Tres maneras en que los mercados pueden potenciar su estrategia en línea

La calle principal ha sido interrumpida, posiblemente para siempre. El futuro del comercio minorista está cada vez más en línea, una tendencia exacerbada por los bloqueos, el distanciamiento social y la escasez de existencias que hemos visto durante la actual pandemia de coronavirus. Muchos consumidores que se habían resistido a realizar transacciones en línea se encontraron haciéndolo por necesidad, y para algunos de ellos, la necesidad se convertirá en conveniencia. Es probable que los mercados en línea sean uno de los primeros puertos de escala para ciertos productos, y los consumidores los visitan directamente oa través de un motor de búsqueda. La pregunta es: ¿las marcas están aprovechando las distintas ventajas que pueden ofrecer los mercados?

Aquí hay tres razones por las que los mercados deben ser una parte central de las estrategias de marketing y comercio electrónico de las marcas en 2020 y más allá.

1. El comercio electrónico está creciendo rápidamente

Según la Oficina de Estadísticas Nacionales, las compras en línea representaron el 31,8% de las ventas minoristas del Reino Unido en junio, frente al 20% en febrero, el último mes antes de que comenzara el cierre. Y la cantidad de dinero gastado en línea (2500 millones de libras esterlinas) ha aumentado a un ritmo acelerado desde antes del confinamiento, un 61,9 % más en junio en comparación con cuatro meses antes (1500 millones de libras esterlinas).

Un nuevo informe de Alvarez & Marsal en asociación con Retail Economics estima que 17,2 millones de consumidores británicos planean realizar cambios permanentes en la forma en que compran, migrando a los canales digitales.

Gran parte de este crecimiento será impulsado por los mercados (incluidos los grandes almacenes y los supermercados). En los EE. UU., el gasto en mercados representa casi el 60 % de las ventas en línea; el Reino Unido y Europa se están poniendo al día rápidamente. Se prevé que el 72 % de las marcas estarán en Amazon en los próximos cinco años, y solo Amazon atrae a casi 3000 nuevos vendedores todos los días en todo el mundo.

Además es sostenible. El analista Goldman Sachs revisó el mes pasado su crecimiento global de comercio electrónico al alza del 16% al 19% para 2020.

“Gran parte de esto es sostenible, con una pendiente permanente de la curva de crecimiento del comercio electrónico”, según el informe. No es solo Amazon, con minoristas tradicionales como Walmart, Target, Ahold Delhaize y Kroger que reportan un crecimiento de tres dígitos en los ingresos del comercio electrónico. Alibaba, Etsy, MercardoLibre, Wayfair y Farfetch también han experimentado un aumento de la demanda.

2. Los mercados ofrecen escala para las marcas que desean crecer

Los mercados ofrecen grandes audiencias para marcas grandes y pequeñas. Solo Amazon llega al 90% de los consumidores del Reino Unido, con más de 16 millones que optan por la membresía Prime paga. Más de la mitad (54%) de todas las búsquedas de productos ahora se realizan en Amazon, según un informe de Jumpshop. Muchas marcas se han negado a usar los mercados porque creen que canibalizarán el canal propio de la marca o las ventas de la tienda; otra es la falta de comprensión.

Su estrategia de mercado debe ser tan compleja como la empleada para el marketing social o de búsqueda. Para superarlo, es posible que deba considerar todo, desde la publicidad de productos patrocinados, el SEO del sitio y del navegador y las tiendas de marca.

Un buen ejemplo es The Coca-Cola Company, que dice que está "adoptando la revolución del comercio electrónico impulsada por la pandemia". Esto incluye invertir en fotos, videos y descripciones de productos de alta calidad para garantizar que sus marcas se vean tan bien en línea como en la tienda. Parte de esto implica asociarse con mercados y minoristas en línea y optimizar el contenido para los motores de búsqueda.

Cuando Coca-Cola China unió fuerzas con una gran plataforma de comercio electrónico durante el Festival 618, el evento de compras de mitad de año más grande del país, los ingresos aumentaron en un 65 %. Reckitt Benkiser también está invirtiendo en su estrategia de mercado, incluida la búsqueda de nuevas oportunidades de 'compra' en Facebook, Google e Instagram, para mejorar su DTC y las ventas de canales tradicionales.

3. Los mercados ofrecen una plataforma de lanzamiento para nuevas marcas y una huella digital para los minoristas más pequeños

Tener presencia en línea es esencial en un momento en que es probable que se vea afectado el tráfico de tiendas físicas. Para muchos pequeños minoristas, crear su propia tienda electrónica requiere una cantidad significativa de recursos e inversiones, y una forma mucho más rápida y rentable de llegar a una base de clientes más grande sería a través de mercados como Amazon y eBay.

Con Amazon, simplemente debido a las economías de escala, el costo de adquisición será significativamente más bajo que el de su propio sitio. Tome la marca de vitaminas Nutrivita, que se lanzó en Amazon en 2014, con un sitio DTC un año después, aunque Amazon sigue siendo su canal más grande.

Las marcas deben considerar si quieren ser vendedores, responsables de la distribución en la plataforma, en lugar de proveedores, donde los bienes se venden efectivamente a Amazon para venderlos y distribuirlos. Cada opción tiene ventajas y desventajas, por lo que es esencial, especialmente para las pequeñas empresas, considerar qué es lo mejor.

Los mercados también son plataformas ideales para llevar su marca a nivel internacional. Siempre que pueda navegar de manera efectiva por el ecosistema y el mercado, puede crear una marca que pueda llevar a través de múltiples mercados. En el clima actual, vender productos británicos en el extranjero nunca ha sido tan importante y los mercados son una forma rápida y fácil de hacerlo.

Sin embargo, para tener éxito en un almacén casi infinito de productos y competidores, es importante tener los conceptos básicos correctos y construir una presencia que se sume, en lugar de restar valor, a su marca y negocio en general. Requiere trabajo duro y experiencia, pero es una forma rentable de construir su negocio.

Un enfoque de servicio completo debe abarcar la consulta, la estrategia, el soporte publicitario y la creación de contenido para construir relaciones superiores directas con el consumidor y mejorar las rutas de compra de los clientes.

Con la estrategia correcta, los mercados no solo pueden impulsar las ventas a corto y largo plazo, sino que también pueden potenciar los propios canales de una marca, porque muchas búsquedas que comienzan en un mercado pueden terminar en el sitio web de una marca con compradores que buscan ofertas exclusivas y extras añadidos.

Una de las preocupaciones es que, al centrarse en los mercados, las marcas pierden los valiosos datos propios y una relación directa con sus clientes. Pero la realidad es que también puede construir el conjunto de datos y la relación directa con los clientes a través de los mercados.

Pero no debería ser un uno u otro. Las estrategias más exitosas abarcarán clics, ladrillos y mercados, trabajando juntos para construir lo mejor de todos los mundos.