Маркетинг в эпоху вездесущего потребителя

Многоканальный. Многоканальный. Вездесущий. Помимо модных словечек, эти маркетинговые стратегии направлены на улучшение качества обслуживания клиентов и достижение более высоких бизнес-результатов.

Использование правильной комбинации каналов имеет важное значение в современном динамичном ландшафте. Вот как можно успешно взаимодействовать со своей аудиторией и лучше удовлетворять ее меняющиеся потребности и предпочтения.

Определение многоканального, омниканального и вездесущего маркетинга

Давайте определим каждую стратегию, чтобы установить общий контекст для остальной части статьи.

Многоканальный маркетинг

Многоканальный маркетинг использует различные каналы для привлечения клиентов, включая магазины, электронную почту, социальные сети и другие точки соприкосновения. Однако эти каналы управляются и продвигаются независимо друг от друга с ограниченной координацией. Этот подход может подойти маркетологам с ограниченным бюджетом, которые хотят сосредоточиться на конкретных каналах для охвата своей целевой аудитории.

Многоканальный маркетинг

Омниканальный маркетинг относится к интегрированному подходу по всем каналам. Он подходит компаниям, которые хотят обеспечить беспрепятственный клиентский опыт и повысить лояльность клиентов. Цель состоит в том, чтобы обеспечить постоянный опыт независимо от канала. Этот подход требует единой базы данных клиентов для обеспечения согласованности во всех точках взаимодействия.

Вездесущий маркетинг

Вездесущий маркетинг требует присутствия покупателя везде, где бы он ни находился, независимо от устройства или канала, который он использует для взаимодействия с брендом. Он включает в себя максимальную интеграцию по всем каналам и точкам взаимодействия для беспрепятственного и постоянного взаимодействия с клиентами. Этот подход идеально подходит для компаний, стремящихся обеспечить максимально персонализированный и всегда доступный клиентский опыт, и располагающих ресурсами для его поддержки.

Соответствие ожиданиям вездесущего потребителя

Вездесущий потребитель всегда на связи и доступен через различные устройства, каналы и точки соприкосновения. Такие потребители:

• Ожидайте беспрепятственного, интегрированного и персонализированного взаимодействия по всем каналам.
• Взаимодействуйте с брендами на их условиях.
• Цените удобство, скорость и надежность и ищите бренды, отвечающие этим требованиям.

Чтобы оправдать эти ожидания, бренды должны применять целостный подход:

• Разрушение разрозненности между отделами и функциями.
• Интеграция данных и систем.
• Обеспечение единого представления о клиенте.

Легче сказать, чем сделать. Многие компании изо всех сил пытаются эффективно управлять сложностью пути клиента. Многие по-прежнему полагаются на устаревшие или разрозненные данные, процессы и системы. Быстрый прогресс означает, что то, что год назад было инновационным, теперь может устареть.

Копните глубже: 3 способа сделать клиентский опыт более релевантным

Важность данных в вездесущем маркетинге

Роль данных в современном маркетинге невозможно переоценить. Полезные данные позволяют нам персонализировать наши сообщения и настраивать кампании для отдельных клиентов.

Подходы, основанные на данных, обеспечивают более высокий уровень вовлеченности, большую релевантность, а также более осмысленное и последовательное взаимодействие с клиентами во всех точках взаимодействия. Ниже приведены некоторые примеры:

• С помощью веб-аналитики и мобильной аналитики розничный продавец может рекомендовать продукты покупателям на основе их поведения в Интернете и покупках, поскольку они с большей вероятностью приобретут товары, соответствующие их интересам и потребностям.
• Данные из систем CRM и отзывы клиентов позволяют маркетологам сегментировать свои списки адресов электронной почты и отправлять целевые кампании различным группам клиентов. Целенаправленный обмен сообщениями приводит к более высоким показателям открываемости, кликабельности и конверсиям.
• Социальные сети и сторонние данные позволяют лучше понять интересы и предпочтения клиентов, помогая нам создавать кампании, соответствующие текущему контексту клиента (т. е. местоположению или времени суток).

«Многоканальный и вездесущий маркетинг — это две стороны одной медали, но разница заключается в их уровне приверженности пути клиента. В то время как омниканальность фокусируется на преодолении разрывов между каналами, вездесущность стремится погрузить бренд в самую ткань жизни клиента. Важно не быть везде, а быть везде».

— Адам Васкес, партнер, HEARD Media

Копаем глубже: клиентский опыт для современного маркетолога

Выход за рамки традиционных стратегий вовлечения

Чтобы достичь вездесущности, бренды должны применять клиентоориентированный и целостный подход к своей стратегии взаимодействия. Для этого необходимо сосредоточить внимание на следующих ключевых факторах:

Путь клиента

Чтобы обеспечить исключительное качество обслуживания клиентов, анализируйте взаимодействие ваших клиентов по всем каналам, как онлайн, так и офлайн, с помощью:

• Отображение их пути.
• Отслеживание поведения и предпочтений.
• Выявление болевых точек и возможностей.

Безупречный опыт

Стремитесь обеспечить согласованный интегрированный опыт во всех точках взаимодействия и каналах путем:

• Использование технологий для управления данными клиентов.
• Персонализация контента и предложений.
• Поддержание последовательного обмена сообщениями и дизайном.

Инновационное взаимодействие

Будьте впереди, включив в свою стратегию новые каналы и технологии (например, голосовых помощников, диалоговую аналитику и социальные сети). Это требует гибкости, адаптивности и постоянного тестирования и усовершенствования.

Совместные усилия

Поощряйте сотрудничество между командами благодаря сильному лидерству, четким целям, эффективным средствам коммуникации и командной работе.

Ориентированность на результат

Вместо того, чтобы просто измерять результаты, успех стратегии взаимодействия следует оценивать на основе ее влияния на результаты бизнеса, такие как повышение лояльности клиентов, рост доходов и улучшение качества обслуживания клиентов.

Результаты, а не итоги

В этой статье HBR 2012 г. подчеркивается важность сосредоточения внимания на результатах, а не на отдаче в маркетинговых усилиях. Авторы утверждают, что слишком часто основное внимание уделяется получению результатов (т. е. общему количеству показов, кликов или потенциальных клиентов), а не достижению желаемых результатов (т. е. увеличению продаж, лояльности клиентов или узнаваемости бренда).

Например, компании, которые сосредотачиваются на результатах, таких как общее количество показов, могут упустить влияние офлайн-маркетинга. Они также могут упускать из виду опыт клиентов в процессе маркетинга. Чрезмерный акцент на результатах может привести к отсутствию подотчетности, потому что трудно определить, как эти результаты влияют на результаты.

Авторы выступают за более целостный подход, ориентированный на результаты и качество обслуживания клиентов. Организации должны учитывать весь путь клиента, от первого контакта до взаимодействия после покупки, а затем измерять влияние маркетинга на поведение клиентов и бизнес-результаты. Этот подход, ориентированный на клиента и основанный на данных, требует усилий, но приводит к более высокой окупаемости инвестиций и лучшим маркетинговым результатам.

Вездесущий маркетинг в современном динамичном цифровом ландшафте

Переход от многоканального к омниканальному, а теперь и к вездесущему маркетингу указывает на существенное изменение того, как бренды взаимодействуют с покупателями. Сегодня полагаться только на один маркетинговый канал недостаточно.

Бренды должны стремиться к стратегии, основанной на данных, технологиях и ориентированной на клиента, чтобы обеспечить беспрепятственный, последовательный и персонализированный опыт во всех точках взаимодействия. Только тогда они смогут удовлетворить растущие потребности и ожидания целевой аудитории. Использование подхода «всегда присутствует» — это конкурентное преимущество.