Lead nurturing : 5 exemples gagnants

Les initiatives de lead nurturing visent à connecter une entreprise à ses clients potentiels et à construire avec eux une relation qui se renforce à mesure qu'ils se rapprochent d'un achat. En fait, une campagne de lead nurturing soigneusement planifiée et basée sur l'écoute montre à quel point une entreprise se soucie de ses clients potentiels.

Grâce à des processus de lead nurturing, les entreprises sont en mesure d'obtenir des informations sur des clients potentiels à chaque fois qu'elles interagissent avec eux. De cette manière, les spécialistes du marketing sont plus susceptibles de comprendre les objectifs et les besoins spécifiques des différents segments d'audience et de créer un contenu basé sur les données collectées qui correspond davantage aux intérêts et aux attentes de leur public cible.

Le marketing, en particulier, intègre une dimension plus proprement proactive du concept de « nurturing », en le traduisant en une série d'actions destinées à construire une expérience d'achat et de consommation réplicable dans le temps et réellement positive : utile, pertinente et engageant. Lorsque nous parlons de lead nurturing , nous entendons simplement cela : les techniques auxquelles les spécialistes du marketing réfléchissent, planifient et exécutent pour convertir un prospect en client et, dans le meilleur des cas, même en promoteur .

Les utilisateurs qui naviguent, même fréquemment, entre les pages du site Web d'une marque ou retournent sur ses canaux sociaux ont encore tendance à être loin d'acheter. C'est pourquoi il est nécessaire de concevoir une stratégie de lead nurturing : pour guider le visiteur sur un chemin de conversions progressives.

Les cinq exemples de lead nurturing ci-dessous, chacun placé à une étape spécifique du parcours client, illustrent cinq techniques par lesquelles une entreprise peut se connecter plus profondément avec ses clients potentiels, favorisant ainsi leur fidélité et créant de la valeur à long terme.

L'entreprise se présente : campagnes de lead nurturing « initiation »

Les campagnes de lead nurturing « introductives » visent à ouvrir un canal de communication et à faire connaître la marque. Nous sommes à une étape très importante qui peut déterminer comment le lead individuel percevra l'entreprise à court terme et surtout à long terme. C'est à ce moment initial que l'entreprise dispose d'un moyen de faire savoir à ses clients potentiels ce à quoi ils peuvent s'attendre, non seulement en termes de produits et de services, mais également en termes de systèmes de valeurs. Par conséquent, il est essentiel à la fois de choisir le ton de voix le plus approprié et de bien réfléchir où et quand diffuser les premiers messages. Les contenus qui peuvent jouer un rôle important à ce stade sont les e-mails et les vidéos de bienvenue.

1. E-mails de bienvenue

L'un des exemples de lead nurturing qui offre la plus grande garantie de succès à ce stade est l' email de bienvenue , à envoyer dès la réception des coordonnées d'un lead, information qui peut provenir de multiples sources : d'une inscription à une newsletter par exemple , ou d'un lead magnet (tout contenu gratuit, PDF, audio ou vidéo, qui incite les utilisateurs visitant le site à les convaincre de laisser leurs informations). Si quelqu'un s'inscrit à la liste de diffusion ou remplit un formulaire de contact, en revanche, il manifeste déjà un certain intérêt pour un sujet, un produit ou un service particulier. L'e-mail de bienvenue, en plus de les remercier , leur permet de présenter l'entreprise et donne un aperçu des prochaines étapes que l'utilisateur peut décider de suivre s'il souhaite poursuivre son expérience avec la marque.

Véritable activité de nurturing, l'onboarding permet aux leads d'une entreprise de se familiariser avec les produits et les procédures . Pour réussir, un programme d'intégration doit mettre en place un contenu tutoriel étape par étape conçu pour guider les utilisateurs et les familiariser avec quelque chose qu'ils ne connaissent pas encore, qu'il s'agisse des offres d'un produit ou d'un service donné ou de l'histoire d'une marque. Si l'on peut dire, c'est une sorte de service éducatif qui permet aux clients potentiels d'éviter les obstacles ou de les surmonter en douceur, minimisant les frictions qui pourraient les inciter à abandonner immédiatement le chemin tracé par l'entreprise.

2. Vidéo

Lorsqu'il est nécessaire d'informer rapidement et directement sur les usages d'un produit et l'introduction de nouveaux composants, les entreprises choisissent de plus en plus d'utiliser des vidéos, souvent personnalisées et interactives, en les intégrant dans leurs stratégies d'onboarding. L'onboarding est en effet un processus de grande valeur et d'importance stratégique, crucial pour profiter pleinement du premier contact avec un client potentiel. En raison de sa capacité à susciter l'intérêt des utilisateurs, combinée à sa capacité à mettre en œuvre une communication plus transparente et plus complète , la vidéo s'affirme comme un outil pouvant améliorer une grande variété de processus et comme une ressource pouvant être utilisée avec succès par différentes fonctions commerciales, principalement mais pas exclusivement, le marketing, les ventes et les RH.

L'entreprise se différencie : campagnes de lead nurturing « ce que nous pouvons faire pour vous »

Au fur et à mesure que l'entreprise acquiert des informations sur ses clients potentiels, elle produit des contenus qui doivent montrer comment ses solutions apportent des réponses concrètes et opportunes à des besoins de plus en plus précis. Ici, nous sommes dans la partie supérieure de l'entonnoir, la partie où les contenus de formation et d'enseignement peuvent avoir une forte emprise . Des clients potentiels ont été contactés en les sélectionnant dans la liste de contacts ou ont répondu à un appel à l'action, peut-être lié à une offre qui a retenu leur attention, et maintenant c'est à l'entreprise de recueillir le plus d'informations possible sur leurs besoins et leurs préférences et de développer des contenus de plus en plus profilés.

Les prospects commencent tout juste à se familiariser avec la marque, peuvent-être sont-ils en essai gratuit ou se sont-ils inscrits à un service freemium. Leur apprendre à utiliser un produit ou à tirer pleinement parti des avantages d'un service , peut-être à travers des descriptions de cas d'utilisation, peut cimenter une relation encore « immature ».

La préparation de différents types de contenu donne au lead la possibilité de choisir l'alternative qui convient le mieux à son style d'apprentissage. Les vidéos explicatives , par exemple, qui montrent un produit particulier en action dans un ou plusieurs contextes d'utilisation, sont parfaites pour fournir les informations essentielles nécessaires pour commencer à l'utiliser. Cependant, la preuve sociale est la meilleure tactique à ce stade, et les entreprises peuvent l'utiliser pour mettre davantage l'accent sur les différenciateurs concurrentiels .

3. Preuve sociale

Aujourd'hui encore, dans le monde hyper-numérisé dans lequel nous vivons, le bon vieux « bouche à oreille » est exceptionnellement puissant pour influencer la décision d'une personne, en particulier lorsqu'il apparaît sous la forme d' avis en ligne . Inclure un focus sur ses produits accompagné de signalements de clients les ayant déjà achetés dans les emails qu'une marque envoie périodiquement à ses abonnés à la mailing list est certainement plus persuasif que de se contenter de fournir une fiche technique, aussi détaillée soit-elle. La liste des produits à un stade précoce peut être limitée aux best-sellers, puis inclure une sélection plus ciblée à mesure que la marque approfondit le profil du prospect individuel.

Et parce que le produit ou le service est susceptible d'avoir plus d'une fonctionnalité, les marketeurs peuvent recourir à des campagnes drip email , une succession d'emails envoyés automatiquement selon un planning prédéterminé, contenant chacun un témoignage client sur une fonctionnalité particulière.

Le business s'accélère : comment donner un coup de boost à votre campagne de lead nurturing

Il peut arriver que la progression du plomb au cours de son parcours ralentisse à un moment donné voire s'arrête un instant avant l'achat : il s'agit d'un phénomène physiologique mais qu'il ne faut pas sous-estimer. Une bonne stratégie de lead nurturing doit inclure une série d' actions de consolidation permettant d' éliminer toute friction et d'accélérer la décision d'achat. Ce sont des campagnes qui doivent être soigneusement planifiées avec le service commercial et qui utilisent des outils avancés, des outils capables, par exemple, de faire des estimations fiables du ROI de chaque initiative.

À ce stade, l'entreprise devrait avoir acquis une compréhension plus précise de ses prospects : sur quelle page passent-ils le plus de temps ou reviennent-ils le plus souvent ? Cliquent-ils ou ne cliquent-ils pas sur les publications qui apparaissent sur les réseaux sociaux ? Combien de fois et pendant combien de temps regardent-ils la vidéo contenue dans le dernier email envoyé ? Une fois que vous avez identifié les points de contact où vous êtes le plus susceptible d'intercepter les prospects, les actions de lead nurturing doivent les rassurer, leur apporter des insights, les engager. C'est à ce moment qu'une décision plus audacieuse, telle qu'une offre de réduction, pourrait fonctionner.

4. Réductions et promotions

Offrir une remise aux nouveaux prospects est une stratégie courante pour augmenter la probabilité du ou des premiers achats. Si le prospect achète le produit ou le service faisant l'objet de la proposition commerciale, la qualité de l'expérience doit cependant être extrêmement positive. Sinon, le risque est de perdre le crédit minimal que la marque avait gagné lors de l'interaction initiale.

L'entreprise peut également aller plus loin que la simple remise. Il peut, par exemple, articuler la promotion sous la forme d'un quiz interactif où l'utilisateur est invité à exprimer son avis sur les produits qu'il préférerait acheter parmi ceux présentés (donnant du même coup à l'entreprise une meilleure idée de son ou ses goûts).

Un contenu interactif associé à une promotion rend l'achat plus attractif : grâce à ses réponses, l'entreprise peut envoyer au lead des promotions plus ciblées. Pour rendre l'initiative marketing moins onéreuse ou risquée, il convient d'inclure certaines clauses réglementant l'octroi de la remise (fixant le montant minimum de commande, par exemple).

5. Messages "panier abandonné"

Parfois, un client potentiel est sur le point de conclure une vente et décide ensuite de ne pas continuer : il abandonne le panier. Le lead nurturing ne se contente pas d'enregistrer le revers ; il ne lâche rien : le prospect en question a été qualifié lors de son précédent parcours, c'est un client potentiel dont l'entreprise connaît déjà bien les choses… le laisser partir sans même essayer de le fidéliser pourrait être une occasion manquée . Et cela vaut donc la peine d'envoyer un rappel : un SMS avec un lien direct vers le panier et une invitation douce et pleine d'esprit - jamais lourde ou trop ironique - à terminer la vérification, en faisant peut-être référence aux articles que le consommateur laisse derrière lui.

Pour convaincre cette piste indécise, une entreprise peut tenter plusieurs actions : elle peut envoyer une preuve sociale concernant ces produits spécifiques ou offrir une remise pour rendre l'offre plus attrayante, ou même, leur rappeler la possibilité de retour gratuit.

Le pouvoir du lead nurturing : un processus qui améliore les relations marque-client

Dans cet article, nous avons choisi cinq exemples de tactiques qui démontrent le mieux la puissance du lead nurturing, compris comme un processus de communication capable d'améliorer les relations marque-client à chaque étape du parcours client.

Le lead nurturing est une stratégie organisée dans le but de transformer le client « potentiel » en client « permanent ». Il englobe toutes les interactions qui se produisent le long du parcours d'achat et vise à guider l'utilisateur-visiteur sur un chemin de conversions progressives. Les personnes travaillant dans l'équipe marketing doivent organiser leurs activités pour gérer le plus incisivement possible ces étapes qui correspondent à autant d' états du consommateur digital : du visiteur au client en passant par le supporter.

Grâce à des campagnes de lead nurturing , non seulement des opportunités de connaissances préalables sont créées, mais des actions sont mises en place pour consolider et maintenir vitale une relation existante. La maturation que doit assumer la marque est destinée à être nourrie aussi longtemps que les clients restent en contact avec l'entreprise et, pour les marques les plus avant-gardistes, même après cela. Augmenter le nombre et surtout la qualité des leads est désormais devenu une priorité pour les entreprises, qui s'accordent à dire que le nurturing « à cycle long » est bénéfique.

Les initiatives de lead nurturing les plus efficaces créent également de l' engagement car, de par leur nature même, elles sont inévitablement pertinentes , c'est-à-dire qu'elles sont capables d' aligner un contenu spécifique avec des étapes spécifiques du parcours client . Savoir à quelles étapes du processus d'achat se trouvent les clients potentiels (et peut-être pendant combien de temps et à quelle fréquence) et fournir un contenu qui répond à leurs besoins (annonces, pages Web, e-mails ou autres) est de loin le moyen le plus efficace de les faire avancer. plus près de l'achat. À tel point que le ciblage des utilisateurs avec un contenu pertinent par rapport à l'endroit où ils se trouvent dans leur « parcours » produit des taux de conversion plus élevés.

Créer de l'engagement et permettre des relations pertinentes (ce qui est une autre façon de dire "personnalisé" ici) sont les deux capacités qui rendent les stratégies de lead nurturing absolument essentielles aujourd'hui.