Logos descriptifs ou non descriptifs : quel type est le plus efficace ?
Publié: 2022-05-11
Les entrepreneurs font face à de nombreux défis lors du démarrage d'une entreprise. De la rédaction d'un plan d'affaires à la recherche d'investisseurs, en passant par la définition d'une gamme de produits ou de services, l'embauche d'employés, la création d'un site Web, etc., les propriétaires d'entreprise ont les mains pleines.
Il n'est donc pas surprenant que de nombreux propriétaires d'entreprise ne passent pas beaucoup de temps à choisir des schémas de couleurs et des polices lors de l'image de marque de leur entreprise.
Mais cela s'avère être une erreur car il y a plus de couleurs et de polices qu'il n'y paraît.
Un logo d'entreprise bien conçu crée de la valeur.
Votre logo est le représentant omniprésent de votre entreprise. Il n'apparaîtra pas seulement sur votre site Web ou sur l'emballage de vos produits. Votre logo peut être n'importe où - sur la signalétique de la vitrine, le contenu social de la marque, les panneaux publicitaires, les rapports commerciaux et les cartes de visite.
Des études ont montré que la simplicité ou la complexité d'un logo peut influencer les décisions de financement des investisseurs et la valeur de la marque. Et de manière significative, que vous suiviez ou non les tendances en matière de conception de logo, votre logo a un impact sur la psychologie des clients et les performances de la marque.
Mais comment choisir le logo parfait pour votre entreprise ? Et votre logo doit-il être descriptif ou non descriptif ?
Logos descriptifs vs non descriptifs
Une étude récente a analysé 597 logos pour déterminer si les logos descriptifs étaient meilleurs que les logos non descriptifs. L'étude a conclu que, dans l'ensemble, les logos descriptifs avaient un effet positif plus significatif sur les ventes que les logos non descriptifs. Mais les résultats n'étaient pas absolus et il existe des raisons notables pour lesquelles vous pourriez choisir un style plutôt qu'un autre.
Examinons les résultats critiques de l'étude :
1. Environ 60 % des entreprises utilisaient un logo non descriptif, tandis que 40 % utilisaient un logo descriptif
Un logo descriptif utilise soit (ou les deux) des éléments textuels et visuels pour communiquer clairement (certains diraient littéralement) un type de produit ou de service qu'une entreprise commercialise. Pensez aux logos Burger King ou Dominos Pizza. Les deux sont des conceptions de logo populaires et intemporelles qui ont un attrait de masse.
Les logos non descriptifs n'indiquent pas le type de produit ou de service que ces marques vendent. Pensez aux arcs dorés de McDonald's ou aux trois bandes d'Adidas - si ce n'est pour leur popularité mondiale, leurs logos ne vous disent rien sur les produits de ces entreprises.
2. Les consommateurs préfèrent généralement les logos descriptifs
Dans l'une des expériences de groupe, les chercheurs ont assigné au hasard les participants à l'un des deux groupes.
Un groupe a vu le logo descriptif d'un restaurant de sushis, tandis que l'autre groupe a vu un logo non descriptif du même restaurant. Chaque logo avait une courte description similaire du restaurant.
Après avoir lu la description du restaurant et après avoir vu les logos qui leur ont été attribués, les participants ont été interrogés via un système de notation sur l'échelle de Likert sur l'authenticité de la marque et sur leur opinion favorable sur le restaurant.
Après avoir comparé les réponses des deux groupes, les chercheurs ont constaté que les participants du groupe du logo descriptif trouvaient la marque plus authentique et l'aimaient plus que les participants du groupe du logo non descriptif.
Les chercheurs ont en outre révélé que les consommateurs trouvaient également plus facile de traiter visuellement les logos descriptifs et de comprendre le produit ou le service de la marque.
Selon les chercheurs, les entreprises avec des logos descriptifs :
- Semblaient plus authentiques aux clients
- ont eu un impact favorable sur la façon dont les clients percevaient la marque
- augmentation de la volonté d'achat des consommateurs
- Augmentation des ventes
3. Un logo descriptif est plus susceptible d'améliorer les performances de la marque
Dans une autre étude, les chercheurs ont tenté de découvrir l'effet d'un logo descriptif ou non descriptif sur les ventes nettes d'une entreprise.
Tout d'abord, l'équipe a acquis des informations financières (telles que les ventes nettes, les dépenses publicitaires et de R&D, et le total des actifs) pour 423 marques B2C (business-to-consumer).
Ils ont ensuite rassemblé les logos des entreprises participantes et ont demandé à des assistants de recherche - qui n'étaient pas au courant du but de l'étude - d'identifier les logos descriptifs ou non descriptifs. Les assistants de recherche ont également attribué 13 autres caractéristiques de conception (telles que la symétrie, la forme et la couleur) comme variables de contrôle.
À l'aide d'une analyse de régression, les chercheurs ont exploré l'effet d'un logo descriptif ou non descriptif sur les ventes nettes d'une entreprise.
Les résultats ont montré qu'un logo descriptif a un "effet positif plus important sur les ventes qu'un logo non descriptif".
Les chercheurs ont testé leurs découvertes sur les logos de 174 startups en démarrage en fournissant des logos et des descriptions de produits à 2 630 personnes. Ils ont de nouveau constaté que les logos descriptifs étaient plus souvent associés à une volonté d'achat plus élevée.
4. Le pouvoir d'un logo descriptif n'est pas absolu
Toutes les marques ne bénéficient pas d'un logo descriptif.
L'équipe de recherche a trouvé cela en comparant les effets d'un logo descriptif pour les marques familières et inconnues des clients.
Ils ont observé que même si un logo descriptif affectait positivement le capital-marque pour les marques familières et inconnues, "l'ampleur de cet effet positif était beaucoup plus faible pour les marques familières".
Ce phénomène, explique l'étude, se produit parce que les clients déjà familiers avec une marque en savent déjà beaucoup sur elle. Ainsi, ils peuvent être moins susceptibles d'être influencés par la conception du logo. Au lieu de cela, leurs décisions d'achat sont influencées par l'expérience client ou les produits ou services.
Les chercheurs ont également découvert que les logos descriptifs avaient "un effet négatif sur les marques qui commercialisent des produits ou des services associés à des choses tristes ou désagréables, comme l'huile de palme, les pompes funèbres et les insectifuges". Ces logos descriptifs sont négativement associés à la déforestation, à la mort et aux piqûres d'insectes.
Comment créer le logo parfait
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5. Utilisez au moins un élément descriptif dans votre logo
Les chercheurs recommandent aux propriétaires d'entreprise d'inclure au moins "un élément de conception textuel et/ou visuel qui indique le type de produit ou de service proposé par votre entreprise".
Par exemple, un propriétaire de café devrait envisager une conception de logo qui comprend une tasse de café ou une iconographie pour représenter la vapeur chaude sortant d'une tasse.
Ou, si un propriétaire d'entreprise veut ouvrir une librairie, essayez une conception de logo qui utilise le symbole d'un livre ou d'une pile de livres (même si c'est quelque peu abstrait).
Mais cette découverte s'accompagne d'une mise en garde.
Supposons que votre entreprise soit dans une industrie associée à des concepts négatifs (voir la discussion sur l'huile de palme et les insectifuges ci-dessus). Dans ce cas, un logo non descriptif est probablement une meilleure option pour vous.
Les logos non descriptifs conviennent également mieux aux entreprises ayant plusieurs segments d'activité, souvent non liés. Amazon, Procter & Gamble et la Walt Disney Company en sont de bons exemples.
Ces conglomérats proposent souvent différents produits ou services sous une même enseigne. Ainsi, une approche descriptive peut rendre leurs logos visuellement encombrés, peu attrayants et déroutants.
De plus, les marques qui ne souhaitent pas être uniquement associées à un produit spécifique doivent éviter les logos descriptifs.
Par exemple, une entreprise de produits de beauté et de soins de la peau qui propose plusieurs formules pourrait avoir plus de chances d'utiliser un logo classique.
Et si vous changez de marque, réfléchissez à la façon dont votre image de marque actuelle reflète vos produits et services. Dunkin' Donuts, par exemple, a supprimé le mot « Donuts » de son logo descriptif parce qu'il souhaitait diversifier ses produits et s'associer davantage à d'autres produits alternatifs (plus sains), comme les bagels.
Les 7 types de logos
Lire la suite6. Un logo descriptif n'est pas un coup de circuit de marque
Les chercheurs ont pris soin de noter qu'ils sont
ne prétendant pas qu'un logo descriptif garantit le lancement réussi d'une marque, ou que le logo est l'élément de marque le plus important à considérer.
Entre autres choses, l'étude n'a pas évalué comment la description affecte les marques avec divers produits et services.
Et il n'a pas tenu compte de la façon dont les logos descriptifs à l'origine ont évolué au fil des ans pour devenir des logos moins descriptifs ou non descriptifs.
Mais l'étude a souligné l'importance pour les spécialistes du marketing, les entrepreneurs et les propriétaires d'entreprise d'être plus stratégiques dans leurs décisions en matière de marque. Une mauvaise image de marque peut être une erreur coûteuse.
