Le marketing à l'ère du consommateur omniprésent

À canaux multiples. Omnicanal. Omniprésent. Au-delà des mots à la mode, ces stratégies marketing visent à offrir une meilleure expérience client et à générer de meilleurs résultats commerciaux.

L'utilisation de la bonne combinaison de canaux est essentielle dans le paysage dynamique d'aujourd'hui. Voici comment réussir à interagir avec votre public et mieux répondre à ses besoins et préférences changeants.

Définir le marketing multicanal, omnicanal et omniprésent

Définissons chaque stratégie pour établir un contexte partagé pour le reste de l'article.

Marketing multicanal

Le marketing multicanal utilise divers canaux pour atteindre les clients, notamment en magasin, par e-mail, sur les réseaux sociaux et autres points de contact. Cependant, ces canaux sont gérés et promus indépendamment, avec une coordination limitée. Cette approche peut convenir aux spécialistes du marketing aux budgets limités qui souhaitent se concentrer sur des canaux spécifiques pour atteindre leur public cible.

Marketing omnicanal

Le marketing omnicanal fait référence à une approche intégrée sur tous les canaux. Il convient aux entreprises qui souhaitent offrir une expérience client transparente et améliorer la fidélisation de la clientèle. L'objectif est de fournir une expérience cohérente quel que soit le canal. Cette approche nécessite une base de données clients unifiée pour assurer la cohérence entre tous les points de contact.

Marketing omniprésent

Le marketing omniprésent nécessite d'être présent partout où se trouve le client, quel que soit l'appareil ou le canal qu'il utilise pour interagir avec la marque. Cela implique une intégration maximale sur tous les canaux et points de contact pour une expérience client transparente et toujours active. Cette approche est idéale pour les entreprises qui cherchent à offrir une expérience client hautement personnalisée et toujours disponible, et qui disposent des ressources nécessaires pour la prendre en charge.

Répondre aux attentes omniprésentes des consommateurs

Le consommateur omniprésent est toujours connecté et accessible via divers appareils, canaux et points de contact. Ces consommateurs :

• Attendez-vous à une expérience transparente, intégrée et personnalisée sur tous les canaux.
• Interagissez avec les marques selon leurs conditions.
• Valorisez la commodité, la rapidité et la fiabilité et recherchez des marques qui répondent à ces besoins.

Pour répondre à ces attentes, les marques doivent adopter une approche holistique en :

• Briser les silos entre les départements et les fonctions.
• Intégration des données et des systèmes.
• Offrir une vue unifiée du client.

Plus facile à dire qu'à faire. De nombreuses entreprises ont du mal à gérer efficacement la complexité du parcours client. Beaucoup s'appuient encore sur des données, des processus et des systèmes obsolètes ou cloisonnés. Les progrès rapides signifient que ce qui était innovant il y a un an peut maintenant être obsolète.

Approfondir : 3 façons d'offrir des expériences client plus pertinentes

L'importance des données dans le marketing omniprésent

Le rôle des données dans le marketing moderne ne peut être surestimé. Les données exploitables nous permettent de personnaliser nos messages et d'adapter nos campagnes aux clients individuels.

Les approches basées sur les données se traduisent par un engagement plus élevé, une plus grande pertinence et une expérience client plus significative et cohérente sur tous les points de contact. Ci-dessous quelques exemples :

• Grâce à l'analyse Web et mobile , un détaillant peut recommander des produits aux clients en fonction de leur comportement de navigation et d'achat, car ils sont plus susceptibles d'acheter des articles correspondant à leurs intérêts et à leurs besoins.
• Les données des systèmes CRM et les commentaires des clients permettent aux spécialistes du marketing de segmenter leurs listes de diffusion et d'envoyer des campagnes ciblées à différents groupes de clients. La messagerie ciblée entraîne des taux d'ouverture, des taux de clics et des conversions plus élevés.
• Les médias sociaux et les données de tiers offrent des informations sur les intérêts et les préférences des clients, nous aidant à créer des campagnes adaptées au contexte actuel du client (c'est-à-dire l'emplacement ou l'heure de la journée).

« Le marketing omnicanal et omniprésent sont les deux faces d'une même médaille, mais la différence réside dans leur niveau d'engagement envers le parcours client. Alors que l'omnicanal vise à combler les écarts entre les canaux, l'omniprésent s'efforce d'immerger la marque dans le tissu même de la vie du client. Il ne s'agit pas d'être partout, mais d'être partout qui compte.

— Adam Vazquez, associé, HEARD Media

Approfondir : l'expérience client pour le spécialiste du marketing moderne

Aller au-delà des stratégies d'engagement traditionnelles

Pour atteindre l'omniprésence, les marques doivent adopter une approche centrée sur le client et holistique dans leur stratégie d'engagement. Cela implique de se concentrer sur les facteurs clés suivants :

Parcours client

Pour offrir une expérience client exceptionnelle, comprenez les interactions de vos clients sur tous les canaux, en ligne et hors ligne, en :

• Cartographier leur parcours.
• Suivi des comportements et des préférences.
• Identifier les points faibles et les opportunités.

Expérience transparente

Efforcez-vous de fournir une expérience cohérente et intégrée sur tous les points de contact et canaux en :

• Utiliser la technologie pour gérer les données des clients.
• Personnalisation du contenu et des offres.
• Maintenir une messagerie et une conception cohérentes.

Engagement innovant

Gardez une longueur d'avance en intégrant de nouveaux canaux et technologies (par exemple, les assistants vocaux, l'intelligence conversationnelle et les médias sociaux) dans votre stratégie. Cela nécessite de l'agilité, de l'adaptabilité ainsi que des tests et des améliorations continus.

Effort collaboratif

Favoriser la collaboration entre les équipes grâce à un leadership fort, des objectifs clairs, des outils de communication efficaces et un travail d'équipe.

Axé sur les résultats

Plutôt que de mesurer uniquement les résultats, le succès d'une stratégie d'engagement doit être évalué en fonction de son impact sur les résultats commerciaux, tels que la fidélité accrue des clients, la croissance des revenus et l'amélioration de l'expérience client.

Des résultats, pas des extrants

Cet article de HBR 2012 souligne l'importance de se concentrer sur les résultats plutôt que sur les extrants dans les efforts de marketing. Les auteurs soutiennent que, trop souvent, l'accent est mis sur la production de résultats (c'est-à-dire le nombre total d'impressions, de clics ou de prospects générés) plutôt que sur l'obtention des résultats souhaités (c'est-à-dire l'augmentation des ventes, la fidélité des clients ou la reconnaissance de la marque).

Par exemple, les entreprises qui se concentrent sur des résultats tels que le nombre total d'impressions peuvent passer à côté de l'impact des efforts de marketing hors ligne. Ils peuvent également négliger l'expérience client dans le processus de marketing. Une trop grande importance accordée aux extrants peut entraîner un manque de responsabilité, car il est difficile de déterminer comment ces extrants génèrent des résultats.

Les auteurs préconisent une approche plus holistique axée sur les résultats et l'expérience client. Les entreprises doivent prendre en compte l'intégralité du parcours client, du premier contact à l'engagement post-achat, puis mesurer l'impact du marketing sur le comportement des clients et les résultats commerciaux. Cette approche centrée sur le client et axée sur les données nécessite des efforts, mais se traduit par un retour sur investissement plus élevé et de meilleurs résultats marketing.

Marketing omniprésent dans le paysage numérique dynamique d'aujourd'hui

Le passage du marketing multicanal à l'omnicanal et désormais omniprésent indique un changement significatif dans la façon dont les marques interagissent avec les clients. Aujourd'hui, s'appuyer uniquement sur un canal marketing est insuffisant.

Les marques doivent s'efforcer d'adopter une stratégie axée sur les données, la technologie et centrée sur le client pour offrir une expérience transparente, cohérente et personnalisée sur tous les points de contact. Ce n'est qu'alors qu'ils pourront répondre à l'évolution des demandes et des attentes du public cible. Adopter une approche « toujours présente » est un avantage concurrentiel.