Trois façons dont les places de marché peuvent dynamiser votre stratégie en ligne

La rue principale a été perturbée - peut-être pour toujours. L'avenir du commerce de détail est de plus en plus en ligne, une tendance exacerbée par les fermetures, la distanciation sociale et les ruptures de stock que nous avons constatées pendant la pandémie de coronavirus en cours. De nombreux consommateurs qui avaient résisté à aller en ligne pour effectuer des transactions se sont retrouvés à le faire par nécessité, et pour certains d'entre eux, la nécessité deviendra une commodité. Les marchés en ligne sont susceptibles d'être l'un des premiers ports d'escale pour certains produits, les consommateurs les visitant soit directement, soit via un moteur de recherche. La question est la suivante : les marques tirent-elles parti des avantages distincts que les places de marché peuvent offrir ?

Voici trois raisons pour lesquelles les places de marché doivent être au cœur des stratégies de commerce électronique et de marketing des marques en 2020 et au-delà.

1. Le commerce électronique se développe rapidement

Selon l'Office of National Statistics, les achats en ligne représentaient 31,8 % des ventes au détail au Royaume-Uni en juin, contre 20 % en février, le dernier mois avant le début du verrouillage. Et le montant d'argent dépensé en ligne (2,5 milliards de livres sterling) a augmenté à un rythme rapide depuis avant le verrouillage, en hausse de 61,9% en juin par rapport à quatre mois plus tôt (1,5 milliard de livres sterling).

Un nouveau rapport d'Alvarez & Marsal en partenariat avec Retail Economics estime que 17,2 millions de consommateurs britanniques prévoient d'apporter des changements permanents à leur façon d'acheter, en migrant vers les canaux numériques.

Une grande partie de cette croissance sera tirée par les marchés (y compris les grands magasins et les supermarchés). Aux États-Unis, les dépenses sur les places de marché représentent près de 60 % des ventes en ligne ; le Royaume-Uni et l'Europe rattrapent rapidement leur retard. Il est prévu que 72% des marques seront sur Amazon au cours des cinq prochaines années, et Amazon attire à lui seul près de 3 000 nouveaux vendeurs chaque jour dans le monde.

En plus c'est durable. Le mois dernier, l'analyste Goldman Sachs a révisé à la hausse sa croissance mondiale du commerce électronique de 16% à 19% pour 2020.

"Une grande partie de cela est durable, avec une accentuation permanente de la courbe de croissance du commerce électronique", selon le rapport. Il n'y a pas qu'Amazon, avec des détaillants traditionnels comme Walmart, Target, Ahold Delhaize et Kroger qui enregistrent une croissance à trois chiffres des revenus du commerce électronique. Alibaba, Etsy, MercardoLibre, Wayfair et Farfetch ont également connu une demande croissante.

2. Les places de marché offrent une échelle aux marques qui souhaitent se développer

Les places de marché offrent un large public aux grandes et petites marques. Amazon atteint à lui seul 90 % des consommateurs britanniques, dont plus de 16 millions optent pour un abonnement Prime payant. Plus de la moitié (54%) de toutes les recherches de produits se font désormais sur Amazon, selon un rapport de Jumpshop. De nombreuses marques ont hésité à utiliser les places de marché parce qu'elles pensaient qu'elles cannibaliseraient soit le propre canal d'une marque, soit les ventes en magasin ; un autre est un manque de compréhension.

Votre stratégie de marché doit être aussi complexe que celle utilisée pour le marketing social ou de recherche. Afin de vous démarquer, vous devrez peut-être tout prendre en compte, de la publicité de produits sponsorisés au référencement de sites et de navigateurs en passant par les magasins de marque.

Un bon exemple est The Coca-Cola Company, qui dit qu'elle "embrasse la révolution du commerce électronique alimentée par la pandémie". Cela comprend l'investissement dans des photos, des vidéos et des descriptions de produits de haute qualité pour s'assurer que ses marques sont aussi belles en ligne qu'en magasin. Une partie de cela implique des partenariats avec des places de marché et des détaillants en ligne, et l'optimisation du contenu pour les moteurs de recherche.

Lorsque Coca-Cola Chine s'est associée à une grande plateforme de commerce électronique lors du plus grand événement commercial de milieu d'année du pays, le 618 Festival, les revenus ont augmenté de 65 %. Reckitt Benkiser investit également dans sa stratégie de marché, notamment en examinant les nouvelles opportunités "achetables" sur Facebook, Google et Instagram, pour améliorer ses ventes DTC et ses canaux traditionnels.

3. Les places de marché offrent une rampe de lancement pour les nouvelles marques et une empreinte numérique pour les petits détaillants

Avoir une présence en ligne est essentiel à un moment où la fréquentation des magasins physiques est susceptible d'être affectée. Pour de nombreux petits détaillants, la création de leur propre boutique en ligne nécessite une quantité importante de ressources et d'investissements, et un moyen beaucoup plus rapide et rentable d'atteindre une clientèle plus large serait via des places de marché telles qu'Amazon et eBay.

Avec Amazon, uniquement en raison des économies d'échelle, le coût d'acquisition sera nettement inférieur à celui de votre propre site. Prenez la marque de vitamines Nutrivita, lancée sur Amazon en 2014, suivie d'un site DTC un an plus tard, bien qu'Amazon reste sa plus grande chaîne.

Les marques doivent se demander si elles veulent être un vendeur, responsable de la distribution sur la plateforme, par opposition à un vendeur, où les marchandises sont effectivement vendues à Amazon pour être vendues et distribuées. Chaque option a des avantages et des inconvénients, il est donc essentiel, en particulier pour les petites entreprises, de considérer ce qui est le mieux.

Les places de marché sont également des plateformes idéales pour faire connaître votre marque à l'international. À condition que vous puissiez naviguer efficacement dans l'écosystème et le marché, vous pouvez créer une marque que vous pouvez prendre sur plusieurs marchés. Dans le climat actuel, vendre des Britanniques à l'étranger n'a jamais été aussi important et les places de marché sont un moyen rapide et facile de le faire.

Cependant, pour réussir dans un entrepôt presque infini de marchandises et de concurrents, il est important de bien maîtriser les bases et de construire une présence qui renforce, plutôt que de nuire, à votre marque et à votre entreprise. Cela demande du travail acharné et de l'expertise, mais c'est un moyen rentable de développer votre entreprise.

Une approche de service complet doit englober la consultation, la stratégie, le support publicitaire et la création de contenu afin d'établir des relations directes avec les consommateurs de qualité supérieure et d'améliorer les parcours d'achat des clients.

Avec la bonne stratégie, les places de marché peuvent non seulement stimuler les ventes à court et à long terme, mais elles peuvent également dynamiser les propres canaux d'une marque, car de nombreuses recherches qui commencent sur une place de marché peuvent se terminer sur un site Web de marque avec des acheteurs à la recherche d'offres exclusives et extras ajoutés.

L'une des préoccupations est qu'en se concentrant sur les places de marché, les marques passent à côté des précieuses données de première partie et d'une relation directe avec leurs clients. Mais la réalité est que vous pouvez également créer l'ensemble de données et la relation directe avec les clients via les places de marché.

Mais cela ne devrait pas être un choix. Les stratégies les plus réussies engloberont les clics, les briques et les marchés, travaillant ensemble pour construire le meilleur de tous les mondes.