un logiciel que vous pouvez utiliser pour l'empêcher de se produire.

Dans ce guide, nous allons examiner ce qu'est la fraude au clic, comment les escrocs la pratiquent et ce que votre entreprise peut faire pour la prévenir.

Qu'est-ce que la fraude au clic ?

La fraude au clic, ou selon les termes de Google, les "clics invalides", se produit lorsqu'une publicité payante est cliquée à plusieurs reprises sur un site Web pour drainer les revenus d'un annonceur ou générer des revenus pour un site Web hébergeant la publicité.

De plus en plus de consommateurs dans le monde se déplacent en ligne pour leurs achats, de sorte que les annonceurs augmentent désormais leurs budgets publicitaires vers les canaux numériques pour répondre à la demande. Cela signifie que la somme d'argent injectée dans le PPC augmente également et que les fraudeurs PPC améliorent leur jeu.

Alors que la fraude au clic continue de gagner du terrain, les annonceurs numériques sont de plus en plus préoccupés par l'effet qu'elle a sur leurs budgets publicitaires. À tel point que la fraude au clic et l'activité des bots sont devenues les principales préoccupations des spécialistes du marketing des marques américaines, selon BI Intelligence :

Comme Google Ads est la plus grande arène pour les spécialistes du marketing PPC, Google a intensifié son jeu pour prendre le contrôle du problème. Ils ont maintenant leur propre équipe d'enquête en place et ont mis en place une gamme de filtres et d'analyses pour détecter la fraude pendant qu'elle se produit, et avant qu'elle ne grignote les budgets publicitaires :

Le système est construit sur des algorithmes et une analyse hors ligne, et il parvient à détecter un grand nombre de clics invalides effectués sur des comptes PPC.

Si Google trouve des clics incorrects sur un compte, les clics sont automatiquement filtrés des rapports d'un compte et vous ne serez jamais facturé pour eux.

Malheureusement, il y a des moments où les systèmes avancés de Google ne détectent pas la fraude au clic, et ils ne sont découverts que par une analyse après coup. S'ils s'avèrent frauduleux, ces clics seront éventuellement remboursés sous forme d'avoir (indiqué comme un ajustement "activité non valide" sur votre relevé) :

Il existe trois principaux types de fraude au clic dont vous devez tenir compte :

1. Clics manuels pour augmenter vos coûts publicitaires

Ces types de clics sont généralement effectués par un concurrent qui cherche à épuiser votre budget publicitaire.

Disons que vous êtes mieux classé que votre concurrent dans les résultats de recherche PPC. Votre concurrent n'aime pas ça, clique (beaucoup) sur vos annonces pour augmenter vos coûts et, éventuellement, les faire monter si haut que vous ne pouvez plus vous permettre de faire de la publicité pour ces termes de recherche.

Ce type de fraude au clic va au-delà d'un propriétaire d'entreprise mécontent assis sur son ordinateur en cliquant sur les publicités des concurrents.

Une enquête menée en 2013 par The Guardian a révélé l'apparition d'agences appelées «fermes à clics» qui pratiquaient la fraude au clic en tant qu'entreprise à temps plein. Leur objectif était de cliquer (sans relâche) sur les campagnes publicitaires d'un concurrent pour détruire ses budgets publicitaires et le chasser du marché.

2. Clics manuels pour augmenter les bénéfices des éditeurs

Si votre campagne PPC est diffusée sur le Réseau Display de Google, vous pourriez être ouvert à ce type de fraude au clic.

Chaque fois qu'une annonce diffusée sur votre campagne hébergée par un site Web tiers est cliquée, elle gagne une part.

Comment? Chaque site Web tiers qui héberge Google Ads fait partie du programme Google AdSense. Une fois qu'ils ont été acceptés en tant que partenaires dans le programme, ils bénéficient d'une énorme réduction de 68 % des dépenses publicitaires accordées à Google pour les recherches de contenu.

Supposons qu'un webmaster diffuse plusieurs annonces sur son site Web et, grâce aux clics, elles totalisent jusqu'à 100 € de dépenses publicitaires. S'il s'agit d'un partenaire AdSense, il empochera environ 68 $ de ces revenus publicitaires.

3. Clics automatisés à l'aide d'un logiciel

Les pirates ont construit des systèmes sophistiqués de fraude au clic qui utilisent de fausses adresses IP et de fausses sessions Web, parfois appelées « fermes de robots ».

La fraude automatique au clic est souvent ciblée par le biais de données stockées dans des cookies. Les robots examineront les informations démographiques, les historiques de navigation, les achats passés et de nombreux autres points de données avant de cibler une certaine annonce.

Le rapport Methbot de WhiteOps a découvert qu'une ferme de robots escroquait les spécialistes du marketing de 5 millions de dollars par jour sur les publicités vidéo. On pense qu'il s'agit de la plus grande fraude publicitaire découverte à ce jour et qu'elle rappelle brutalement la profondeur et la sophistication de la fraude automatique au clic.

Heureusement, grâce à une technologie sophistiquée, ils peuvent être détectés :

Google s'est récemment associé au Trustworthy Accountability Group (TAG). L'objectif du groupe est de construire une base de données des tactiques de fraude au clic les plus courantes (crawler traffic, cookie-stuffing).

Comment puis-je prévenir la fraude au clic ?

Aussi sophistiquée que puisse être la fraude au clic, il est étonnamment facile de la retracer une fois que vous réalisez que la fraude a lieu.

La plupart des activités de fraude au clic ont tendance à provenir de la même adresse IP, elles deviennent donc gérables une fois que vous les avez repérées. Cependant, il est important d'être conscient des signes avant-coureurs qui accompagnent l'activité de fraude au clic.

Ce sont généralement :

• Pics inhabituels du nombre de clics ou d'impressions sur les annonces (sans conversion)
• Un taux de rebond plus élevé malgré plus de clics
• Réduction des pages vues lors de pics de trafic inhabituels

Vous pensez avoir été ciblé par des fraudeurs ? Voici 4 façons de les arrêter dans leur élan (et d'empêcher que cela ne se reproduise dans les futures campagnes) :

1. Soyez proactif dans l'analyse de vos données publicitaires

La responsabilité est une partie importante de la lutte contre la fraude au clic.

C'est à vous d'assumer la responsabilité de votre compte Google Ads et de vous assurer que vous savez exactement ce qui se passe avec vos dépenses publicitaires. Faites-en une activité hebdomadaire (ou mensuelle) pour surveiller les interactions invalides qui apparaissent dans les statistiques de votre compte.

Si vous ne pouvez pas voir les clics incorrects sur vos rapports, ils sont faciles à configurer.

Cliquez sur l'onglet Campagnes et sélectionnez "modifier les colonnes". Sous l'onglet Performances, plusieurs options s'offrent à vous pour afficher les clics et interactions incorrects dans les données de votre campagne :

Une fois ces éléments sélectionnés, tous les clics incorrects enregistrés par vos campagnes s'afficheront dans une colonne distincte :

Google vous remboursera ces clics incorrects, mais il est important que vous utilisiez ces chiffres pour rapprocher les coûts de l'historique des transactions de votre compte :

Tous les crédits invalides que vous avez reçus seront disponibles ici, étiquetés "activité invalide" sur la page de l'historique des transactions. Si les remboursements de votre compte ne correspondent pas, assurez-vous de créer un ticket d'assistance auprès de Google afin de ne pas payer pour des clics frauduleux.

Conseil de pro : si vous soupçonnez qu'une campagne est ciblée par des fraudeurs, mais que Google ne l'a pas détectée, vous pouvez créer un ticket via leur service dédié de contrôle de la qualité des clics.

Pour les aider dans leur enquête, Google vous demandera d'identifier quand l'activité a commencé, quels groupes d'annonces ont été affectés et toutes les captures d'écran à l'appui dont vous pouvez disposer pour sauvegarder votre cas.

2. Exclure les adresses IP indésirables

Les clics frauduleux proviennent généralement d'une seule adresse IP. La bonne nouvelle est qu'une fois que vous avez trouvé l'adresse IP incriminée, vous pouvez simplement l'exclure de votre compte Google Ads et ils ne verront plus jamais vos annonces.

Voici le hic : les données Google Ads concernent uniquement la protection de la vie privée, vous ne pouvez donc pas suivre les adresses IP à partir de votre compte d'annonceur. Pour repérer un modèle et identifier une adresse IP incriminée, vous devrez creuser dans les journaux de votre serveur.

La façon dont vous accédez à ces informations varie considérablement en fonction de votre panneau de commande. Si vous utilisez cPanel, par exemple, InMotion Hosting a élaboré ce guide simple sur la façon d'accéder aux journaux de votre serveur. Une fois que vous y avez accès, un simple coup d'œil sur les adresses IP devrait vous indiquer s'il existe un schéma récurrent dans votre compte.

Il y aura probablement des centaines (voire des milliers) de lignes de données une fois que vous aurez fait cela. Pour le gérer, exportez les données dans une feuille Excel et triez les colonnes par heure, date ou adresse IP. Vous devriez être en mesure de repérer toute activité suspecte

Une fois que vous avez trouvé une adresse IP douteuse, connectez-vous à votre compte Google Ads et cliquez sur l'onglet "Paramètres" et sélectionnez "Exclusions IP :"

Tapez l'adresse IP douteuse, cliquez sur Enregistrer et vous êtes prêt.

3. Ajuster (et exclure) les zones géographiques via le ciblage publicitaire

Ce ne sont pas seulement des adresses IP uniques qui cibleront vos campagnes publicitaires. Si vous remarquez une série de clics suspects provenant d'une certaine zone géographique, excluez immédiatement la zone.

Rendez-vous dans l'onglet "Paramètres" et cliquez sur "Lieux". Tapez la zone géographique incriminée, puis cliquez sur "Exclure" dans les options à droite du match.

Un mot d'avertissement : cette tactique est délicate car vous risquez d'éliminer le trafic légitime en tuant toute une zone géographique.

La meilleure façon d'avancer avec cette tactique est de peser le pour et le contre de la zone géographique. Si vous pensez que la majorité des clics provenant de la zone proviennent d'une fraude au clic, il est préférable de réduire vos pertes. Mais si ce n'est pas le cas, essayez de créer un ticket d'assistance auprès de Google avant de supprimer complètement la zone.

4. Faites appel à un logiciel spécialisé pour suivre les activités suspectes

Si vous n'avez pas le temps de suivre et de surveiller les activités frauduleuses (ou si vous pensez que c'est trop compliqué), il est préférable d'investir dans une aide professionnelle.

Il existe plusieurs options disponibles sur le marché qui vous fourniront des rapports dédiés identifiant les activités suspectes sur vos annonces et votre site.

Un logiciel comme ClickCease peut vous aider à créer un rapport de fraude sur une activité suspecte. De cette façon, vous pouvez collecter des preuves à l'appui si vous avez besoin de prouver votre cas à Google.

Ou investissez dans un outil de programmation PPC intéressant. Si vous utilisez une agence PPC et que vous souffrez toujours de fraude au clic, vous devriez vraiment repenser votre investissement. Toute agence PPC digne de ce nom ne permettrait jamais à la fraude au clic de se produire sur sa montre.

Une plateforme dédiée comme Acquisio peut vous aider à lutter contre la fraude au clic et à personnaliser vos campagnes pour atteindre vos objectifs de campagne. Cela se fait en fournissant des stratégies de campagne multicanal, y compris l'affichage RTB, la publicité LinkedIn, la publicité vidéo et en exploitant les plateformes émergentes comme les publicités Spotify.

Conclusion

La fraude au clic et les publicités font simplement partie de la publicité que nous devons accepter. C'est à vous de prendre le contrôle pour ne pas vider votre budget publicitaire.

Si vous soupçonnez une fraude sur vos annonces, prenez des mesures pour l'éradiquer. Évitez les pays où les taux de fraude aux clics sont élevés et bloquez toutes les adresses IP qui montrent une activité suspecte envers vos annonces.

Assurez-vous de surveiller les clics incorrects dans Google Ads et, si nécessaire, faites appel à un logiciel spécialisé dans la fraude au clic pour minimiser les dommages. Cela semble intuitif, mais plus vous êtes diligent et plus vous consacrez de temps à la protection contre la fraude, plus votre trafic publicitaire sera riche et précieux.

Images:

Image en vedette : via Unsplash / Heidi Sandstrom

Images 2, 4, 7, 8, 9, 10, 12, 13 et 16 : Captures d'écran prises par l'auteur en mai 2019.

Image 1 : Business Insider

Image 3 : Surveillance des moteurs de recherche

Image 5 : Opérations blanches

Images 6, 14 et 15 : Cliquez cessez

Image 11 : Inmotion