Guide des petites entreprises sur le cycle de vie du marketing par e-mail : comment développer votre entreprise plus rapidement

Les propriétaires d'entreprise et les spécialistes du marketing savent qu'il est difficile de convertir instantanément un prospect en client.

Créer une excellente expérience client et persuader quelqu'un d'acheter chez vous demande du temps, de la stratégie et une base de confiance.

Le marketing par e-mail du cycle de vie peut vous aider à développer votre entreprise plus rapidement.

Les campagnes par e-mail guident vos prospects tout au long des différentes étapes de leur parcours client : de l'ignorance de votre entreprise à la fidélisation de vos clients.

Ce guide partagera des informations sur la création de campagnes par e-mail robustes et réussies tout au long du cycle de vie.

Bien que les étapes générales du parcours d'un client puissent différer d'une entreprise à l'autre, la plupart des entreprises ont les six étapes suivantes :

1. Sensibilisation. La phase de notoriété correspond au moment où les clients cibles découvrent votre marque pour la première fois. Il est essentiel lors de cette étape que vous présentiez une identité de marque forte pour votre entreprise afin d'éviter de créer des frictions et de la confusion.
2. Engagement. Les gens commencent leur interaction avec votre marque au cours de la phase d'engagement du cycle de vie du client. À ce stade, ils veulent en savoir plus sur votre proposition de valeur et vos offres. Cette étape peut se produire en choisissant de vous abonner à une liste de diffusion, en vous suivant sur les réseaux sociaux ou en parcourant votre site Web.
3. Évaluation. C'est l'étape de la prise de décision. Pour les entreprises et les spécialistes du marketing, c'est le moment de fournir des points de contact attrayants et gratifiants qui permettront aux gens de choisir facilement votre marque. Vous pouvez fournir à vos prospects des informations pour les aider à prendre une décision, telles que des informations comparatives sur les caractéristiques du produit, les prix et la proposition de valeur unique de votre marque.
4. Acheter. Félicitations, vous avez conclu une vente. A ce stade du cycle de vie, la personne n'est plus un prospect. Ils sont désormais client. Votre objectif n'est plus axé sur la promotion de votre marque. Au lieu de cela, c'est le point où vous vous assurez que le processus d'achat est fluide et aussi transparent que possible.
5. Soutien. L'étape post-achat du cycle de vie du client est essentielle car c'est là que la plupart des gens abandonnent après l'achat initial. Pour anticiper cela, vous devez vous assurer que vous répondez aux besoins de vos clients. Communiquez de manière proactive avec eux, c'est-à-dire en confirmant la réception de leur commande, en les informant de l'état de leur commande et en les interrogeant sur leur expérience. L'étape d'assistance consiste à faire un suivi pour recevoir des commentaires et s'assurer que les gens sont satisfaits de l'expérience d'achat et, plus important encore, de votre produit ou service.
6. Loyauté. L'étape de fidélité se produit lorsque les clients ont des expériences de conversion et d'épanouissement positives et constantes. Les clients qui atteignent ce stade sont souvent si satisfaits du produit et de votre service client qu'ils sont ravis de faire part à tout le monde de leur expérience positive avec votre marque. À ce stade, vous voulez nourrir leur plaidoyer. Il est nécessaire de les conserver en tant que clients réguliers qui contribueront éventuellement à attirer de nouveaux acheteurs.

5 composants d'une campagne d'e-mails tout au long du cycle de vie

Après avoir identifié les étapes générales du cycle de vie d'un client, vous pouvez appliquer ces principes pour créer vos campagnes de marketing par e-mail du cycle de vie.

Le marketing par e-mail du cycle de vie consiste à envoyer une série d'e-mails suite à un déclencheur - une action ou un composant - pris par un abonné ou un prospect à chaque étape.

Le déclencheur comportemental

Ce composant est basé sur un modèle de comportements des clients. Certains des déclencheurs comportementaux les plus répandus sont :

• lorsqu'un prospect s'inscrit pour être un abonné par e-mail.
• lorsqu'un prospect parcourt votre page produit.
• lorsqu'un prospect abandonne son panier.
• lorsqu'un prospect achète un produit.
• lorsqu'un prospect annule son abonnement.

D'autres déclencheurs incluent également lorsqu'un client n'a pas commandé ou acheté quoi que ce soit pendant une certaine période de temps, lorsqu'un abonné n'a pas réussi à ouvrir les e-mails que vous lui envoyez dans quelques mois, ou lorsqu'un client s'inscrit et s'inscrit à votre programme de fidélité.

La période d'attente

Il s'agit d'une période de temps que vous définissez entre l'action de déclenchement et l'envoi du premier e-mail déclenché.

Le nombre d'e-mails

Chaque campagne d'e-mails du cycle de vie se compose d'un nombre prédéterminé d'e-mails.

Il n'y a pas de règle définie sur le nombre d'e-mails qu'un type de parcours spécifique devrait avoir. Le nombre d'e-mails dépend du comportement du client et de votre marque.

Cependant, certains trajets fonctionnent mieux comme une séquence plus longue que d'autres.

Par exemple, accueillir un nouvel abonné est différent de rappeler aux clients leur panier abandonné.

Pour les premiers, vous souhaiterez peut-être envoyer plusieurs e-mails présentant votre marque, vos produits ou vos services, offrir un compte de réduction pour leur premier achat, puis envoyer un autre e-mail pour les inviter à votre programme de récompenses d'adhésion.

Pour ce dernier, il peut être judicieux de n'envoyer qu'un ou deux e-mails rappelant à un abonné son panier abandonné.

Contenu et copie de l'e-mail

Ce quatrième composant est constitué des éléments visuels de chaque e-mail que vous envoyez. Cela fait référence aux lignes d'objet, aux images, à la conception, aux liens et à la copie.

Des offres

Cette composante fait référence aux incitations et aux récompenses que vous offrez à l'abonné, conçues pour l'inciter à agir. Cela peut être des promotions telles que des ventes flash chronométrées, des codes de réduction spéciaux, la livraison gratuite, une récompense ou un cadeau, des concours, etc.

Cinq campagnes d'e-mails tout au long du cycle de vie que chaque entreprise devrait créer

1. Série de bienvenue

Objectif : Convertir un nouvel abonné en client.

Lorsque vous envoyez votre e-mail "Welcome Series", vous êtes déjà à l'étape de l'engagement du cycle de vie du client. Cela signifie que vous communiquez avec des prospects qui sont déjà passés de la connaissance de votre marque à un engagement actif avec elle.

La série de bienvenue est déclenchée par une soumission de formulaire sur votre site Web. Cette étape est une étape importante dans le développement d'un bon engagement en raison de la récence de l'action d'inscription.

En règle générale, une série de bienvenue doit informer les nouveaux inscrits sur votre marque, vos produits ou services et votre mission. Les e-mails de bienvenue incluent également généralement un cadeau de bienvenue, tel qu'une réduction.

Les meilleures pratiques:

• Déclenchez l'envoi de l'e-mail initial dans les 5 minutes suivant l'inscription d'un client potentiel.
• Personnalisez le message de bienvenue. Si possible, mentionnez le nouvel abonné par son nom dans la ligne d'objet.
• Parlez brièvement de votre entreprise : votre histoire, si elle a une histoire pertinente et convaincante, ou peut-être discute de l'éthique et de la mission de l'entreprise.
• Incluez une réduction attrayante à durée limitée pour convertir immédiatement de nouveaux abonnés. Il est courant de voir 15 à 25 % de réduction dans ces flux de messagerie. Si les remises ne sont pas possibles, envisagez d'offrir la livraison gratuite pour leur première commande.
• Tout au long de ce voyage, respectez un thème de conception d'e-mails cohérent (à travers les couleurs et les polices).

2. Campagnes d'abandon de panier

Objectif : Guider les clients dans l'étape de conversion pour terminer le processus et faire passer leurs commandes du panier à la caisse.

Il y a beaucoup à faire avec les chariots abandonnés, et la série d'abandon de chariot doit être considérée comme une source de revenus de grande valeur. Assurez-vous de tirer parti de la psychologie du marketing pour créer des campagnes efficaces d'abandon de panier.

Les e-mails d'abandon de panier sont déclenchés par des utilisateurs déjà connus qui sont entrés dans l'étape de conversion mais n'ont pas réussi à finaliser l'achat pour une raison ou une autre. Ils ont donc déjà montré une certaine volonté d'acheter chez vous.

Il n'y a pas de règles pour la période d'attente, mais vous pouvez choisir d'envoyer le premier e-mail d'abandon de panier dès 30 minutes après l'abandon. D'autres e-mails de suivi peuvent être envoyés dans un délai de 1 à 24 heures après l'abandon.

Les meilleures pratiques:

• Soyez créatif en illustrant le ou les produits abandonnés dans l'e-mail.
• Incluez des produits similaires ou une navigation par catégorie dans l'e-mail.
• Incluez une réduction de 10 à 15 %, mais pas avant l'e-mail n° 2.
• Supprimez les utilisateurs du flux qui ont effectué un achat.

3. Parcourir les e-mails d'abandon

Objectif : Recibler les clients indécis et les inciter à revenir sur votre site et à effectuer un achat.

Peu d'entreprises et de spécialistes du marketing réalisent le potentiel de la navigation dans les e-mails d'abandon.

Cependant, comme l'abandon de panier, une série d'abandons de navigation sert à activer et à faire passer un utilisateur connu de l'étape d'engagement à l'étape de conversion.

Cette série d'e-mails est déclenchée lorsque l'utilisateur parcourt des produits sur votre site Web mais quitte sans rien ajouter à son panier.

Les parcours d'abandon de navigation ont généralement moins de succès que les séries d'abandon de panier, car la plupart des clients qui naviguent ne sont pas nécessairement prêts à acheter. Cependant, ils constituent un élément essentiel de votre campagne de marketing par e-mail tout au long du cycle de vie, car vous restez en contact avec vos clients potentiels en envoyant cette série.

Dans la pratique du secteur, le premier e-mail d'une série d'abandons de navigation est généralement déclenché pour être envoyé dans les 1 à 24 heures après que l'acheteur a quitté le site Web.

Les meilleures pratiques:

• Configurez un maximum de 3 e-mails que vous enverrez sur une courte période (c'est-à-dire 2 à 5 jours à compter de l'action entreprise sur place).
• Utilisez les principes d'une excellente conception d'e-mails pour présenter de manière créative les produits consultés par le client. Si possible, utilisez les photos du produit comme image principale.
• Inclure une invite pour des recommandations de produits supplémentaires ou d'autres catégories d'achat.
• Ajoutez une réduction de 10 à 15 %, mais pas avant l'e-mail n° 2.
• Supprimer les utilisateurs qui ont effectué un achat.
• Excluez les utilisateurs du flux s'ils sont retournés à la navigation et ont laissé des articles dans leur panier. D'ici là, vous pouvez les transférer vers un flux d'abandon de panier.

Inspirez-vous de la façon dont Adidas a soigneusement conçu son e-mail d'abandon de navigation.

Ils mènent avec une ligne d'objet non intimidante de "Merci d'être passé!"

C'est encourageant mais pas insistant et commercial. Cela conduit à montrer de l'appréciation pour le client.

L'e-mail affiche ensuite avec style la sneaker que l'acheteur regardait avant de quitter le site Web et le suit avec une offre de réduction s'il décide de revenir sur le site et de l'acheter.

Remarquez l'ajout de la section jaune fluo de l'e-mail. C'est une utilisation astucieuse de la couleur pour attirer le regard du client vers l'offre de remise.

Notez également comment Adidas ajoute des suggestions de quelques autres baskets susceptibles d'intéresser le client. Il s'agit d'une démonstration subtile de personnalisation et indique au client à quel point Adidas est à l'écoute des préférences de ses clients.

Enfin, l'e-mail se termine par une mention et une dernière poussée avec un bref rappel des avantages des achats en ligne.

4. Séquences d'achat

Objectif : Offrir une expérience de traitement des commandes agréable et transparente qui rappellera aux clients la facilité de faire affaire avec votre marque.

Les e-mails de séquence d'achat ne sont pas des sources de revenus substantielles. Cependant, ces flux d'e-mails sont essentiels à l'expérience post-achat optimale de votre client.

Les e-mails de parcours d'achat contiennent tous les détails essentiels pour le client qui contribueront à une meilleure expérience client qui pourrait conduire à une valeur à vie client plus élevée.

Ce parcours comprend des e-mails tels que la confirmation de commande ou un reçu d'achat, une confirmation d'expédition, une confirmation de livraison et, le cas échéant, une demande d'examen de suivi.

Il est essentiel de concevoir une apparence cohérente et conforme à la marque pour cette séquence d'e-mails. Considérez ce flux d'e-mails comme une publicité indirecte du service client de votre entreprise.

La conception cohérente sert de repères visuels pour que le client associe l'expérience client agréable à votre marque.

Les meilleures pratiques:

• Configurez vos e-mails d'achat pour qu'ils soient envoyés à tous les acheteurs, quel que soit leur statut d'abonnement aux e-mails.
• Si possible, incluez de manière proactive un appel à l'action "Suivre mon colis" au début de l'e-mail. Il s'agit d'un service supplémentaire pour fournir aux clients un accès facile pour garder un œil sur l'état de leur commande.
• Incluez toutes les informations de commande pertinentes et essentielles dans ce flux d'e-mails.

Prenez l'e-mail de confirmation de commande de Fitbit comme un excellent exemple d'e-mail de séquence d'achat.

Son design est épuré et simple. Cependant, bien que simple dans sa mise en page, il comporte toujours des éléments essentiels de la marque tels que la police et la palette de couleurs de la marque.

Un bouton rose "vérifier l'état de votre commande" en haut de l'e-mail indique que l'entreprise donne la priorité à la préoccupation du client pour suivre sa commande.

Le reste du corps de l'e-mail comprend toutes les informations pertinentes concernant la commande du client :

• le numéro de commande et la date
• le produit qu'ils ont acheté
• le prix du produit,
• le détail du prix de la commande (incluant la livraison gratuite et les taxes)

Fitbit répertorie également le délai d'expédition estimé, l'endroit où le produit sera envoyé, l'adresse à laquelle il sera facturé et la manière dont il a été payé.

Cet e-mail est également idéal pour anticiper les besoins de leurs clients en incluant un lien "Contactez-nous" au bas de l'e-mail.

Cela montre la volonté de la marque de répondre aux préoccupations des clients.

5. E-mails de reconquête

Objectif : Activer les clients dormants afin qu'ils puissent effectuer un nouvel achat.

Les e-mails de reconquête sont les plus populaires parmi les marques D2C basées sur un abonnement. Cependant, ils peuvent également être utiles pour de nombreuses entreprises de commerce électronique.

Pour ce flux, vous traitez avec des clients qui ont traversé la majeure partie du cycle de vie du client.

Ils sont passés par les étapes de prise de conscience, d'engagement, de conversion et d'épanouissement, mais n'ont pas réussi à passer à l'étape de fidélité.

Une campagne de reconquête vise d'abord à les réactiver pour entrer en phase d'engagement puis à ramener ces clients en phase de conversion.

Un second objectif est de les amener à terme à devenir des racheteurs qui deviendront plus tard des clients fidèles.

Les campagnes de reconquête sont généralement déclenchées par un nombre défini de jours depuis la date du dernier achat du client.

Les meilleures pratiques:

• Décidez combien de temps vous devez attendre avant d'envoyer une série de reconquête.
• Utilisez les données collectées sur le comportement d'achat récurrent typique de vos clients comme base de votre déclencheur de série de reconquête. Cela peut varier selon la marque et la nature de l'entreprise. Par exemple, les marques de commerce électronique sont peut-être à l'aise avec une période d'attente de six mois. Mais les marques d'abonnement ne voudront peut-être pas attendre aussi longtemps.
• Utilisez cet e-mail pour coïncider avec les lancements de nouveaux produits ou les catégories mises à jour.
• Inclure une remise.

Cet e-mail de reconquête de Moosejaw utilise une combinaison géniale d'une image de héros ambitieuse, d'une réduction intéressante et d'un ton agréable et décontracté qui coïncide avec la voix de leur marque.

La surbrillance du code de réduction en rouge dans le corps de l'e-mail se démarque. De plus, il est astucieusement positionné à la fin de l'e-mail afin que le client doive faire défiler tout le contenu de haut en bas.

Enfin, l'e-mail ajoute des liens vers la boutique. Cela permet au client de reprendre facilement ses achats.

Maintenant que vous en savez plus sur le marketing par e-mail tout au long du cycle de vie, il est temps de créer des campagnes tout au long du cycle de vie pour vous aider à développer votre entreprise plus rapidement.

Nous mettons régulièrement à jour ce guide de cycle de vie du marketing par e-mail. Nous avons mis à jour ce guide pour la dernière fois le 23 mai 2022.

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